講不出新故事的香飄飄，如何守江山

撰文/ 星晚

編輯/ 李觐麟

邁入2022年，“漲價”成為了首當其沖的關鍵詞，洽洽瓜子、涪陵榨菜、旺旺、香飄飄、茶顔悅色等品牌陸續官宣漲價事宜。

其中，曾經“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄是在接連虧損的不利局勢下，最終決定宣布因原材料、人工、運輸、能源等成本的持續上漲，将主要産品提價2%至8%。

事實上，在如今這個“靠奶茶續命”的時代背景下，香飄飄不僅沒有迎來事業第二春，反而遭受了更大的沖擊。僅2021年上半年，香飄飄就淨虧損6225.64萬元，新茶飲市場的熱鬧與高光，似乎都與香飄飄無關。

因此，做出漲價這一無奈之舉的香飄飄也提前悲觀地表示：“本次部分産品調價可能會對公司産品市場占有率産生一定影響，本次調價不一定使公司利潤實現增長。”

邁入第17個發展年頭之後，香飄飄似乎正面臨着前所未有的危機。這場不得不攻破的硬仗，香飄飄還能亮出什麼殺手锏？

毛利率比不過新茶飲，性價比不及蜜雪冰城

近兩年來，新茶飲來勢洶洶，幾乎可以說用流量與營銷造出了一個“人均奶茶星人”的時代。但每每提及香飄飄，年輕消費者不買賬，傳統消費者隻能道出一聲惋惜。

在此次漲價消息流出之前，圍繞香飄飄的讨論還是其近年來的虧損情況。從2020年迎來上市後的第一次虧損後，香飄飄的頹勢便越發難掩。哪怕是疫情期間，實體奶茶店歇業，香飄飄的銷量一度猛增，也沒能為其帶來更長遠的發展紅利。

根據香飄飄發布的2021年第三季度報告數據顯示，2021年前三季度，香飄飄實現營業總收入19.74億元，扣非淨利潤虧損2264萬元。一直以來奉行薄利多銷原則的香飄飄始終存在着“秋冬銷量高，夏季銷量高”的問題，這種抗外部打擊能力不足的經營模式在新茶飲崛起的過程中顯然遭遇了更大的打擊。

随着能源漲價幅度持續增長，使得廠家生産成本居高不下，最終導緻諸多産品面臨漲價壓力。為了生存下去，香飄飄漲價也算是不得已而為之。

因此香飄飄食品股份有限公司董事會也明确表示，“本次部分産品調價可能對公司産品市場占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次産品調價不一定使公司利潤增長，調價對公司未來業績的影響具有不确定性。”

具體來說，根據香飄飄2020年年報顯示，旗下沖泡、即飲兩大業務的毛利率分别為40.61%、18.35%，不過即飲産品的銷量體量正在不斷擴大。

漲價2%-8%卻并不意味着增收，若漲價部分不一定能完全覆蓋成本增長部分，這就代表毛利率可能會受到影響而下降。而這兩大業務中表現較好的傳統沖泡業務的毛利率也不過在40.61%，較新茶飲普遍60%以上的毛利率本就有不小的差距，如此一來，恐怕更不樂觀。

至于毛利率本就較低的即飲類産品，由于香飄飄布局時間不長，設備均攤成本還不夠低，渠道鋪設和廣告營銷的費用也難以避免，因此同樣直接影響着利潤。

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香飄飄線下促銷活動

更主要的是，原本就在年輕群體中喪失了吸引力的香飄飄，漲價之後無疑将這一劣勢凸顯得更加明顯。

就價格而言，一杯80g的香飄飄經典沖泡奶茶在商超的售價通常為4.5元，能夠兌出150至200ml的奶茶。若漲價8%，則需要漲0.36元，售價需為4.86元。一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500ml，定價7元，但不少門店的促銷價在6.3元左右。

若以每ml的價格作對比，差距更為明顯。香飄飄1ml價格為0.024元，蜜雪冰城1ml價格為0.013元。如果不是如此對比，可能很多人都料想不到工廠線上批量生産的香飄飄竟然會比現場沖調的蜜雪冰城更貴。

再說成分，香飄飄的配料表中排名最前的一項是植脂末，這項配料如今已成為不少消費者心中的一個禁品，幾乎到了聞之色變的程度。再加上其他食品添加劑、食用香精香料的使用，香飄飄奶茶的确不夠健康。

而蜜雪冰城即便是目前幾乎最平價的新茶飲品牌，鋅刻度也從部分店員透露的信息中看到蜜雪冰城使用奶茶粉調制奶茶底，用木薯粉制作珍珠。也許同樣有添加劑，但總體而言，蜜雪冰城的性價比是遠勝于香飄飄的。

多重因素作用下，可以說，香飄飄漲價是大環境下不得不做的調整，但又是加重生存危機的一大關鍵點。

王俊凱、王一博就能救香飄飄于水火？

自2005年誕生到2006年大手筆投入3000萬元買下湖南衛視黃金時段的廣告使用權，再到2008年年銷售額突破10億元，香飄飄身上的确帶着一股不破不立的魄力。面對頹勢，香飄飄也并非沒有做過多種嘗試，隻是從如今的結果看來，這些年的嘗試可能作用微乎其微。

貫穿香飄飄16年發展史的一項重要策略，想必是營銷。早期通過霸屏電視打造出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先”、“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”等深入人心的廣告語，收獲了不俗的銷量。

到了後來，電視廣告能夠對銷量起到的作用越來越小，香飄飄瞄準了用流量明星拉動銷量這一營銷手段。2019年，香飄飄使用王俊凱代言旗下沖泡系列産品。2021年，又官宣王一博成為品牌代言人，重點推“王一博的啵啵牛乳茶”系列産品。

或許是終于了解了飯圈的消費能力，自王一博代言以後，香飄飄加碼推出了相關周邊。不少粉絲為了獲得杯子、鼠标墊、人形立牌、帆布袋等周邊，整箱整箱的囤起了香飄飄。

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王一博粉絲用香飄飄的盒子DIY

但僅僅用代言人吸引一波流量，顯然不足以産生持續性的利好影響。一來，這種模式往往隻能吸引代言人的粉絲群體，很難産生裂變效果。二來，如今不少品牌已經意識到了流量帶動銷量的方式容易“翻車”，并且很難轉化為品牌力。

其實早在香飄飄上市前夕，部分投資者就對其提出過“産品結構較單一，以及一味重視營銷”的擔憂。發展多年，香飄飄的确沒能走出這一困境。

即便換了營銷方向與手段，推出了“MECO”、“蘭芳園”這類即飲茶，但仍然能夠看出香飄飄沒能從研發端抓住年輕消費者。

“口感和味道一言難盡，喝過一杯就不想再喝了”、“我直接用篩子把糖篩掉，用水洗一遍啵啵之後再喝”等用戶評價在社交平台上随處可見。面對一邊愛喝奶茶，一邊選擇少糖的矛盾的年輕人，香飄飄顯然沒抓住其根本痛點。

另外，前後耗費近十年才落地的輕食項目，或許本應該搭上風口順勢起飛。但這個在2019年誕生的代餐谷物麥片品牌“Joyko”不僅未在市面上引起關注，如今更直接銷聲匿迹。

老去的香飄飄，一直沒有放棄自己，但走過的彎路同樣在消耗過去的價值。随着新茶飲品牌對預包裝産品的布局日益深化，留給香飄飄革新的時間，隻會越來越少。

不願走出舒适圈的香飄飄，未來飄向何方？

香飄飄的落寞，或許是時代變遷中難逃的陣痛。

智研咨詢數據顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長；2016年有所複蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。這一切說明着一件事，沖泡奶茶市場已見天花闆。

但香飄飄真的窮途末路嗎？其實不然。被譽為“香飄飄2.0”的新式沖泡奶茶産品在新茶飲占領絕對優勢的時代下撕開了一條新賽道。

一時間，果遇茶、小鹿亂撞、樂搖奶茶、搖喝奶茶、澳頓喜町茶、因為天真等品牌如雨後春筍般在沖泡奶茶領域裡湧出。

這些品牌中的很大一部分在外包裝上幾乎一緻，宣傳的噱頭也是清一色的“手搖”、“0反式脂肪酸”。但這并未影響其對年輕消費者的吸引力，以果遇茶爆搖系列産品為例，其天貓旗艦店内5袋裝規格的産品月銷能夠突破4000 。

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果遇茶成立于疫情之後 來源：愛企查

重要的是，果遇茶并未聘請代言人，也并未在電視電影端做過廣告。鋅刻度通過在愛企查搜索發現，果遇茶成立時間為2020年4月16日，該品牌抓住了疫情下的一次機遇，而這正是香飄飄沒能及時嗅到的轉型機遇。

與此同時，新茶飲帶來的機遇，香飄飄同樣沒能把握住。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，2020年，中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元人民币，且呈快速增長趨勢。預計到2030年，整體市場規模将接近2千億元人民币。由此可見，中國新式茶飲行業仍存在較大市場空間和發展潛力。

如今奈雪的茶、喜茶等頭部品牌占領用戶心智，形成了一套獨具特色的品牌形象，而茶百道、一點點、Coco都可等品牌連鎖化程度高，靠加盟模式賺得盆滿缽滿，還有蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草等品牌持續攻占下沉市場。新茶飲這塊蛋糕，吃法不止一種。

因此就連并非專業出身的娃哈哈、蒙牛，也紛紛布局線下新茶飲品牌，即便不能立即擁有一席之地，但怎麼說也是刷新品牌形象的重要一步。

反觀香飄飄這個“奶茶第一股”，看似更換代言人、推出即飲茶，但終究是在自己的舒适圈内打轉。遲遲講不出新故事的香飄飄，未來還能如何守住江山呢？

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