在今天的中國，“國貨”這個詞，不僅僅是商品産地、品牌歸屬地的代名詞，更代表着一種情感認同。2015年，小米創始人雷軍提出了“新國貨運動”的口号，他将好産品定義為新國貨，希望優質的産品能在各行各業大量出現。

在我們化妝品行業，向來不乏優秀的國産品牌，如美膚寶、百雀羚、美素、佰草集等等，我們總結了化妝品“新國貨”的一些特征：具備原創精神、擁有創新能力、能随時間沉澱持續煥發品牌活力、具有企業公民社會責任……

我們盤點了一部分新國貨品牌，來看看它們是如何诠釋國貨“新”力量的。

以下排名不分先後。

美膚寶

創立時間：1999年

環亞集團旗下的漢方護膚冠軍品牌美膚寶，是化妝品行業新國貨的代表之一。

美膚寶1999年創立于雲南，經過18年的發展，如今已形成清晰的品牌定位：以中藥漢方為機理，汲取中華美容養生文化中“平衡·調·養”的精髓，傳承東方養膚之道。

新定位、新形象、新産品、新營銷，正是美膚寶倡導的“新國貨·心傳承”理念。在18周年“成人禮”之際，美膚寶入選CCTV國家品牌計劃，這既是對其品牌力的認可，也代表着美膚寶走到了新征程的起跑線前。

美膚寶以18周年正青春的姿态持續活躍在漢方護膚領域，展現新形象的同時，還完善了以“10大尖貨”為代表的産品矩陣，提出“尖貨戰略”迎接新零售時代。

以美白隔離防曬霜為例，早在2001年，也即美膚寶成立的第3年，第一支美膚寶美白隔離防曬霜就問世了，這件明星單品成為美膚寶切入防曬市場的利器。

精益求精，今年，美膚寶從防曬技術到産品包裝，對美白隔離防曬霜進行了全面升級，以更好地迎合市場需求。數據顯示，美膚寶防曬産品累計至今銷售已突破40億元。

伴随銷量的持續增長，美膚寶營銷投入的魄力也在變大。線下，美膚寶美白防曬節已發展為倡導全民防曬的大型粉絲活動；線上，電商直播、網紅直播讓品牌與年輕消費群體的溝通更頻繁。

美膚寶近期還與東方衛視《歡樂頌2》大劇特别合作，聯合劇集内容，塑造東方美新女性形象，令年輕消費者感慨：原來美膚寶這麼會玩兒！

與此同時，作為新國貨的美膚寶也肩負起更多企業公民的社會責任，自2015年啟動美膚寶“陽光計劃”公益項目以來，兩年多的時間裡，美膚寶已陸續走訪1900多所學校，招募了8000多名陽光志願者，為超過34萬多個留守兒童送去了關愛。這份社會責任感也為新國貨美膚寶赢得了更多尊重。

佰草集

創立時間：1998年

今年，全球最大傳播服務集團WPP旗下知名市場調研機構Millward Brown發布了2017最具價值中國品牌100強榜，佰草集位列第75名，是唯一上榜的本土護膚品牌。這意味着佰草集在消費者，包括投資者心中都已具備較高的品牌價值。

作為新國貨，佰草集的“新”，體現在品牌對中醫中草藥文化的傳承、創新與發揚。

>>佰草集海外旗艦店

自1998年正式成立以來，佰草集的産品不僅獲得國内消費者的喜愛，還将業務擴張到法國、荷蘭、西班牙、意大利、德國等國家，并于2015年在巴黎開出首家海外旗艦店，将中國的本草養顔文化傳遞到世界。

而為了增進與年輕消費者的溝通，傳遞差異化的品牌形象。2016年，佰草集上線了以其品牌命名的超級品牌日——“4·17佰草節”。今年，佰草集與天貓深度合作，拿下4.17當天的天貓超級品牌日，這也是國貨單一美妝品牌首次拿下該殊榮。憑借多層次的社會化媒體營銷，佰草集在電商領域吸引了衆多年輕消費群體，助力推動着品牌年輕化進程。

豐富的産品線是佰草集保持增長動力的優勢所在，今年，針對化妝品專營店渠道，佰草集通過加大傳播、店鋪擴張等方式進一步提升品牌影響力，驅動渠道發展。

“雙星”計劃是佰草集今年在傳播方面的一大亮點，從未設立過品牌代言人的佰草集首度選擇女星劉濤和楊氏太極第六代掌門葉泳湘共同作為品牌代言人。“雙星”将與佰草集在弘揚中華傳統文化的道路上相互助力，摩擦出更絢爛的火花。

百雀羚

創立時間：1931年

比起新國貨，對百雀羚更精準的描述應該是“新生經典國貨”。而這6個字所描述的發展曆程實則是中國本土化妝品品牌在尋求自身方向上極為重要的一介标杆。

創立于1931年的國貨品牌百雀羚，在2000年由合資轉制成為民營公司，推出了幾乎中國人人手一瓶的止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一号，但在歐萊雅、玉蘭油等外資品牌夾擊之下，仍難以在市場立足。

百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚産品，并啟用全新的品牌定位：草本護膚，并重新提煉出“中國傳奇，東方之美”的品牌理念。

此外，百雀羚也在銷售渠道下功夫，相繼簽下莫文蔚、周傑倫等有号召力的代言人。市場熱烈回應了百雀羚的轉型，2012年，百雀羚線下銷量超越相宜本草，成為本土第一品牌。2015年，年銷達108億元，2016年繼續增長至138億元。同時，近兩年百雀羚還蟬聯天貓美妝雙十一冠軍。

高速增長過後，百雀羚再次調整，再次年輕化，拍鬼畜廣告，在B站開設官方賬号，努力地和年輕人對話。而在一周前，百雀羚推出了母親節廣告在微信傳播圈中成功創造了5000萬的閱讀量，在2017年掀起一場現象級的廣告傳播風潮。

美素

創立時間：2001年

作為中國第一個原創高端品牌，美素的創新能力不僅在研發領域開行業風氣之先，也在營銷方面多次貢獻經典案例。

美素是伽藍集團2001年創立的品牌，曾在全國發展了4500家專業美容沙龍，在專業線極具影響力。

2014年，重新定位為高端美妝品牌的美素，在上海舉行首場發布會開啟“再生”征程。次年，美素推出的精華瑰蜜露在天貓首發，活動開始第1分鐘售出1000支；3小時内，銷量便突破10000支。2016年10月美素發布了中國乃至世界第一個采用航天技術的美妝産品——美素“人參再生精華液”。

打造高端品牌不能像做大衆品牌一樣追求短平快，“廣告一響，遍地開花”。基于這種認知，美素的營銷側重提高品牌形象和踐行社會責任。

2015年起，伽藍集團與聯合國開發計劃署共同開展“美素野生小玫瑰種植園”公益項目，為彜族女性提供就業機會。

同年，美素成為2015年米蘭世博會上中國國家館官方唯一指定化妝品合作夥伴。2016年攜手昆曲王子張軍老師，全程贊助張軍5城10場巡演，支持中國戲曲文化發展。

而這恰恰是社會對一個真正的高端品牌的訴求：在卓越的産品基礎之上，品牌既有内在的精神，還能引導社會價值觀。

一葉子

創立時間：2014年底

在“新”這一點上，一葉子是在列國貨品牌之最——2014年底才橫空出世，兩年不到就成為了新“膜王”，并呈幾何倍數發展不斷刷新自身記錄。

面世之初，一葉子主打小鮮肉代言人鹿晗，佐以《超級戰隊》、《為她而戰》等熱門綜藝節目的高曝光度，僅靠面膜單品類，迅速在2015年一舉實現19億元的零售業績。期間，一葉子零售突破10億元時，上美便決定将品類拓展至護膚領域。

2016年，一葉子獨家冠名《天天向上》，當年節目首播一周内，一葉子的百度指數整體同比暴增168%。借這一波聲勢，一葉子在各渠道全線發力：1月底，入駐嬌蘭佳人全國1165家門店；9月21日，在杭州發布新品，宣告進入微商渠道，當月，一葉子達成日均銷售150萬片，代替美即當選中國品牌新“膜王”；雙11當日，一葉子以8萬元/秒的交易額、全天1.25億元的天貓總成交量跻身天貓美妝前3，并一舉拿下全網面膜品類冠軍。

今年1月，一葉子在上海開出首家單品牌店，4月1日，呂義雄宣布，一葉子在3月全渠道回款破2.1億，其中在屈臣氏銷量達到7300萬元。

值得一提的是，一葉子在各熱門IP劇中的花樣植入也成為一類典範，契合又不失趣味的方式讓品牌保持高關注度和高話題度。

瑪麗黛佳

創立時間：2006年

堅持不做廣告，不請代言人，專注産品和藝術表達的瑪麗黛佳曾一度被視作國産品牌的“異類”，最終，這個“異類”因國産彩妝第二的成績開創了中國本土彩妝新道路。

2006年12月，瑪麗黛佳推出第一支産品——嫁接式睫毛膏，開始開創中國第一個藝術彩妝之路。

大投入請代言人、做廣告……這些化妝品企業一貫推廣方式，瑪麗黛佳都沒做，而是從2010年開始堅持做藝術展，2016年的“一座城”讓整個行業入迷。這種方式獲得的市場回應相比廣告所獲必然來得更慢。但崔曉紅堅信，花一個代言人的費用買不到藝術展所帶來的一切。

這種個性讓瑪麗黛佳成功突圍，目前已拓展10000多家專營店網點，200家百貨專櫃，2016年回款達5億元。并做出多個中國彩妝行業第一：第一個發布2017趨勢色，第一個推出快閃店，第一個把中國彩妝帶出國門亮相國際時裝周……

今年瑪麗黛佳成績更亮眼，底妝産品“小蘑菇”上市鋪貨1個月，銷售額突破1億元，CS渠道創造了單店月銷500支的業績。

本月初，瑪麗黛佳和肯德基推出的跨界禮盒，在5月8日~10日三天活動時間内，以1250萬的總銷售額位列天貓美妝第一。

可預見的是，瑪麗黛佳的堅持能“讓天下沒有難做的彩妝生意”。

相宜本草

創立時間：1999年

盡管風光不再，但相宜本草在資本市場上的嘗試，是新國貨品牌資本化的領頭羊。

創立于1999年的相宜本草，是國内較早涉足中草藥美容護膚領域的企業之一。早在2007年就接受了今日資本1000萬美元注資，之後上市就成為了相宜本草一直努力的目标。公司業績也一路狂飙，2012年相宜本草提交招股書，次年相宜本草業績達到巅峰——23億元回款，僅KA渠道回款15億元。

在相宜本草之後，安婕妤和丸美也相繼提交IPO招股書。另一方面，幸美股份等品牌也陸續登陸新三闆，開啟了本土化妝品企業對資本的熱潮。但意想不到的是，2014年7月相宜本草主動終止了上市進程。

去年，相宜本草進行了新一輪的組織調整，從知名本土企業、外資企業引入多位核心高管，并全面啟動針對CS渠道的零售終端價值提升計劃，為零售門店提供系統化、專業化的營銷支持，未來相宜本草的發展仍值得期許。

禦泥坊

創立時間：2006年

在本次盤點的新國貨中，禦泥坊是唯一一個從線上突圍的品牌。

2006年，禦泥坊開出了第一家淘寶網店，以面膜為核心品類，避開傳統品牌占據的線下市場，成功在線上打開局面，3個月銷售額便突破70萬元。十多年來，禦泥坊的市場表現一直不俗，2016年天貓雙11，禦泥坊以過億元的銷售額奪得面膜品類的冠軍。

禦泥坊趕上了淘品牌爆發的時機，但到今天，與它同時期的淘品牌衰落大半，禦泥坊卻在今年4月向IPO發起沖刺，成為新國貨中的後起之秀。

禦泥坊成功的關鍵在于抓住了線上年輕消費群體。

根據手機APP超級課程表聯合廣州吳志剛品牌策劃有限公司共同發布2016年上半年大學生最喜愛面膜排行榜，禦泥坊以11.7%的份額位列第一，而參與此次調研的1萬名大學生中，超過70%來自一、二線城市。

禦泥坊還在持續通過網絡代理、電視廣告、互聯網營銷等手段，繼續提升品牌在泛90後消費人群中的認知度。

禦泥坊從面膜品類起家，但如今一直在嘗試以多元的産品矩陣在護膚品市場站穩腳跟。線上穩定發展的同時，禦泥坊也在下沉渠道，其模式包括自營、經銷和代銷，目前已進入屈臣氏、CS等線下渠道。

其母公司禦家彙的CEO戴躍鋒曾對外表示，未來5-10年内，禦家彙将緻力于改變全球面膜的格局，進而革新整個護膚品行業。

今天盤點的新國貨中，有些創立時間久遠，厚積薄發，在新時期完成了品牌升級；有些雖然年輕，但已展現出成長為巨人的潛力；有些則廣為國人熟知，并開始走向世界參與國際化競争。正如美膚寶品牌倡導的理念所言，新國貨，心傳承，期待未來化妝品行業還會湧現更多優秀的民族品牌。