來源:中國商報

中國商網 唐硯/攝

中國商報/中國商網（記者 朱夢秋）新零售時代，實體零售企業面臨着巨大的挑戰，為了更高效地引流，與線上營銷形成差異化競争，零售品牌方采取了多種多樣的創意營銷手段，其中“快閃店”成為品牌以較低成本進入市場試水的途徑之一。

不可忽視的營銷方式

快閃店是指在商業聚集區域設置臨時性的鋪位，供零售商在較短的時間内對其品牌進行推廣營銷。通常，一個快閃店存續的時間在1-3天到1-6個月不等。憑借新鮮有趣的品牌概念，精彩出色的形象展示，加之經驗老到的營銷計劃，快閃店一次次地刷屏朋友圈，也成為熱門打卡聖地。

仲量聯行中國區零售地産部總監隗然對中國商報記者表示：“快閃店今後在比拼營銷，比拼創意的同時，也将衍生出更多的新型業态，并和其他零售渠道一樣沿着一線至二線市場發展慢慢滲透，成為品牌方和業主方都不可忽視的營銷方式。”

隗然表示，一個出色的快閃店絕不僅是将其原有店面生搬硬套至一個新地點，能否針對目标市場進行客制化設計、注重與所在區域的聯動、與商場特色的互補、與人文主題的契合，從而給消費者提供獨特的體驗來嘗試産品，都是品牌方需要在開設快閃店時考慮的事情。“成功的快閃店應該是對于細節的把握、運用創意手段以及對品牌進行準确表達等因素的綜合。”

助力商場去化

線上零售的迅猛發展在一定程度上擠壓了傳統實體零售市場的需求，快閃店的出現成為一個将線上線下進一步融合發展的契機和載體。中國目前大多數快閃店都會選擇落地于商場，尤其是購物中心的中庭、多種經營位置、廣場等公共空間。對于業主而言，這些“新鮮面孔”在幫助商場獲得更多人氣、助力去化面積的同時，也進一步迎合了當下“體驗型消費”的趨勢。針對這個趨勢，仲量聯行澳洲已推出專門針對快閃店的租賃平台，目前國内也有類似的商業公共空間短期租賃App。

過去幾年，中國各大城市大力發展零售地産市場，集中供應衆多優質零售物業的背後，對于業主而言，整個行業都無可避免地面臨着“同質化”的問題。如何打造自身獨特個性，突圍而出便成為眼下亟待解決的問題。大規模地更換入駐品牌費時費力也不現實，仲量聯行觀察到，有前瞻意識的零售地産業主通過與快閃店的通力合作來增加商場品牌的多元化。而業主對于快閃店的期待也已從一次聚人氣的噱頭活動，轉變成從中找到潛在的長期入駐品牌方。

今年伊始，仲量聯行已成功協助有“咖啡界祖師爺”之稱的“Peet’s Coffee皮爺咖啡”在上海恒隆廣場打造其品牌首家快閃店。目前，仲量聯行正協助法國小衆手袋品牌Elleme在港彙恒隆廣場開設為期六個月的快閃店，全面助力這個時尚圈冉冉升起的新興品牌在中國的首次亮相。

品牌方的創意盛事

快閃店往往會以别具一格的形象出現在消費者面前，輔以高端定制的服務給客戶帶來新穎的購物體驗，創造一種用戶與産品之間的互動，讓消費者體驗産品、了解品牌文化，旨在加深品牌在消費者心目中的良好印象，激勵重複購買行為。這些公共空間的短期租賃成本更低，卻往往能獲得很好的品牌展示與推廣效果。因此嘗試快閃店模式對于品牌方而言，最直觀的利益便是以創意吸引眼球，快速打響知名度。

今年5月6日，仲量聯行助力意大利Gelato品牌GROM在上海興業太古彙舉辦了一場為期一天的生日快閃店。當天吸引了超過2000位新加入會員，更延續了GROM門店的排隊熱潮至今。

除了單純的品牌展示，快閃店對于品牌方更為重要的意義便是為其營銷策略的制定起到試水作用。測試并确認項目目标客群，并及時獲得客戶反饋、完成産品定價測試、為線上平台引流等都是品牌方在進入新市場時嘗試快閃店最大的獲益。例如不少時尚類的電商品牌通過快閃店的方式，給顧客提供試穿使其感受材質，并取得精準用戶數據，進而通過線下實體店“反哺”刺激線上的銷售。同時，品牌方也可以通過快閃這一模式，降低運營成本，逐步反向占領線上市場。

5月下旬，美國小衆服裝品牌Urban Outfitters在仲量聯行的助力下，于上海新天地南裡做了其在中國内地的第一場快閃活動，許多UO的粉絲不遠千裡而來，讓這一年輕品牌與上海的潮流中心完成了一次完美對接。

仲量聯行認為，随着快閃店數量的增多，品牌方在競相拼華麗、拼特色、拼流量的角力中，運營成本也會随之增加，進而引發更多痛點的湧現。如何有效平衡創意與實際銷售将成為重要課題，這一領域也将迎來更多優勝劣汰，專業的策略布局和有效的行動實操是制勝的不二法門。