功能化妝品的道路，既擁擠，又通暢。

　　投機取巧者，急功近利者，來得快，去得也快；潛心科研者，躬耕品質者，起步雖慢，但終能聚人心，赢市場。最後的結果，就是我們所看到的“入圍者衆，突圍者寡”。這也難怪有人調侃，功能性化妝品“一夜爆紅”容易，一夜之間“聲名掃地”更容易。

　　但調侃歸調侃，該正視的必須正視。雖然功能性化妝品在2017年已有漸登大雅之堂的趨勢，但業内對功能化妝品的争議之聲，從未消停。

　　一方面，高毛利、高客單使其成為不少門店新的盈利點；另一方面，化妝品店引進功能性化妝品也承擔着一定的經營風險。而在2018年一輪又一輪的“不及格”和“違法添加”等相關通報的影響下，“安全”甚至已經超越“有效”成為渠道商和消費者最大的呼聲。

　　但現實骨感并不妨礙功能性化妝品市場“向好而生”。中國龐大的人口基數，決定了功能性化妝品市場的巨大發展空間。微美時光品牌運營總監劉柏宇和野菜品牌總監梁高軍均表示，國内功能化妝品的需求正在不斷增長。“尤其是在生活作息不規律、環境污染、手機輻射等因素的影響下，需求更迫在眉睫。”梁高軍說道。

　　那麼，2018年的功能化妝品江湖，是一如既往般風雲湧動，抑或是大勢當前乾坤已定？是否有“攪局者”攪動一池春水？又是否有“黑馬”殺出重圍……

　　抗衰/除皺類風頭依舊，安瓶百搭、富勒烯或成新概念王

　　在功能化妝品細分品類中，抗衰/除皺類頗有延續其2017年平均消費金額超越需求最旺盛的補水保濕類的勢頭。梁高軍表示，“抗衰和祛皺類是所有功能性化妝品品類中最具發展潛力的。”

　　據悉，野菜2018年8月正式上市的抗衰和祛皺新秀膠原蛋白線球則一“球”激起千層浪。其在新鮮膠原蛋白線世界性技術專利加持和獲得日本松*公司中國區獨家代理權的背景之下，先是在濟南一場10天的活動中實收130多萬，進而輻射到安徽、河南、武漢、福建等省份，與其分别覆蓋全國10000多家和5000多家網點的潔膚霜和乳療成為火爆終端的“鐵三角”組合。

　　另外，抗衰産品的表現形式也越來越多樣，成分和概念也越來越新。而這都可以從市面上的新品中窺探一二，譬如，高倩晶鑽童顔線雕系列、晟妝六肽抗初老系列和九肽抗衰老系列、微美時光塗抹式水光針系列……

　　值得一提的是，2018年大火的安瓶，也成了抗衰産品百搭的表現形式。目之所及，隻要是精華，不論補水、保濕、美白、抗衰、收縮毛孔或其他功效，都可以跟安瓶沾上邊。

　　截止至2018年12月4日，在國産非特殊用途化妝品備案服務平台上查詢“安瓶”，其數據已經達到1789條。記者通過天貓等電商平台以及品牌相關負責人的朋友圈也了解到，自然堂推出了7天特護酵母原液安瓶面膜，韓後推出了黑酵母安瓶修護精華。

　　細說到抗衰核心成分上，富勒烯值得關注。據悉，其為諾貝爾專利成分，被稱為化妝品原料中的“鑽石”，價格也極其高昂。另外，其能深度還原皮膚氧化反應，解決暗黃、粗糙、色斑、痘印、衰老等多種問題，有“抗衰老之王”之稱。而微美時光富勒烯系列主推的功效也正是美白、淡斑、祛痘、抗氧化等功效，韓後黑酵母安瓶修護精華、愛後微肽晚安面膜、顔麗淇富勒烯早安小安瓶等産品的主要抗衰成分亦為富勒烯。

　　雖然富勒烯在國内上尚未真正火起來，但作為進入本土抗衰市場的新晉成分之秀，它似乎在預示着新一輪抗衰概念的到來。

　　最新資料表明，“2017年國産富勒烯系列護膚品月均新增率超過40%。”截止至2018年12月4日，富勒烯微信指數為27652，日環比10.27%，并且呈上升趨勢；小紅書上的富勒烯相關筆記也在逐日增加，雖然隻有2000多篇，但從評論數超1500的熱門筆記來看，已經有一大波消費者正在奔往“種草”富勒烯相關産品的路上。

　　博後生物科技首席科學家黃志鋒博士表示，富勒烯如果被真正應用到護膚中，發展前景一片光明，它或将成為繼玻尿酸、煙酰胺後下一個大熱的成分，撬開本土護膚品的又一個藍海市場。

　　抗敏/修複類勢頭正盛，門店以體驗和與服務并重

　　“實際上這兩年的問題性皮膚人群是爆發式增長的，所以功能性産品是‘剛需’，安全、有效、簡單是消費者的首選。在渠道上，百貨仍然是理膚泉、薇姿領先，CS渠道則魚龍混雜，阿香、安珂雨絲利潤可觀，淮樹、心清堂營銷到位，清膚走直銷。”四川詩鴻商貿總經理董文均說道。

　　從董文均的分析中不難發現，除了一般的美白、祛斑、祛痘等産品，抗敏/修複類産品的勢頭也發展迅猛。主打祛痘和肌膚修複的淮樹和一清堂就是其中的代表之一。據悉，其在部分區域市場的零售額甚至不輸某些國産一二線護膚品。雖然其在2018年底因涉嫌“違法添加”事件而被推到風口浪尖上，但其火爆銷量的背後所折射出來的是抗敏/修複類的巨大需求。

　　而于2018年在渠道内首個發起“厚臉無敏行動”，提出“事前預防敏感”方案的衡美膚，也收獲了不錯的市場口碑。據媒體公開報道，其所在的廣州青岚生物科技有限公司已入庫廣東省科技型企業，并斬獲多項配方技術專利，多款産品獲廣東省高新技術産品認證，僅憑21個SKU挺進28家百強連鎖。

　　但不可否認的是，實體店的商品齊全度遠遠比不上淘寶、天貓等線上渠道，同時也不占據價格和便利優勢。因此，實體店唯有從體驗和服務上下功夫以增強消費者粘。四川拾美屋企業管理有限公司負責人彭海也表示，現在門店銷售功能性化妝品主要是以體驗為主。

　　基于此，不少品牌都會建立專門的培訓學院以幫助門店專業銷售，如衡美膚建立衡學園。同時，對購買産品的顧客實時追蹤使用頻次、修護情況等，以便提供更好的服務并建立口碑。

　　此外，名門閨秀抗敏/修複類品牌敏心、愛後（小奶瓶）等等，也憑借各自的優勢為實體店賦能。

　　借力内容和新媒體營銷，新興國貨挺進億級殿堂

　　功能化妝品品牌線下精彩，線上也狂歡。2018年天貓“雙11”折射出了海洋般的消費潛力，全天成交額達2135億元（星圖數據），其中，天貓美妝類目突破億元的國内外美妝個護品牌共計32個，薇諾娜、HomeFacialPro（簡稱HFP）、WIS也位列其中，而薇諾娜和HFP更是沖進了天貓美妝TOP10榜單，狠狠地再火了一把。

　　而HFP和WIS這兩個新興國貨品牌的今夕崛起，絕非一日之功。發迹于天貓平台的HFP，除了all in天貓以外，更以“種草”的營銷方式迅速吸粉，其中包括大量的内容營銷，如大量植入軟文，借微信公衆号KOL大肆宣傳，在INS、小紅書、抖音上建立運營矩陣等，并引流至天貓旗艦店完成銷售轉化。WIS則從微博起家，砸下巨額廣告費請各路當紅明星玩轉微博營銷，借力抖音、小紅書等平台推薦和有獎轉發、免費派送等方式，發展成微信電商“最猛商家”、“小米模式在化妝界的完美複制”。

　　賣點鮮明的産品，大牌範十足的包裝，“大牌平價替代”的吸引力，加之有KOL公信力背書，消費者很容易為其買單。當然，崛起的背後争議也不斷，兩者成名于KOL，也深陷KOL“開扒”泥沼。當前，衆多KOL深扒HFP“山寨”、WIS“雞肋”等文章在網上也是随處可見。

　　但不可否認的是，HFP和WIS品牌挺進億元榜單，其實是在向行業傳遞着一個信号，即在互聯網時代，網紅經濟、顔值經濟、KOL經濟、社群經濟等一系列由新奇火爆的事物所衍生出來的“經濟”以及新媒體平台和營銷的發展，為化妝品品牌的崛起創造了更多可能性，形式更多樣化，路徑更新，速度也更快。

　　信息透明化，有公信力的品牌更受歡迎

　　營銷是杠杆，品質是支點，功能化妝品銷售最終要回歸到産品品質。

　　梁高軍表示，當今時代的信息透明化，既使化妝品行業越來越規範，也使消費者的選擇越來越理性。而随着衆多品牌對消費者長期的教育以及KOL的引導，消費者的專業知識不一定比BA差，甚至更勝一籌，成分黨便是其中之一。因此，品牌宣傳切忌一個勁地以概念忽悠消費者。

　　劉柏宇也認為，“過于強調功效，在市場運作過程當中，未必是件好事。”有門店負責人提及，“我們對産品源頭并不是百分百清楚，難免會對其安全性有所顧慮。因此，我們不太願意放太多精力去推功能性化妝品，擔心消費者的期望值太高，擔心效果不好，更擔心效果好。”而願意主推功能性化妝品的山東百合凱露美妝，其主推的前提也建立在産品安全可靠的基礎上。

　　而這，就關乎公信力。北京大學醫學院教授劉毅在2018（第二屆）中國化妝品高峰論壇上表示，“相較于國外，我國在功能性化妝品的投入相對較少。”在他看來，今後功能性化妝品要有藥的背景作為支撐，并且不能說成療效性的化妝品，以此避免誤導消費者。

　　前文中所提到的薇諾娜、衡美膚，都有着強大的醫學研究背景做支撐，是具備“公信力”的關鍵因素之一，它還包括國家權威機構的認可、配方技術專利以及相關榮譽的獲得等，一切有證可考。而HFP和WIS負面不斷，更大程度上是因為其缺乏公信力，品牌力沒有獲得足夠的支撐，同時其在宣傳上也存在一定的不合理性。

　　另外，品牌是否有公信力，安全是否有保障，也影響着門店的選品和進貨體量。四川羽喆林總經理李浩表示，他選擇衡美膚就是因為其有多個技術專利。“需求雖然在增大，但在我們地區，實體店功能性化妝品的進貨量并不大，而且隻是把它當成補充型産品。”四川某連鎖負責人談道。而有些門店之所以還在堅持做功能性化妝品，無非是想開辟新的利益增長點。

　　總的來說，對門店或消費者而言，主推與否，購買與否，安全才是王道。彭海坦言：“首先是安全，其次才是有效。”雲南佳麗美妝連鎖負責人也表示：“安全又有效，這樣的品牌我也很歡迎。”

　　業内人士指出，“功能性化妝品将改變化妝品消費細分市場”，價值巨大。而2018年的功能性化妝品市場，“随着進口品增多，更多的規範化思路也被引進，但本質上沒有很大的變化。”

　　但功能化妝品市場大浪淘沙，遵循市場發展規律和産品生命周期，品牌在市場中一路挺進或随着時間推移逐漸走向消亡，都屬正常現象。那些留下來的，必定都有真本事。未來，躬耕品質，安全先行，效果盾後，功能性化妝品或将正式迎來“春暖花開”。

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