企業和人之所以快樂，是因為在沖鋒的路上

快時尚以“快、準、狠”為主要特征，是一種可以在很短的時間内将時裝周展出的服裝推出面世，從而快速帶動全球時尚潮流的商業模式。多SKU、淺庫存和緊追潮流是其特點。

快時尚能夠受到消費者的親睐，一方面是因為快時尚運作模式能夠提供豐富的、多樣化的産品，增加了消費者的時尚選擇；另一方面是因為快時尚品牌價格較為便宜，性價比高，品牌溢價低。

快時尚在中國的快速發展還因為趕上了好時機。2002年9月，優衣庫在上海首開兩店，正式進入中國市場；2006年ZARA在上海南京西路開出了第一家快時尚店鋪。以優衣庫和ZARA為代表，伴随着中國商業地産的大肆擴張和零售空間的迅速增長，快速複制的快時尚品牌店迅速成為同樣被快速複制的中國商業地産項目們的寵兒。快時尚品牌紮堆開設線下店，以及布局線上旗艦店。

思索和積極進取生知，慢易和忽而懈怠生憂

但是自2018年下半年以來，快時尚品牌不斷有負面新聞傳出，關店、退出中國市場以及業績放緩的新聞時有傳出。據悉，2018天貓雙十一前夕，英國快時尚品牌Topshop天貓旗艦店首頁發布公告稱，因國際業務運營策略調整，天貓旗艦店将于近期關閉。2018年12月，另一家英國快時尚品牌new look也宣布退出中國市場。

西班牙知名時裝零售巨頭Inditex集團公布的2018年财報指出，該集團自2018年2月1日到10月31日銷售額為84億3700萬歐元，較2017年同期增長2.64%，為自2008年以來表現最差的一年。

同樣是2018年，ZARA、H&M、GAP等國際快時尚品牌亦遭遇業績滑鐵盧——GAP經曆了大規模關店，ZARA、H&M開店速度也明顯變慢。隻有優衣庫，依靠其全直營線下門店的核心競争優勢，仍然以每年80-100家的速度下沉，可謂一枝獨秀。

人生乃至各行各業，種種迹象繼續表明：思索生知，慢易生憂，暴傲生怨，憂郁生疾。

積極永遠是一種成功的絕對信号，真正積極的企業和人都不會“蘿蔔快了不洗泥”

快時尚品牌大範圍的頻繁關店、放緩開店的背後，折射出财報數據的殘酷和業績增速的持續下滑。

下滑原因一方面就出在“快”上。以ZARA為代表的快時尚品牌，供應鍊管理能力強大，産品從設計到生産的時間極短，有效滿足了現代快節奏生活的消費需要，但在又快又好之間好要掌握平衡術，常言道“蘿蔔快了不洗泥”，快時尚品牌質量問題數見不鮮，打擊了消費者購買積極性。

另一方面出在“洋”上。文中提到的裁店和退出中國的品牌，都為“洋”品牌。快時尚品牌進入中國市場的十餘年間，MJstyle、熱風、拉夏貝爾等中國本土快時尚品牌也迅速崛起，它們對中國人的身材更加了解，且開拓了很多更具中國風的産品，逐漸對洋品牌造成沖擊。随着互聯網的縱深影響，一批互聯網品牌逐漸晉升，受到消費者喜愛，如韓都衣舍、衣品天成、秋水伊人、裂帛等，互聯網品牌也讓快時尚競争加劇。

近兩年來，除了常常提到的全球大環境下的經濟增長變緩，快時尚自身還存在庫存積壓、競争加劇、品牌同質化、設計感下降、抄襲問題嚴重、審美疲勞、質量問題嚴峻、輪番打折等問題。

有随波逐流者，也有逆流而上者。積極主動的品牌不會讓自己順流而下，優衣庫就是積極行動的品牌之一。如果細數這些年來優衣庫所做出的改變，我們會發現，外界所謂的基本款，其實無一不傾注了優衣庫大量的心血。在“LifeWear服适人生”的理念傳承下，一件保暖内衣，優衣庫可以做十年，且每年都在原有基礎上做出新的嘗試；一款搖粒絨，從研發到上市，優衣庫事無巨細，且不失時尚。在把基本款修煉成了經典款的同時，優衣庫也在變得更加有自信，更願意去作出新的嘗試，不止與漫威、任天堂、Alexander Wang等等跨界聯名，更加速全渠道的聯動，讓消費者随時随地獲取到其想要的産品與服務。這也解釋了為什麼人們會覺得跨越了半個多世紀的優衣庫，在近幾年反而更加年輕、更加有活力——越是極簡，越能經得起時間的考驗，因為經典，所以永遠也不會過時。優衣庫的品質與高性價比正在于此。

環保是信仰，是各行各業所有成功者的主動選擇

在快時尚慢下來的原因中，也有快時尚品牌開始往可持續發展上努力而形成的暫時性的放緩。為了用更環保的材料和更加環保的工藝而放滿速度，這是快時尚領域所有持續成功者的主動選擇。

快時尚以款多、快速運轉為基石，但生産過程從原料到印染，無一不是在向自然索取。加工過程中産生大量的空氣污染、廢水污染、土壤污染以及電商物流造成的塑料垃圾污染。随着生态環境問題愈加嚴重、大衆環保意識崛起，快時尚品牌及整個行業都開始了或主動或被動的在可持續發展上的探索。

比如，快時尚産品包裝産生的塑料垃圾衆多，而塑料垃圾污染是一項巨大的全球環境挑戰，沒有一個品牌能夠獨自應對這項全行業都面臨的挑戰。為了應對塑料這個環保大敵，2018年10月底，包括全球各大包裝生産商、品牌、零售商、回收廠商、政府及NGO(非政府組織)在内的290家機構簽署了“新塑料經濟全球承諾書”，該文件旨在從源頭上遏制塑料污染，簽署企業表示将采取積極措施，停止使用不必要的塑料包裝。H&M以及ZARA母公司Inditex集團等快時尚企業都參與其中。

自H&M在2013年推出可再生材料制作的Conscious Exclusive 系列後，ZARA、GAP以及優衣庫等品牌及各自母公司都開始了可持續方面的具體措施。一方面是為快時尚正名，重新赢得消費者對品牌的好感，另一方面也是出于自身的長遠發展和适應時代而考慮。

據報道，美國品牌GAP母公司蓋璞集團此前承諾，2021年該集團将僅從有機農場或其認可的可持續生産商購買棉花；H&M母公司海恩斯莫裡斯集團表示要在2030年前實現産品制造原材料全部來自回收，而目前的比例已達30%；日本迅銷集團則緻力于制造過程使用更少的水和化學物質。

國内品牌使命崛起，是中國的需要，中國的希望

不止國際快時尚巨頭，國内很多品牌也在默默推行可持續時尚。

如羊絨行業的知名品牌鄂爾多斯，也在踐行可持續時尚的理念。為解決羊絨需求量高和原材料珍稀之間的矛盾，鄂爾多斯一方面保護牧場和羊種，另一方面盡量減少資源閑置和浪費，包括羊絨養護和羊絨的回收再生。鄂爾多斯建立了全國羊絨養護中心，旨在延長産品的使用時間。此外還推行了“大衣換小衣”項目，可以将父母的羊絨大衣改造成兒童的衣服，隻需要較簡單的工序處理，就可以再生産出幾件新衣。

當然，也有人表示快時尚行業與環保天然為敵，對于快時尚行業往可持續方向的探索，最大的挑戰在于協調可持續系列産品的價格仍然能符合快時尚的低價。伴随着技術進步，以及可持續快時尚産品的規模化，成本會下降，環保可持續材料也會逐漸降到和普通系列一樣的成本。

如今，人們的審美趨勢也向舒适可持續發展，從提倡“服适人生”理念的優衣庫能夠在全球快時尚低迷的情況下逆勢而上、仍能保持較快增長的這個現象中，我們不難發現可持續市場不僅不會讓快時尚受拖累，反而是為低迷的快時尚指出了發展方向。誰先搭上“可持續時尚”這輛快車，誰就能在下一輪的較量中有更大的機率領先。

時尚應該是可持續的。企業和行業越做越大，理應承擔起社會責任。

業務層面，快時尚必須思考和進行多元應對措施

除了往環保和可持續方向發展，快速品牌應采取更加多元化的措施。

常見的有應對措施有：增加線上業務，在主流電商開設旗艦店；采取多品牌策略，覆蓋不同風格、不同年齡人群，如Inditex集團旗下除了ZARA還有Pull &Bear、Bershka、Stradivarius等品牌，拉夏貝爾旗下擁有Puella、LaBabite拉貝缇等子品牌；線下店提供服裝一站式購物服務，以集合店形式拓展；增強時尚與科技的連接，把科技運用到快時尚的物流、選品、趨流行勢預測等環節中；還有很多品牌繼續渠道下沉，向三四線城市拓展，瓜分還沒有被完全瓜分的“人口紅利”。

快時尚品牌近年來也在選擇代言人上發力，希望把流量換銷量。如以前沒有請過代言人的ZARA，在去年9月啟用了吳磊與周冬雨作為大中華區品牌形象大使，希望通過明星帶貨和粉絲效應，把流量換化成銷量。其他的明星代言人案例還有韓都衣舍請古力娜紮代言，VERO MODA請江疏影代言，優衣庫請井柏然和倪妮代言。

當然，明星效應的引爆也需要建立在産品過硬的品質和良好的服務體驗上。拿快時尚巨頭優衣庫來說，它每年都要推出曆經時間檢驗的基礎款以及和國際設計師合作的設計師款，讓消費者在追求“服适人生”的必備基礎款和追求時尚的設計師款中自由選擇。快時尚總是在追趕流行的趨勢，優衣庫反其道而行之，把流行的元素吸入進來之後，體現在曆久彌新的基礎款上面，反而取得了良好的引領效果。

消費者用購買力為快時尚的應對措施給予反饋。2018年天貓雙十一零點剛過，優衣庫天貓旗艦店35秒破億，成為雙十一服裝銷量冠軍。天貓雙十一共237個品牌成交過億，其中服裝服飾占比27%。快時尚在電商裡尋找到了新機會，嘗到了實實在在的“甜頭”。但是入駐電商并非是尊重時代的唯一通路，也有業内人士指出，電商平台雖能在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業務帶來的新增物流成本，也将考驗供應鍊的整合能力。

李甯的再度爆發給國産運動品牌提供了一個範例

這一邊，衆多快時尚品牌改革态度積極，嘗試許多以前沒有做過或者沒有重視的事情，企圖在多元化措施中尋找新的增長點；另一邊，因為傳統體育用品市場增長乏力，款式老舊，無法吸引新一代年輕人的注意，一些國産運動品牌也開始邁出轉型時尚領域的步伐。

而提到國産運動品牌轉型發力時尚領域，就不得不提到李甯這個品牌。

2018年2月，李甯在紐約時裝周上亮相，“中國李甯”四個字成為熱門話題。代表着中國的紅黃配色、胸前印有“中國李甯”的衛衣和複古夾克、未來銀配色的防風外套以及印有李甯體操照片的服裝，既有傳統文化，也有現代潮流，李甯品牌将中國風和複古元素融入到新品當中。這次參展也是國産運動品牌首次亮相紐約時裝周，李甯品牌憑借此次曝光擁有了真正意義上的爆款産品“悟道”系列。

緊接着，李甯還登上2018秋冬紐約時裝周、2019春夏巴黎男裝周，得到了時尚界與衆多潮人明星們的認可。三登國際時裝周的李甯，其中國風元素不僅點燃了中國人的民族自信心，時尚潮流的設計也讓李甯重新獲得年輕人喜愛，還逐漸擁有了自己的國際粉絲，銷量和售價飙升，直接體現在股價上升，營業額也扭虧為盈。

李甯從複蘇到崛起并不是一蹴而就的，在經曆了2008年奧運會的爆發式增長之後，李甯因為定位不準，90後反應冷漠，甚至一度陷入了大規模的關店潮。創始人李甯回歸之後，強調品牌的設計研發，注重差異化，并且将李甯重新定位，在向國際市場進軍時将品牌定位為高端的國際市場大牌。

這證明了我們可以在中國傳統文化與當代潮流之間找到平衡點，把中國風格融入到現代設計當中。

除了“一切皆有可能”的李甯，“永不止步”的安踏也應為大衆所更熟知

2018年，安踏的全年營業收入達到人民币241億元，是國産運動品牌中銷量最好的牌子。安踏近年來也在進軍時尚領域，最近的動向有2018年推出了爆款老爹鞋，先後聯名NASA、漫威推出合作款；2019年，安踏宣布推出第一款霸道生活鞋，在時尚圈掀起不小的波瀾，這款球鞋目前在安踏官方網店上僅有兩個色号還有貨。

國際運動品牌Adidas和耐克早已在品牌時尚化上布局多年，李甯和安踏的時尚化轉型，既是适應時代的轉型，也在影響着時代的潮流。時尚與運動的界限越來越模糊，運動品牌潮流時尚化已成整個行業的既定趨勢。緊随其後的特步、361度、鴻星爾克以及匹克等本土運動品牌也在年輕化、時尚化方向上努力。

但最終，不管是玩中國風，還是跨界，或者強調個性化、年輕化，其本質上都是為了在瞬息萬變的競争市場中，維持消費者對于品牌的認同。

這亦或說明，運動品牌時尚化成大趨勢，國産運動品牌都應向快時尚領域發力。

哪有什麼藍海，隻不過是在紅海中發現無限天機

衣食住行四件事，始終是每個人繞不開的話題，而“衣”就是其中一件。“衣”也從原來保暖避體的原始功能衍生出了展示美麗、彰顯個性的功能，對服裝的消費不僅是出于生活必需，也源于對美好生活的追求。

盡管唱衰快時尚的聲音此起彼伏，但是從長遠來看，去評判快時尚這個行業發展的未來不可輕率，因為與生活緊密相連的行業都有一個特點，就是它不會瞬間走向高峰，也不會瞬間跌落谷底。短暫的調整期也可能是下一輪爆發的開始，何況，還有很多品牌依舊是商業區的明星店鋪。

如今的快時尚行業表層上看似乎略顯疲态，但與其說是沒落，不如說是已經進入成熟期了。用戶的消費沖動沒有變，隻不過是對美的追求變得更高，也變得更加個性化。而如何度過成熟期，開辟新市場，正是不同的品牌根據自己的定位，要在接下來的時間裡需要迎接的挑戰。而各行各業所有挑戰的共性均或相同，即所有領導者要做的兩件事，一是樹立宏大目标，二是點燃澎湃激情。

這一點，近幾年優衣庫給出了答案。

結語

要成功，要安全，要幸福，要快樂，要爽，就要回到沖鋒的路上！

（文/八月）