由于操作簡單、成本低廉、精準發送以及效果可控，短信營銷也是品牌營銷的一個重要途徑，然而，發送的效果往往不盡如人意。本文作者對短信營銷的底層邏輯進行了梳理，希望能對效果提升帶來一些幫助。

“短信營銷由于操作簡單、成本低廉、精準發送以及效果可控，成為品牌營銷的重要途徑，但發送效果往往不盡如人意。對短信營銷的底層邏輯進行梳理，有利于提出效果提升的有效路徑。”

一、短信營銷的底層邏輯

從最根本的行為動力層面進行分解，短信營銷的底層邏輯歸納起來就是三個步驟“觸達-吸引-行動”。

首先第一步是觸達用戶，即将短信内容傳遞到品牌的目标受衆手中。

其次是短信内容對用戶産生吸引，目前品牌方在發送短信時，主要有三種産品吸引、福利吸引以及活動吸引三種方式。

最後一步是用戶産生行動，最終達到短信營銷的目的。

總結：短信營銷的底層邏輯就是三步，從“觸達用戶”到“産生吸引”再到“用戶行動”，如果每一步都順利進行，就代表短信營銷成功。

二、短信營銷的基本過程

從整個底層邏輯來看，短信營銷的總體還是比較簡單的，但是将整個邏輯付諸到現實實際的過程中時，還需注意每個步驟會出現的問題。

第一步：觸達用戶

在用戶觸達上，存在兩種情況：未觸達與觸達。未觸達的原因可能是用戶退訂等，觸達又進一步可以分為有效觸達與無效觸達，有效觸達是短信成功發送到目标用戶手上，無效觸達指的是短信雖然發出，卻并非是本次短信内容的目标用戶，造成資源浪費。為做到有效觸達，通過用戶标簽組合搭配，精準找到目标用戶的用戶畫像運營是關鍵。

第二步：産生吸引

目前品牌在産生吸引上主要有三個方面：産品吸引、福利吸引以及活動吸引。

在實際發送短信的過程中，這三種吸引往往會搭配使用形成“組合拳”，且無論是哪種吸引，都需要煉出最重要的亮點，并且通過場景化的描述呈現出到目标客戶面前。暨在用戶畫像的基礎上匹配不同的短信運營策略。

第三步：短信鍊接

短信鍊接是用戶行動産生的重要媒介，對于用戶行動至關重要。在用戶點擊鍊接産生行為的時候，可能存在兩方面的問題，導緻用戶中途放棄。一方面是鍊接本身的問題，比如鍊接格式不正确導緻的鍊接失效，鍊接與内容不相符等；另一方面則是步驟設置的問題，從點擊鍊接到完成動作，過程如果過于繁瑣也會導緻用戶放棄。

總結：“觸達用戶-産生吸引-用戶行動”落到具體工作中，分别對應“用戶畫像運營-短信策略運營以及短信鍊接運營”三大過程，各個過程之間緊密關聯，環環相扣。

三、短信營銷的提升路徑

短信營銷的提升路徑可以從細化用戶運營畫像、匹配運營策略、優化短信鍊接三個步驟着手。

第一步：細化用戶畫像運營

多維度設計用戶标簽，細化用戶畫像。在強調“千人千面”的營銷背景下，千篇一律的營銷内容無法吸引用戶，是資源浪費。而要做到“千人千面”，用戶标簽的不斷細化是重要步驟，僅靠性别、年齡等基礎信息無法很好的體現用戶行為習慣，更建議從用戶的活躍情況、産品偏好、用戶身份等标簽組合起來，更精準的找到目标用戶，進而進行策略匹 配。

【案例一】視頻平台會員促活

• 目的：體育會員沉默用戶促活
• 用戶标簽選取維度：會員*不活躍*内容偏好*過濾黑名單

第二步：匹配運營策略

運營策略的成功實現包括三個步驟，一是根據用戶标簽匹配不同的吸引方案；二是為産品營造使用場景；三是在短信文案上進行優化，減少用戶點擊障礙。

1）根據用戶活躍程度匹配不同的運營策略。前面說到産生吸引共有三個方向：産品吸引、福利吸引以及活動吸引。一般來說，産品吸引主要是針對活躍用戶，用于日常用戶維護目的，福利吸引一般用戶拉新或者促活，活動吸引兼顧兩個層面的目的，對于營銷策劃能力要求較高。

2）為主推策略創造具體的使用場景，如主推産品吸引，就提一個最能吸引用戶的産品功能，創造用戶使用産品的場 景。

【案例二】銀行APP用戶促活

如招商銀行的這條短信，就為用戶點擊鍊接進入客戶端創造了一個查找社保繳費基數的使用場景，這也是筆者近期唯一點開的短信鍊接。

3）為短信文案做優化。在短信文案的寫作上，注意要清明簡潔的說明表達的事項，同時要注意盡量減少使用“辦理”“升級”等聽起來步驟繁瑣的詞，盡量使過程看起來簡單清晰。

第三步：鍊接載體設置

在鍊接設置上，除了前文所說的鍊接需要與短信内容一緻、鍊接格式正确之外，如果想進一步提升短信轉化效果，可以從兩個方面着手：一是簡化拉端後的活動步驟，不要挑戰用戶的耐心，盡量在3步之内完成事項；二是在連接中加上追蹤ID，用于後續用戶數據及渠道效果追蹤。

總結：短信運營的各個部分緊密相連，策略選擇需要從始至終，注重每個步驟每個細節，才能達到最終的成功。

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