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作者 | 扶蘇

流程編輯 | 派派

據說，中國社交網絡市場裡隻有兩類産品——微信，以及其他想要成為微信的社交網絡産品。

的确，正如它的Slogan所言，微信如今已成為當代中國人的一種生活方式，每日無論是地鐵站内步履匆匆的年輕上班族，還是在街頭巷尾裡悠遊悠哉的中老年人，使用微信的身影随處可見。

包括風雲君，每天起床的第一件事，便是打開微信的朋友圈，給四方老鐵們點個贊或發條評論。

作為中國社交網絡行業最高用戶量的産品，微信的月活躍用戶數量在2018年已達到十億，當之無愧地成為中國社交網絡行業市場的No.1。

（來源：新華網）

微信的成功，得益于中國近年來社交網絡的快速興起。而社交網絡市場的這塊蛋糕如今到底有多香，僅看今年來出現的攪局者們便可知：

2019年1月15日，三款社交網絡産品同一天發布上線，其中包括：

今日頭條和抖音的母公司字節跳動發布的短視頻社交APP——多閃。錘子手機創始人羅永浩的快如科技公司發布的即時通信軟件——聊天寶。原快播創始人王欣創辦的雲歌人工智能發布的主打匿名社交的産品——馬桶MT。

三款社交網絡産品同日打擂台，如此盛況，在中國社交網絡市場上可謂前所未有。

當然，也許是開工之前忘了看黃曆，結局大家也有目共睹，風雲君也不再揭人傷疤……

其實，這三家公司不必過于傷心，畢竟以社交網絡領域之水深程度，出師不利隻是小傷痛而已。

若放眼看看大洋彼岸的一家同行老鐵——Snap Inc（NYSE：Snap）的悲慘遭遇，也許這三家社交網絡産品公司的心裡能平衡些。

2019年1月16日，Snap Inc發布公告稱，公司首席财務官Tim Stone已遞交離職申請。這距離公司前任财務官Andrew Vollero的離職僅8個月。

受CFO宣布離職的影響，公司的股票從昨日收盤價6.54美元跌至今日收盤價5.64美元，一日之間跌幅高達14%。

（來源：公司公告）

其實，高管離職對Snap Inc來說早已不是新聞。根據媒體BI中文站統計，在過去兩年内，這家公司的高管頻頻出走。除了公司的兩任首席财務官Tim Stone以及Andrew Vollero外，近年來離職的高管還包括首席戰略官Imran Khan和産品副總裁Tom Conrad。

多名高管相繼離職，背後也許反映了這家公司的經營問題。

而Snap Inc從2017年3月上市時的将近240億美元的市值，到如今僅到80億美元，短短不到兩年的時間身家便蒸發了将近七成。

雖說資本市場素來風雲莫測，“昔日歌舞場，今日衰草地”的境況也是常有的事。然而，Snap Inc折戟竟如此之快，讓風雲君忍不住想探一探這家互聯網公司背後的究竟。

一、 社交網絡行業的昔日高樓客：Snap Inc的IPO盛況

社會性，是人類的基本屬性。從人類社會誕生的那一天起，作為個體就不能脫離社會而獨立生存。

遠古時代的人類，由于面臨着惡劣的自然條件，必須集群而居、合作分工，共同打獵或勞作，才能生存和繁衍下來。

而到了現代社會，人類的社會性并沒有改變，許多需求必須通過社交來實現和滿足。

近年來，随着互聯網的發展和智能手機的普及，大大提高了人們社交的效率——足不出戶便可完成人與人之間的交往與溝通。

在這個時代改變的背景下，社交網絡行業（Social Network Service，SNS）的興起，便是其中最好的見證。

根據中國産業信息網的報告，過去幾年中，全球社交網絡市場保持着強勁的增長速度。截至2017年，全球社交網絡市場總體規模已達到320億美元，年均複合增長率将近30%。

（來源：中國産業信息網）

而在全球社交網絡市場中，美國市場處于絕對領先地位。截至2016年，美國社交網絡市場規模約為148億美元，占全球市場的比重超過一半。

（來源：中國産業信息網）

在美國這片繁盛的市場熱土裡，催生了衆多知名的互聯網公司，帶來了一批用戶量巨大的社交網絡産品，當中不乏Facebook（臉書）、Twitter（推特）、LinkedIn（領英）這些全球性知名社交網絡産品的身影。

它們或主打半熟人社交（如：Facebook），或定位于短博客分享平台（如：Twitter），或專注于打造職場社交（如：LinkedIn），這些産品的定位各有特色，共同組成了百花齊放的社交網絡生态。

其中，Snap Inc推出的照片分享應用Snapchat，曾是其中一顆光彩奪目的明星。

Snapchat，是Snap Inc于2011年推出的一款以“閱後即焚”為特色的社交網絡産品。

Snapchat的用戶可以在這個平台上拍照、錄制視頻、添加文字和圖畫，并發送給自己的好友。而其中最具特色的功能，便是所有發送的照片都有一個1到10秒的”生命期”，用戶拍了照片發送給好友後，這些照片會根據用戶預先設定的時間按時自動銷毀。

Snap Inc一直将自己定位成一家新型“相機公司”（“Camera Company”），認為Snapchat的出現改變了人們的生活方式。這種“閱後即焚”的新型照片分享方式，鼓勵人們活在當下、及時表達自己。

（來源：公司招股說明書）

人們通過Snapchat被拍攝并分享的照片及視頻被稱為“快照”（"Snaps"），而Snapchat的用戶則自稱為“快照族”（“Snubs”）。

“閱後即焚”的特色，使得Snapchat自推出後很快便在美國風靡起來。

根據eMarketer于2018年8月的一份調查，Snapchat在美國社交網絡産品用戶中的普及率到達了30%，排名第三，僅次于Facebook和Instagram。

（來源：eMarketer）

2017年3月2日，Snap Inc在美國紐交所正式挂牌上市。開盤後，公司的股票價格升至每股24美元，相比每股17美元的IPO定價，溢價超過40%。

公司的市值也在一日之間飙升至将近240億美元。根據《華爾街日報》的排名，這是自2014年以來繼阿裡巴巴和京東後，美國市場規模最大的IPO。

在這場IPO盛宴中，同樣值得關注的還有Snap Inc史無前例、全球首家的三重股權架構：根據招股說明書，公司的股票分為三類： 沒有投票權的A類股票，每股代表一份投票權的B類股票，以及每股代表十份投票權的C類股票。

在三重股權結構下，Snap Inc的兩位聯合創始人Evan Spiegel和Robert Murphy擁有占公司全部股票18.7%的股權，然而投票權卻高達88.6%，完全控制公司的經營決策權。

（來源：公司招股說明書）

與Alphabet（Google母公司）和Facebook等同美股上市、且采用雙重股權結構的獨角獸公司相比，Snapchat是全球首家在IPO時采用三重股權結構的公司，一時風頭無兩、霸氣側漏。

然而，誰能想到Snap Inc昔日的IPO盛況竟已成絕唱，自2018年下半年開始，公司的股價便走上了一路下滑之路。

截止至今，公司的每股股價已不足6.5美元，相比IPO時24美元的高位，跌幅超過7成。而公司的市值，也在短短的不到兩年間，從IPO時的将近240億美元縮水至80億美元。

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。Snap Inc的資本市場經曆，正仿佛這一句戲詞的現實寫照。雖說天下無不散的宴席，但是Snap Inc的跟頭似乎栽得有些早。

其實，今日回首一看，Snap Inc的衰敗也許早已埋下伏筆。

二、“神對手”Facebook前來攪局，用戶接連流失

在社交網絡市場的關鍵要素中，“流量”永遠排在第一位。

一款社交網絡産品，從最初的推出、擴大知名度到實現資本化，“流量”是推動這個過程前進的基礎。

可以說，“流量”就是社交網絡産品賴以生存的水，能載舟亦能覆舟。而“擴大流量”，便是打造好一款社交網絡産品的當務之急。

根據Snap Inc的招股書，截至上市前，公司社交網絡産品Snapchat的全球日活躍用戶量（Daily Active Users, DAU），從2014年時候的僅不足0.5億，到2016年底的時候已經突破1.5億。

表面上，Snapchat的用戶量看似一片欣欣向榮的迅速增長景象，然而事實并非如此。

如果我們計算日活用戶量增長率便會發現，相比2016年上半年之前的每季度10%以上的增長率，Snapchat的DAU增長幅度從2016年的第三季度開始迅速下跌，每季度僅保留個位數的增長。

（數據來源：公司各季度财報）

而DAU增長的惡化從2016下半年便一直持續，進入2018年後更是加劇。2018年第二季度，Snapchat的日活用戶量開始出現曆史上的首次下降，DAU增長率為-1.6%。

而緊接的2018年第三季度，Snapchat的日活用戶量增長依然為負，DAU增長率為-1.1%。

根據公司最新的2018年第三季度财報，Snapchat的用戶構成中，北美地區占比最大，達42%，其次是歐洲地區，占比為32%。

（數據來源：公司2018Q3财報）

Snapchat的主要用戶來源于以美國為首的北美市場，其次是歐洲市場。然而，在2016年上半年之前，Snapchat在北美市場和歐洲市場的DAU增長率一直低于其他地區市場的增長率。

截至2016年第二季度，北美市場、歐洲市場和其他地區市場的DAU增長幅度分别為：13%、18%和24%。

而自2016年第三季度開始，三個地區市場的DAU增長速度都出現了大幅下降，每季度僅保留個位數的增長。

2018年第二季度開始，三個地區的市場的用戶量都出現下降，北美、歐洲和其他地區的DAU增長率分别為-1.2%、-1.6%和-2.1%。

（數據來源：公司各季度财報）

雖然說，Snapchat的DAU是從2018年下半年才出現下降的，但Snap Inc在2017年初上市招股書的披露中似乎回避了一個事實：Snapchat的日活躍用戶量，其實從2016年下半年便開始出現了增長乏力的現象。

當初Snapchat憑借着“閱後即焚”的新穎特色，在社交網絡市場中平地起高樓，于社交網絡産品用戶中占得一席之地。

所謂成也蕭何敗也蕭何，而Snapchat用戶量的流失，原因正是在于“閱後即焚”這個獨家功能，已經被競争對手所取代。

Snapchat的競争對手又是誰？

2018年底，Snap Inc發布公告稱，公司正在接受美國司法部與美國證券交易委員會（SEC）的調查。

原因是Snap Inc的投資者發起了集體訴訟，認為公司在IPO時并未披露競争對手Instagram的DAU狀況，給投資者們造成一種“公司發展良好”的誤導，導緻其損失慘重。

（來源：公司招股說明書）

Instagram，是Facebook旗下的一款照片分享平台，用戶可以在這個平台上分享自己的照片及視頻。

2016年8月，Instagram宣布推出新功能Instagram Stories，其中最大的亮點則是限時分享，即分享的照片和視頻隻在發布的24小時内對好友可見，過後便會消失。

聽起來是不是和Snapchat的“閱後即焚”特點十分相似？

根據eMarketer的數據，截至2018年下半年，使用Instagram Stories的日活用戶量已達到4億，而Snapchat的日活用戶量僅不到1.9億。

（來源：eMarketer）

Snapchat的用戶被Instagram搶走了嗎？由于Facebook的财報并未披露Instagram每季度的DAU變化，我們無法直接得到結論。

但是，每當Instagram的月活躍用戶（Monthly Active Users，MAU）增加1億，Instagram就會在其博客上公布一次數字，也許我們能夠從中看出一絲端倪。

在2016年6月之前，Instagram的MAU每實現一億用戶的增長，基本要經曆9個月及以上的時間。而從2016年6月開始，Instagram的MAU實現爆發式增長，僅6個月的時間，MAU就增加了1億。

而2016年下半年，正是Instagram上線與Snapchat類似的功能Instagram Stories的時間段。

（來源：recode）

俗話說：“不怕神一樣的對手”。其實，這句話讓市場上的神對手被嚴重低估了，更令人可怕的是堅持不懈、不打倒敵人絕不罷休的對手。

而Facebook，就是一直追着Snapchat咬，并且多年來堅持不懈的神對手。

早在2012年，Facebook就上線了一款名為Poke的照片分享應用，相比後來的Instagram Stories，Poke更像對Snapchat“閱後即焚”功能的赤裸裸抄襲。Poke的核心功能在于向好友發送的照片會在用戶設置的限定時間内銷毀。

然而，作為Facebook旗下的一款獨立應用程序，Poke并未培育出成熟的用戶群，最終以失敗告終。

憑借Poke踢館未成功，Facebook于2013年又向Snapchat抛出了30億美元收購的橄榄枝，然而也被Snapchat的創始人Evan Spiegel無情拒絕了。

直至2016年，Facebook在旗下應用Instagram上推出了新功能Instagram Stories。憑借Instagram本身巨大的用戶群，Instagram Stories一面世便大受用戶歡迎，最終取代了Snapchat的地位，以“閱後即焚”為賣點的社交網絡産品中領獲頭銜。

回顧國内的社交網絡市場，Facebook的這種打法并非鮮見。風雲君在之前《騰訊的中場戰事 | 獨家深度》一文中，就曾經提到，騰訊在面對頭條系的崛起時，采用的就是“盯梢戰術”：

在新聞推送産品上，騰訊以旗下的騰訊新聞及投資的趣頭條與字節跳動的今日頭條進行PK；在攝影和錄像類App方面，騰訊以旗下微視、天天P圖以及投資的快手，與字節跳動的抖音、輕顔相機、FaceU激萌、火山小視頻進行PK。

然而與Snap Inc不同的是，字節跳動在前期已通過旗下主打的今日頭條和抖音等一系列完備的産品矩陣積累了巨大的用戶群，已具備和“社交之王”騰訊拼一拼的實力。

而Snap Inc旗下能打的隻有Snapchat一款産品，且仍在用戶群成長的關鍵階段。在已經擁有成熟用戶群的對手Facebook的這種強悍打法面前，Snapchat被打得是毫無招架之力。

可見，在社交網絡行業中，向來是“得用戶者得天下”。

一款社交網絡産品，如果擁有巨大且成熟的用戶群，即便面臨再強大的對手前來挑釁，尚有絕地逢生的反攻機會，而一旦失去用戶，便再無還手之力。

三、一隻燒錢的“獨角獸”

Snap Inc作為昔日IPO市場上的一家聲名赫赫的高估值公司，這隻“獨角獸”在“燒錢”能力上也是相對強悍。

Snap Inc的營業收入幾乎全部來源于廣告收入，即在公司産品Snapchat上播放第三方廣告的收費。根據公司财報，廣告收入占公司營收的比重基本在95%以上。

（來源：公司2018Q3财報）

而作為一款社交網絡産品，吸引第三方客戶前來投放廣告的關鍵自然也是“流量”。随着Snapchat用戶量的增長，公司的廣告收入也日益增加。

自2016年第一季度至今，公司的營收總體上呈現增長趨勢。截至2018年第三季度，公司單季度營收為2.98億美元，期間的平均環比增長率為23%。

此外，公司的營收呈現出一定的季節性，即每年的第四季度的營收通常比前三季度的單季度營收要高。

（來源：公司2018Q3财報）

而由此計算得出的每用戶平均收益（Average Revenue Per User，ARPU），在總體上呈現增長趨勢外，也呈現出明顯的季節性。

2017年第四季度，公司的ARPU為1.53美元，高于2017年前三季度以及2018年前兩季度的ARPU。而截至2018年第三季度，公司的ARPU為1.6美元，創曆史新高。

（數據來源：公司各季度财報）

雖然營收增長和ARPU總體上都在增長，然而至今公司從未實現盈利，且總的來看，公司淨虧損随營收的增加而增加，出現了可怕的“賺的越多虧的越多”。

而在上市的2017年第一季度，相比當期1.5億美元的營收，淨利潤虧損竟達到22億美元，而其中的19億美元用在了IPO時的股權激勵計劃上。

公司實現盈利的預期未知，且Snapchat用戶增長速度放緩，此時便實行如此慷慨的股權激勵，不禁讓風雲君感到震驚。

（來源：公司2017Q1财報）

然而最讓風雲君膽戰心驚的是，近年來，、Snap Inc的高管頻頻抛售或減持公司的股票。

風雲君的搜索結果顯示，公司在美國證券交易委員會（SEC）網站上發布的關于内幕交易（Insider Trading）公告竟多達173條，而其中多是Snap Inc的員工抛售公司股票的信息。

（來源：SEC官方網站）

公司的營業成本主要是支付給第三方網絡基礎設施公司的成本，即服務器托管費用，與網絡帶寬、計算和存儲能力相關。總體上看，在用戶量增長的初期，服務器托管費用會随着DAU的增加而上升。

（數據來源：Choice金融終端）

在2017年底以前，公司的營業成本居高不下，嚴重擠壓了毛利空間。公司毛利率水平不足10%，且經常出現負毛利率的現象。

從2017年第四季度開始，公司每季度的營業成本基本穩定在2億美元左右，而随着同期營業收入的提高，公司的毛利率較之前有所上升，截至2018年第三季度，公司的毛利率為33.6%。

而公司的期間費用支出高昂，研發費用、銷售費用和管理費用三項的合計支出已經超出當期營收。

自2017年初上市後，從當年的第二季度開始，公司的期間費用率開始降低，使得公司的淨虧損占營收的比重下降。

（數據來源：Choice金融終端）

作為一家互聯網企業，公司的研發費用一直是期間費用的主要構成。研發費用主要公司支付給産品研發工程師及相關人員的工資、福利，以及在産品研發過程中與設備相關的費用。

進入2017年第四季度後，公司的研發費用占營收的比重開始下降到100%以内。截至2018年第三季度，公司的研發費用率為69%。

公司的銷售費用主要是與企業夥伴關系、客戶服務和市場推廣相關的費用，而管理費用主要是與行政人員、财務、法律、信息技術、人力資源和其他管理團隊相關的人事成本。

這兩項費用占營收的比重相對較穩定，總體也在下降。截至2018年第三季度，公司的銷售費用率和管理費用率分别為33%和41%。

（數據來源：Choice金融終端）

最終，公司的每季度經營活動現金流的淨流出通常在1.5億美元以上。

公司的投資活動主要包括兩項：購買、出售或持有到期可出售證券，以及收購子公司。

（數據來源：Choice金融終端）

公司的投資活動現金流在2017年第一季度和第二季度發生大額的淨流出，合計達17億美元。其中主要包括用于購買可出售證券的27億美元支出，以及收購地圖社交平台ZenlySAS的2億美元支出，還有出售和持有到期的可出售證券帶來的收益13億美元。

（來源：公司2017Q2财報）

進入2017年下半年後，公司的投資活動現金流淨額開始持續轉正。主要是因為每季度出售和持有到期的可出售證券帶來的收益，大于購買可出售證券的支出。

綜合考慮公司各季度的經營活動現金流淨額和投資活動現金流淨額，來測算公司的“燒錢率”指标。

雖然公司從2017下半年開始，每季度投資活動現金流的淨流入覆蓋了當期經營活動現金流的淨流出，然而由于公司在過去的季度裡花了太多錢，截至2018年第三季度，公司合計資金流出近38億美元。

截至2018年第三季度，公司的現金及現金等價物還有3.5億美元。接下來這錢到底怎麼燒？Snap Inc的經營活動現金流何時轉正？這些問題也就成了市場關注的焦點。

結語

Snap Inc股價的大起大落經曆也許值得所有做社交網絡産品的互聯網企業思考。

作為社交網絡行業中昔日亮眼的獨角獸，Snap Inc在上市之初就吸引了大量投資者的眼球，獲得高估值。

然而僅在IPO完成後的不到兩年時間内，股價便大幅折戟。

風雲君認為，在社交網絡行業這個流量為王、厮殺激烈的競争市場裡，頻繁的高層變動和持續的大量燒錢，都并非最終使得Snap Inc在資本市場上被投資者用腳投票的原因。

回顧Snap Inc最近的财報，公司的營收已進入穩步增長階段，而盈利能力上，相比過去的大肆 “燒錢”，毛利率和淨利率也開始上升。

但是，最重要的是公司在用戶量方面，目前還不甚樂觀、甚至出現惡化。

Snap Inc有沒有機會重新站起來？

最終取決于公司能否重獲用戶的青睐。

END

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