受負面新聞困擾，虎牙直播(NYSE:HUYA)連跌兩日。

6月8日，央視點名批評虎牙借免費網課向學生推廣網遊。報道指出，免費網課頁面中，有大量精心包裝的遊戲廣告。

虎牙緊急回應，初衷是疫情期間方便用戶上網課學習，網課闆塊的廣告已下線。資本市場毫不理會，6月9日該股大跌近5%。虎牙“無心之失”的背後，凸顯其盈利焦慮。

虎牙90%以上的營收來自于遊戲直播業務，近些年一直探索廣告等業務，收效甚微。疫情期間，進入在線教育直播賽道，企圖分一瓢飲，但平台娛樂屬性和教育屬性背道而馳，很難取得家長歡心。

此外，外來競争對手殺到，B站和快手等短視頻平台，力推遊戲直播業務，搶虎牙的蛋糕。

虎牙如何在數百家直播公司中勝出？靠什麼賺錢？誰又在觊觎這塊“肥肉”？

1

背靠YY

虎牙由歡聚時代（NASDAQ:YY）的遊戲直播部門發展而來。

2014年底，為應對鬥魚競争，歡聚時代将YY遊戲直播業務獨立出來，更名為“虎牙直播”，賦予團隊更大自主權。當時，虎牙用戶量已突破1億大關。

遊戲直播風口，衆多玩家湧入，艾瑞一份報告顯示，2015年遊戲直播平台接近200家。這一年，王思聰入局，熊貓直播誕生；騰訊一年内兩輪投資龍珠直播，後親自下場，推出“企鵝電競”。

虎牙不得不加快步伐，同後來者競争。虎牙高管對外透露，投入7億元，挖角頂流主播，深耕電競内容，優化直播技術。

2016年初，虎牙斥資近1億，簽下“英雄聯盟最受歡迎解說”MISS的3年合約。天價的簽約費用，向外界傳遞了虎牙對主播的重視。

時任歡聚時代副總裁董榮傑表示，主播是直播平台的核心價值之一，分量極重，留住主播等于留住觀衆，虎牙直播從挖掘、培養、包裝推薦的一系列“養成”計劃中，形成造血機制。

在虎牙争奪《英雄聯盟》主播之際，騰訊推出MOBA類遊戲《王者榮耀》。僅用一年時間，日活躍用戶超過5000萬。

虎牙早就預見到了《王者榮耀》爆發，及時把握趨勢。遊戲上線5個月，虎牙平台舉辦了2016首屆手遊賽事《王者榮耀》聯賽，創下了觀看人次超過1000萬的紀錄。電競賽事為平台帶來了獨家精品内容，拉入大批新用戶。

在技術上，2017年，為提升用戶觀看體驗，虎牙與英特爾合作，推出藍光畫質，易觀數據顯示，這一年虎牙年均次月留存率達59%，位于行業第一。虎牙還與阿裡雲建立合作關系，在降低帶寬成本的同時，滿足用戶對低延時和實時互動的要求。

虎牙主播“鋼門哥哥愛你呦”（以下簡稱“鋼門哥”）告訴《21CBR》記者，他最初在鬥魚平台，随後轉戰虎牙，因為鬥魚服務器不穩定，人氣較弱。

2016年，鋼門哥在《爐石傳說》版塊小有名氣，便從國企辭職選擇全職做遊戲主播。彼時，剛同虎牙簽約的他，也有月入百萬的主播夢想。

抓住核心的遊戲内容及主播，又有技術及運營基礎，虎牙在一票遊戲直播平台中脫穎而出。

2016年底，200家直播平台中，遊戲直播賽道這一垂直領域，虎牙、鬥魚、熊貓互娛排在前三；到了2017年第四季度，虎牙首次扭虧為盈。

2018年，虎牙搶先上市，成為“遊戲直播第一股”。

2

直播吸金

直播業務是公司的第一大收入來源。

2020年第一季度，虎牙總收入同比增長47.8%至24.12億元人民币，其中直播收入為22.75億元，占總營收的比例高達94%。2019年，虎牙總收入83.75億元，直播收入為79.8億元，占比達95%。

虎牙的遊戲直播收入主要來自平台活躍的80萬主播，向610萬付費用戶出售虛拟商品、會員服務等。

在外界印象中，秀場直播似乎比遊戲直播更吸引用戶打賞。事實上，遊戲直播付費群體更為廣泛。據QuestMobile數據顯示，遊戲直播付費用戶占比高達30.9%，高于娛樂直播的25.4%。

“如果主播獲得冠軍，就會刷五六塊錢的禮物。”虎牙付費用戶李方表示，他經常通過直播學習遊戲技能，每天會看1個小時，雖尚未工作，每月在遊戲直播中花費近百元。

25歲的李方是遊戲直播主流消費人群，虎牙官方數據顯示，這類90後用戶占比超過八成。據他透露，大學同學中“10個有7個看遊戲直播”，好友偶爾也刷些小禮物。

李方的打賞金額趕上了虎牙用戶均值。在2020年第一季度，平台ARPPU值為372.9元，每月付費用戶約花100元。

用戶打賞的錢去了哪裡？

銷售虛拟禮物的平台，到收禮物的主播，再到管理主播的公會，在虎牙平台上，這三者間已形成良好的運營及利潤分配機制。

公會類似于藝人經紀公司，管理旗下主播。虎牙某白金公會（最低等級公會）的工作人員黃麗告訴《21CBR》記者：“主播不加入公會，直播間人氣上不去。”黃麗稱，虎牙平台很多PK、上電視、粉絲牌子等玩法，未加入公會的主播，無法使用。

公會管理主播，對接用戶。虎牙既節省了人力成本，又能間接掌控主播，讓流量快速流向有潛力的主播，加速變現。截至2019年底，虎牙平台上共有2400多家白金公會，管理超過36.7萬主播。

公會内部人士表示，公司有諸多運營策略，對于旗下主播，比如通過“PK連麥”，主播通過激烈語言，在直播間不斷刺激粉絲刷禮物比拼人氣。粉絲掏錢，三方獲益。

對于主播新手，公會有一整套培訓方案，能讓他們快速适應平台氛圍。通過各種運營手段，主播能迅速積攢人氣。據YY主播張揚透露，平台很多活動都是通過公會傳遞到她那兒。

利潤分配上，據黃麗透露，粉絲刷的禮物中，通常虎牙平台獲得50%收益，剩下的50%，主播分得30%，公會拿到20%。

借力公會，虎牙賺得盆滿缽滿。今年一季度，虎牙淨利潤為2.63億元，同比增長100.7%。2019年年報顯示，公司營收83.75億元，淨利潤為4.7億元。

3

虎口奪食

依賴公會的運營模式，也有弊端，虎牙平台流量出現固化現象。

“以前的大公會已經成型，新入駐的公會分不到資源，粉絲固定到某些主播那裡了。”在某公會工作的何青稱，新開的公會，在虎牙這樣的“老平台”，效果并不好。

何青們擁有更多的選擇。相比虎牙，B站和快手擁有規模更大的用戶群。

遊戲營收占一半、擁有1.72億月活用戶的B站，近期也在發力直播業務。除了天價簽約“鬥魚一姐”馮提莫，還購買了諸多遊戲賽事的版權。2019年11月，快手遊戲直播日活達到5100萬，遊戲短視頻日活達到7700萬。

B站和快手，遊戲直播是諸多業務中的一環。雖推出時間不如虎牙，但勝在更平台内容生态更完善，吸引年輕用戶方面更有優勢。

從2016年開始，經常在虎牙刷禮物的李方，轉移到了快手。除了觀看《王者榮耀》遊戲直播，他還會看一些其他短視頻内容。據快手發布的報告，85.9%的遊戲人群每日都會使用短視頻媒體，且平均每天使用1.75小時，短視頻與遊戲用戶高度重合。

在虎牙CEO董榮傑看來，新競争對手快手與B站進入，會給這個行業帶來了一些變化，但對虎牙并沒有太大影響。他表示，收入分成比例上，虎牙的絕對數額上更高。

外部強者進攻，内部主業受困，虎牙遊戲直播收入增速逐年下降。2017年，該業務增速為161%，2019年跌至79%。公司抱有希望的廣告業務，不溫不火，占總收入的比例始終維持在5%左右。

壓力之下，虎牙屢犯禁忌，除了此次央視點名批評外，未成年人打賞主播等新聞也時常曝出。如果慘遭下架，那數載直播夢恐要一夜歸零。

（應受訪者要求，文中黃麗、何青、李方均為化名）

來源：21世紀商業評論 記者：楊松

更多内容請下載21财經APP