投放理念篇

　　一.做投放團隊的錢虧在哪裡？

　　1. 虧在老闆自己和團隊對投放的理解不足

　　2. 虧在老闆自己對團隊的把控力不足

　　3. 虧在老闆自己對團隊的投産控制不足，沒有設置合理的團隊激勵，不關注人效比，甚至計算錯誤

　　如果你不認同以上的3點，那麼可以關閉掉帖子了，再往後的内容會更讓你不服氣。

　　二.為什麼要投放？

　　投放是對抗流量結果不确定性的最佳解決方案。

　　如果你有可持續可規模化的免費流量，那麼你一定不要錯過。

　　三.投放難不難？

　　我從2012年開始接觸廣告的投放策略，做了整整10年，但是卻不願意寫投放相關的内容，原因很簡單：投放是一件又簡單又難的事情。

　　1. 簡單在哪裡？

　　簡單在我用一句話就能描述優化師最重要的工作：在一個限定的條件下，做盡可能正确的操作，也就是投放其實理論上隻是一個基于經驗總結出來的規則的集合。以我一個朋友的千川培訓課程為例：

　　但是這裡要注意：同樣是不起量，在計劃的冷啟動期，成熟期，衰退期，需要做的操作是完全不同的。

　　2. 難在哪裡？

　　難在我直到去年還嘗試過用一個有限的規則集合來解決絕大部分投放問題，但是後來發現，這些規則，在投不同産品，定向，轉化目标等排列組合時，都需要重新進行微調，才能提高準确率，也就是投放其實實際上這個規則可能要不斷細化，但是每次細化和微調，都需要重新燒錢來驗證，也就是不存在一個行業通用的投放方法論，如果你的團隊有一套投放方法論，那麼它最有效的時候，是針對你特定的産品和特定的投放功能排列組合前提下，才會成立。

　　投放基礎篇

　　四.投放的底層邏輯是什麼？

　　你需要先了解一個公式：eCPM=點擊率 * 轉化率 * 出價 * 1000

　　如果不想無限的提高出價，那麼你可以不斷優化的，就隻有兩個指标：點擊率和轉化率。

　　如何才能不斷地提高點擊率和轉化率？可以用一句話來概括：給正确的人群投放他喜歡并且需要的内容。

　　這裡有兩個關鍵點：

　　1. 正确的人群

　　2. 他喜歡并且需要的内容，這裡的内容，其實包括了産品，短視頻，也包括了直播間，因為直播間其實本質上就是一個動态可交互的落地頁

　　我接下來會詳細的講下什麼叫做正确的人群，但是至于内容，是無法用一篇文章的篇幅描述的，因為内容其實是個創意，也是人工智能至今無法很好的替代人類的為數不多的工作。

　　五.正确的人群與“廣義”的定向

　　既然在投放裡探讨正确的人群，那麼就勢必需要提到定向。對于定向，一般的解釋是投放系統裡的定向 DMP功能，但是我更喜歡管這兩個叫“狹義”的定向。

　　那麼什麼才算是“廣義”的定向？

　　1. 産品：你投遊戲，玩傳奇的人群和玩塔防的人群相同麼？

　　2. 産品定價：同樣是洗發水，59元1瓶和199元1瓶的人群相同麼？

　　3. 内容：我這裡提的内容，也是“廣義“的内容，包括了短視頻素材和直播間的人貨場，因為：素材本身就是一個定向

　　4. 定向

　　5. DMP

　　所以，當我們談到要投放正确的人群時，其實要從以上5個定向方式中進行正确的組合，因為這5個定向方式，前3個與“狹義”的定向，取的是交集，不是并集，操作不當就會産生定向之間的錯配。

　　比如：你投一款199元針對女性用戶的洗發水，但是通投，來的都是中老年男性用戶，那勢必要麼不起量，要麼ROI不好。

　　六.正确的人群與賭概率

　　在很多時候，優化師多計劃，多創意，到底在賭什麼？其實他們在賭的是正确的人群，在不确定性中尋找确定性。

　　最理想的情況下，做好一條素材，新建一個計劃，然後Duang，遇到了對的人，這條計劃就起來了。

　　但是很多時候，都不是那麼理想。比如同樣的一條素材，一個計劃，針對寶媽人群，在早晨7點前，中午12點，晚上12點後，你會遇到不同的人，到底誰才是你真正的受衆呢？所以隻能新建一些計劃，去賭遇到正确的人群，但是有規律，有總結的去賭，才會提高賭的概率，而不是盲目的新建計劃，因為每一條計劃的冷啟動，也是花的老闆你的錢。

　　七.投放系統産品功能的學習與應用

　　所有投放系統的産品功能說明，都寫在了系統的說明文檔裡，就如同現在最火爆的空氣炸鍋。而優化師要做的，是要逐字逐句的閱讀空氣炸鍋的說明書。絕大多數的投放培訓課程，是留給那些不願意閱讀”空氣炸鍋說明書“的人的。但是這樣的優化師，在一個團隊不能要太多，對吧？

　　好的優化師，看到新産品功能，會第一時間研究用法說明，并思考如何跟自己之前的投放方法論進行結合。我這裡隻分享下我對投放系統功能的分類方式。

　　我會簡單粗暴的把大部分的投放系統産品功能，分為兩類：提高質量，提高效率。

　　1. 提高質量：

　　比如定向，DMP，不同的深度轉化目标等，它們的本質都是為了找到更精準的人群。

　　2. 提高效率：

　　比如投放管家，Marketing API，自定義規則，高光剪輯，高光快投等，它們的本質都是為了提高優化師的投放效率，比如新建的效率，監控的效率，減少優化師的操作。

　　那麼優化師要做的事情，就是根據産品和經驗，不斷的組合這兩類工具，實現在一個限定的條件下，盡可能的最優解。

　　但是這件事情，看起來很簡單，現實卻也很骨感，我曾經以千川為例，用界面上能看到的所有功能做了一套優化師自測題。但是真正能做到深入理解每一個功能，弄清楚這些功能的正确使用條件的人，少之又少。那麼，爸爸去哪了是不知道，老闆的錢去哪了我也是不知道。

　　我曾經建議過我的朋友們，用類似的方法，去測試一個優化師，不是要求這類題他都能做對，而是看的是優化師對待投放産品功能的求知态度，以及思考方式。

　　投放團隊篇

　　八.如何才能招聘到或者培養一個優秀的優化師？

　　這個需要先思考3個問題：

　　1. 你挖到一個花别人的錢燒出來經驗的成品優化師，需要多少錢？自己有沒有這筆預算？如果有，這個肯定最劃算。但是接下來你就需要思考，如何留住這個成品優化師，最大化這個成品優化師的價值，批量複制這個優化師的能力。

　　2. 如果有這筆預算，如何避免找到的是個“西天取經路上的扁擔”？

　　3. 如果沒有這筆預算，那麼自己如何培養？

　　先說下我會希望要一個什麼樣的優化師？

　　1. 經驗不一定在首位（因為這個性價比很可能不高）

　　2. 有正确的歸因能力，有正确的歸因能力，有正确的歸因能力（你猜這條為啥這麼重要？你希望優化師自己投不好的時候，歸因給編導，短視頻，還是歸因給投放系統？）

　　3. 邏輯清晰，基礎紮實

　　4. 有獨立分析問題，解決問題的思路和能力

　　5. 願意主動分析和複盤（這類人一般看書會喜歡做讀書筆記）

　　6. 愛主動學習和琢磨新東西（對新鮮事物會比較敏感，願意嘗試，比如數碼黑科技）

　　7. 有做ab測試的思路（這種我會重點看他新建計劃的習慣，也就是主要看标題的命名規則，隻有清晰明确的命名規則，才有可能做ab測試，雖然這種ab測試也不是嚴格意義的流量ab）

　　再說下我一般在面試中常問的一道面試題：

　　如果你能分析一個高手的投放賬戶，你都會分析哪些？這道題也留給你。有興趣也可以跟我要我的答案。

　　九.組建投放團隊，什麼最重要？

　　沉澱。燒了老闆這麼多錢，培養出的優化師，就隻有1個人吃到了經驗，那這個就是極大的浪費，那如何把他的經驗複用？請接着看。

　　十.投放的團隊培訓分享應該分享什麼？

　　1. 肯定不是分享”空氣炸鍋的說明書“

　　2. 我更喜歡學的是投放分析和測試的邏輯

　　3. 我更想擁有的是複盤和叠代策略的能力

　　十一.投放團隊激勵與人效比計算

　　這道題我不會給答案，因為每個公司都不同。但是我會問3個問題：

　　1. 投短視頻帶貨和投直播間帶貨，人效一樣麼？考核和激勵标準一樣麼？

　　2. 同樣是投直播間帶貨，投直投直播間和投短視頻引流到直播間的成本一樣麼？

　　3. 如何才能激勵短視頻素材的制作？一個素材爆了，編導，剪輯，投手，你要把獎金分給誰？

　　十二.未來優化師的核心價值在哪裡？

　　這裡我必須要把短視頻和直播分開來說，再次強調：直播間其實本質上就是一個動态可交互的落地頁

　　1. 在短視頻上，優化師的核心價值在于短視頻素材，也就是創意的的叠代。之所以用叠代而不是創造，是因為其實創意不是優化師來做的，但是隻有優化師才能指導創意的下一次叠代方向。

　　2. 在直播上，優化師的核心價值在于直播間的人貨場，優化師相當于要跟場做半場控的工作。

　　1、遞進式活動起号玩法（更新于2022年10月26日）

　　（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

　　遞進式活動起号玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

　　2、短視頻測爆款玩法（更新于2022年10月18日）

　　（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

　　短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

　　3、單品千川投放玩法（更新于2022年11月02日）

　　（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

　　千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。

　　4、三駕馬車混合流量玩法（更新于2022年10月13日）

　　（私信回複“抖音玩法”獲取原圖）

　　三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。

　　作者 | HEXIN 一個樂在其中的終生成長者。

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