高端之路，黔驢技窮？

文 | 商業大咖社研究員 商小包

近日，走高端路線的竹葉青茶業在其微信公衆号發布新品“品味茶”系列。

從價格方面看，竹葉青茶業上新産品一改此前“茶中茅台”的定價路線，69元/袋50g的售價顯得“平易近人”。在業内人士看來，竹葉青茶業推出低價産品的意義在于打開年輕化的大衆市場。①

然而，竹葉青雖隻有傳統茶企的基因，但打法更偏向新消費企業。該公司喜歡标榜自身高端化屬性，但做法似乎在把行業往同質化内卷的方向上帶。

它把自己看作“茶中茅台”，種種看似矛盾的屬性出現在茶葉行業中的企業身上，值得我們探究一番。

公開信息顯示，峨眉山竹葉青茶廠成立于1987年，可惜市場上的各種竹葉青茶魚龍混雜，該廠并未在高端茶領域占據一席之地，此後逐漸陷入貼牌維持生計的困境。

據天眼查顯示，四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司在1998年成立。也就是說，1998年唐先洪接下了公司所有債務，整體購買了原茶廠的全部股份，組建了峨眉山竹葉青茶業有限公司。

從其發展曆史來看，竹葉青也是經營多年的茶葉老品牌，但竹葉青最近幾年的路徑不免給人一種在标榜“高端茶”的既視感。

首先，在品牌運營維度上，雙方都表現出對營銷的推崇，而且核心營銷點之一都在盡力突出“大師”二字。

2015年，竹葉青對營銷火力全開。其先在央視财經《對話》欄目投放宣傳片；2019年與分衆傳媒簽訂6個億合同。另外，竹葉青重點推出中國制茶大師劉祥雲，繼續鼓吹“大師作”的稀缺性。①

但提起“大師作”，大家還是會想起營銷操盤手杜國楹，更會想到杜國楹早期背背佳、8848 手機等經典營銷案例。鑒于“大師作”的輿論争議，竹葉青茶同樣吸取了杜國楹的教訓，從宣傳大師制茶換成了科技模仿大師工藝。

其次，在産品維度上，竹葉青更加強調自身産品包裝保鮮的科技屬性和含金量。竹葉青雖然沒有小罐，但在今年清明節前的宣傳攻勢中，同樣将五重鎖鮮技術标榜為自身核心競争力。

3月3日，在竹葉青舉辦的"高端綠茶隻此青綠——竹葉青鮮茶标準發布會"上首發五重鎖鮮科技，大緻為制茶過程中的殺青、提香、控水到倉儲的低溫和充氮。

實際上，從科技含量的角度講，竹葉青的五重鎖鮮技術也更像是把茶葉産業鍊保鮮環節整合包裝成了新營銷點。竹葉青這種給人一種模仿“前輩”的既視感，或許算不上高明，因為雙方做的并不是一種産品。

最後，在消費場景維度上，竹葉青同樣強調其送禮場景的打造。數據顯示，高端茶有六成的消費者選擇送禮，當然也有四成的消費者選擇自飲。

在去年中秋節時期，北上廣深的城市電梯中循環播放着各種高端茶中秋禮盒的廣告。今年還與五糧液攜手打造的"來自東方的禮物"茶酒禮盒。而竹葉青也極力宣傳産品的禮品屬性，并為其茶葉冠上“國禮”的名頭。①

2006年，唐先洪帶着500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展，并榮登21世紀奢華品牌榜。同年，“論道竹葉青”作為國禮贈送給俄羅斯總統普京；2008年又作為國禮贈俄羅斯總統梅德韋傑夫。①

實際上，茶葉的根畢竟在中國，其“國”的營銷效果存疑，能否被認可仍是未知數。

值得關注的是，從品牌定位來說，竹葉青茶産品走的是高端化、奢侈品路線，目标受衆為中高端消費群體，但其用戶畫像卻不夠清晰。

觀察竹葉青的宣傳叙事導向：典型的高端消費品打造路徑，不斷增強其品牌附加值。如與中國棋院合作并成為國家圍棋隊指定用茶；邀請體育界、文化界、商界名人為品牌背書；活躍于各類博覽會、展銷會和外賓招待會上等。③

同時，在宣傳模式上，竹葉青打破了傳統茶品牌的宣傳模式，借助高頻度地宣傳實現對消費者的影響。但過于生硬的營銷方式卻容易引人反感。在竹葉青的廣告詞和宣傳投放中，多數是直白地強調其高端屬性，營銷戰略不清，隻懂“硬廣告”不知“軟宣傳”。

在“粉絲經濟”的發展浪潮下，2019年12月17日，竹葉青與分衆傳媒簽訂了6億元的合作協議，并邀請了李宇春、李易峰兩位國民化、國際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人。③

唐先洪曾言，或許很多人認為類似陳道明這類明星更适合做茶的代言人，但我們要走一條跟别人不一樣的路。我們的主力目标用戶是28歲到45歲之間的人，他們購買力強，這批人其實是比較年輕和時尚的，我們想用代言人來吸引這批年輕人。

另一點，李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言，足見他們對高消費群體的号召力，這跟我們高端定位是相符合。再加上他們都是四川人，有品牌共鳴。

但主打高端消費品的目标受衆定位，高昂的價格能否具有粉絲市場，粉絲能否轉換成消費者，也是一個未知數。

同樣是高端産品，茅台的高價得益于他的稀缺性，産品生産周期相對較長，生産工藝複雜，同時受到環境、原材料等影響，造成市場上供不應求就導緻其價格高昂。

而竹葉青敢于叫闆奢侈品的高價卻難以服衆。在淘寶等電商平台上，竹葉青旗下的“竹葉青綠茶2022年新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級（論道）禮盒裝120g”價格是2580元，初步估計為10750元一斤。②

相比之下，“小罐茶特級龍井綠茶2022年明前春茶新茶茶葉禮盒80g”定價1000元，初步估計為6250元一斤，幾乎為竹葉青的一半。據竹葉青的宣傳，它是“高端茶市場連續13年銷量領先”，但并沒有披露具體的營收數據。

唯一的數據就是，竹葉青茶業披露的2020年實現産值12.3億元，營業收入12.16億元。這與八馬茶業體量相當，略低于小罐茶的營收。②

2021年6月，竹葉青茶業官方微信公衆号曾刊文援引“世界品牌實驗室”的評選結果，稱其“比肩華為、茅台，成為《中國500最具價值品牌》唯一上榜的茶品牌”，作為茶品牌的含金量很高。

但《中國500最具價值品牌》排名顯示，茅台品牌價值為3267.39億元，華為品牌價值為3847.17億元。而竹葉青茶業的品牌價值僅為112.86億元，位列第419位。④

值得一提的是，“竹葉青”雖然為四川十大名茶，但在全國十大名茶中并沒有排上号。全國十大名茶在不同時期有多種說法，在五個版本的排名中都沒有“竹葉青”。

在2018 年，竹葉青品牌創始人唐先洪立下了5-10年完成百億元收入的目标，喊出了要做 茶中茅台的口号。這背後，竹葉青的底氣來自哪裡？

有業内人士稱，竹葉青想要實現百億目标，有兩個途徑。一個是靠量，提高茶葉産量來提高營收。就像立頓，主推産品是碎葉茶茶包，靠低價走量取勝，但不能滿足有較高購買力的資深茶客需求；另一個是靠質，不單是産品品質，高端茶的品質鑒定是一門玄學，而是品牌質量，通過品牌溢價實現百億營收。④

從生産模式來看，竹葉青更偏于“量”的發展。竹葉青宣稱，提供穩定統一标準的茶葉，靠的是多年積累下來的工藝、流程和設備方面的積累。整個制茶過程都按照大師工藝，做成了機械操作，隻要按照參數操作，就能做出大師口味的茶。也就是說，機器制茶。

這樣做的優勢是可以通過規模化生産快速提升茶葉的産量，而且可以降低人工成本。但從高端化的角度來說并沒有這個必要，因為高端化的品牌并不會回應需求的增長，更喜歡維持自身的稀缺價值。另外高端品牌賣的是品牌溢價，随着品牌的成長，産品的成本所占比例将會越來越低，降低生産成本沒有這個必要。

同時，這也意味着竹葉青在制茶環節核心競争力的流失。手工制茶要求的是對制茶技術的掌握，是技術壁壘，可以通過不斷改進變成企業的護城河。

而機器代替手工，意味着從技術壁壘變成資本壁壘。其他茶企如果資本充足，也可以通過購買機器實現規模化生産，走向内卷式的同質化競争。④

從營銷角度來看，其打造國禮、參展摩納哥世界奢侈品展等活動更偏向于往高端化方向發展，希望成為高端茶品牌的代表。鋪天蓋地的營銷宣傳肯定是有效果的，可以有效提高竹葉青的知名度，但被人知曉并不意味着其高端屬性被人認可。

總的來說，在“量和質”的選擇上，竹葉青整體表現出“貪大求全”的一面，兩手都要抓。結果就是戰略不清晰，導緻企業在兩個相反的方向上來回拉扯。雖然戰術頻頻，卻是東一榔頭西一棒槌，缺乏目的性，而想做到百億營收仍然是一個漫長的過程。

①《中國高端綠茶竹葉青，下一步怎麼走？》，钛媒體，2022年5月16日

②《高端綠茶竹葉青：比肩小罐茶，難成“茶界茅台”》，鳳凰網财經，2022年5月19日

③《竹葉青：“茶中立頓”？“茶中茅台”？還是“茶中小罐茶”？》，向善财經，2022年5月26日

④《竹葉青“緊跟”小罐茶，年輕人的茶水錢好賺嗎》，中紡網财經，2022年6月23日