1、廣告創意的調性（tone&manner;）指的是在廣告創意之前，制定的廣告策略中所要求的廣告表現的個性、風格或者說是“特征”，比如廣告畫面中構圖的松緊、正統和随意，線條的粗細、方圓，色彩的陰暗、明快，氣氛的熱烈、憂郁等等。
2、市場定位是指産品在目标市場中的相對位置，是領頭羊、還是追随者，或者遊擊隊？
3、廣告中的定位理論是講，商品或服務在人們心目中的占據的特殊位置。這個定位是通過廣告傳播的方式來進行的。
4、調性和定位的相關性表現在廣告的創意風格中，怎樣的定位決定怎樣的調性，比如某手包定位為女孩子心中的好夥伴，你在廣告中就不能加入太粗曠和剛強的調性，用越野車廣告中就沒有問題了。
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