0蔗糖，0糖“傻傻分不清楚”，元氣森林因為文字遊戲被吐槽成了“怨氣”森林。

“作為昨天喝了一瓶（元氣森林）的人，如果我胖了就怪它。”範小美（化名）曾是信奉“喝不胖”人群中的一個，如今一則道歉聲明，遠未化解公司宣傳給買家制造的“誤會”。

這一次，“僞日系”漩渦之後，“僞健康”顯然更為緻命。

互聯網基因下誕生的元氣森林，自創立之初憑借各類推廣營銷成為中國飲料界的新貴。而0糖0脂0卡的“健康牌”，不僅讓其俘獲年輕消費群體，更是在5年内迅速蹿紅。

就在4月10日道歉聲明發布的前一天，元氣森林官宣完成新一輪融資，估值升至60億美元。這也是元氣森林第6輪融資。

“幾年來，我和元氣森林一起變月半，它在笑，我哭了……”幾年間，眼見元氣森林起高樓，這波口碑風波中，蒙眼狂奔後是否眼見樓塌了？

宣稱0蔗糖實含三類糖，元氣森林曾因糖被告

“所有喜歡元氣森林乳茶的朋友們，對不起。”

4月10日，元氣森林在官方微博發布“遲來的道歉”，稱“我們在元氣森林乳茶的産品标識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區别，容易引發誤解。”因此，元氣森林對乳茶做修正升級：從2月4日起生産的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生産的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生産的全部元氣森林乳茶，原料中都不再含有結晶果糖。

但這一“提醒式道歉”，網友并不買賬，并認為“真實原因是虛假宣傳怕被投訴，背上巨額罰單”。

新京報貝殼财經記者注意到，元氣森林此前官方旗艦店宣傳中，乳茶被定義為“喝不胖的奶茶”。

“0蔗糖”和“0糖”有何區别？

事實上，零蔗糖不代表無糖，根據元氣森林乳茶官方介紹，盡管宣稱零蔗糖，但乳茶中含有三類糖：乳糖、結晶果糖和天然代糖。其中，乳糖來自牛奶，天然代糖用的是甜菊糖苷/赤藓糖醇，不參與代謝、不引起血糖波動。

簡單來說，标稱沒有蔗糖的飲料，可能含有乳糖或者果糖。标稱無糖的飲料，其中的甜味，來自代糖或者甜味劑，這兩者很多也含有熱量。

中國營養協會會員王佶（新浪微博：營養師王佶）告訴貝殼财經記者：“目前市面上的無糖飲料，并不一定做到100%無糖。根GB28050-2011食品安全國家标準《預包裝食品營養标簽通則》規定，固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克，就可以标注無糖。換言之，假設一瓶500毫升的飲料，含糖量低于2.5克，商家就可以标榜為無糖飲料。”

“所以，無糖飲料也不可以多喝，喝多了，照樣糖攝入量超标。”對于無糖飲料對健康是否有危害，王佶表示，目前有相當一部分無糖飲料，使用的是代糖。根據研究數據，代糖攝入過量，會對人體産生負面影響。比如，對甜味的敏感性減弱，導緻攝入更多的糖份以及導緻部分人群出現腸胃反應。”

“當然，适量飲用代糖飲料，對人體沒有危害，反而可以幫助一部分人逐步戒糖。” 王佶稱。

配料表上寫得清楚，廣告宣傳玩起了文字遊戲，有業内人士直言，元氣森林涉嫌“忽悠”消費者。

記者注意到，微博上#你知道“0蔗糖”不等于“0糖”嗎#投票區，截至4月12日中午10.5萬人參與這一話題，其中，4.8萬人選擇“一直以為0蔗糖就是0糖”，2.1萬人選擇“一直懷疑這類宣傳有貓膩但我沒證據”。

值得一提的是，無糖、不引起齲齒等宣傳語，已讓其與消費者對簿公堂。

中國裁判文書網顯示，2020年1月，因與元氣森林（北京）食品科技集團有限公司産生網絡購物合同糾紛，浙江省蘭溪市黃先生向浙江省蘭溪市人民法院起訴。

黃先生訴稱，在元氣森林天貓旗艦店發現被告宣傳其銷售的元氣森林白桃蘇打氣泡水“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’、不影響葡萄糖和胰島素水平、不引起齲齒”，為此就購買了二箱24瓶元氣森林無糖0脂白桃蘇打氣泡水。購買後經人提醒并通過咨詢，認為以上宣傳是虛假的，已構成虛假宣傳和欺詐，請求判令元氣森林退還貨款114.8元，并賠償損失344.4元。

對此，元氣森林稱，相關産品的宣傳并未涉及疾病的預防或者治療功能，沒有欺騙和誤導消費者，同時也根據相關法律法規，涉及食品廣告的相關規定，不構成虛假宣傳。

2021年1月28日，法院做出終審判決，駁回黃先生訴訟請求。

“燒錢”搶占市場，吸睛營銷成資本推手

成立于2016年的元氣森林是一家互聯網 的飲料公司，主打無糖、低熱量飲品，5年左右時間火速出圈，并成為國産飲料界的黑馬。

2020年借勢綜藝廣告宣傳，其和《乘風破浪的姐姐》一起刷屏，代言人張雨绮彼時公開宣傳：“誰說減肥就不能吃甜的？我的夏天小秘密就是元氣森林蘇打氣泡水，0糖0脂0卡，過嘴瘾好喝又不怕長胖。”

除了官宣的張雨绮成為蘇打氣泡水品牌大使，在元氣森林的官方微信裡，還有一篇名為《注意~你的愛豆已被我方俘獲芳心！》的推送，文中提到費啟鳴、魏大勳、王一博、李沁、熱依紮、孫怡等明星都在飲用元氣森林的産品。

據媒體報道，元氣森林先後贊助了《我們的樂隊》、《運動吧少年》等熱門綜藝，選擇李佳琦等頭部主播推廣帶貨，甚至連電梯廣告都沒放過。

大規模的推廣營銷以及‘無糖’産品概念，使得元氣森林一路逆襲。

據媒體報道，2019年6·18期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。2020年全年，元氣森林實現銷售額近30億元。

不過，也是在2020年，元氣森林陷入“僞日系”風波——依托在日本注冊的商标，該産品從商标到包裝均是日系風，而實際産地和銷售市場都在中國。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，元氣森林就是“僞日系的包裝 網紅傳播方式 打擦邊球、吸睛的營銷模式”，可以說是一家“互聯網 飲料”公司，與普通快消品穩紮穩打，依靠渠道的增長方式不同，元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領市場。

今年4月，元氣森林确認已經完成新一輪戰略融資，投後估值達到60億美元，據悉，本輪融資後将關注海外市場，融資金額也用于開展海外并購、引入更多高品質産品等方面。

資料顯示，在本輪融資中，老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投，淡馬錫、高榕、龍湖等跟投。

企查查資料顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司的注冊資本超過27406萬元，法定代表人為李炳前，此人也是公司的總經理和董事。

元氣森林的創始人為唐彬森，1982年出生，碩士學曆。貝殼财經記者注意到，唐彬森的資本版圖遠不止元氣森林。企查查資料顯示，唐彬森是8家企業的法定代表人，其中6家企業已經注銷；他在20家企業任職，其中10家企業已經注銷，在元氣森林（北京）食品科技集團有限公司中，唐彬森擔任董事。

在新三闆企業智明星通中，唐彬森曾擔任副董事長，已經辭職，目前他仍然擔任智明星通的董事。實際上，唐彬森是創始人之一，也曾持有公司56%的股權，後經多次增資和轉讓，截至2019年年末，智明星通的股東為中文天地出版傳媒集團股份有限公司（持股比例為99.99%）和華章天地傳媒投資控股集團有限公司（持股比例為0.01%）。

被元氣森林捧紅的赤藓糖醇，毛利率達20%

貝殼财經記者在元氣森林旗艦店看到，宣稱低糖、低脂肪的乳茶6瓶售價69.9元，與迪士尼聯名款嘗鮮價5瓶89元。

對于這一有網友直呼“喝不起”的品牌，記者看到，所有飲品整箱售價在50元-200元左右，分為6瓶裝和12瓶裝。

為何會選擇買元氣森林？

記者從消費者口中得到不同的理由，有的因為“在很多綜藝節目中都看到過這個品牌，拔草之後就粉上了白桃口味的。”有的則因為“要控制體重，又戒不掉汽水，于是在檢索商品時看到了元氣森林，能夠控糖控能量，喝起來有‘氣’。”

這兩個回答剛好反映出元氣森林的兩個特點，看重營銷和主打無糖。元氣森林爆紅的秘訣之一就是使用了赤藓糖醇作為代糖甜味劑。浦銀國際在研究報告中指出：健康化(講究成分天然，低糖、無糖、無添加)和高端化(講究功能、顔值、針對不同享用場景的産品細分和多元化)是飲料消費兩大趨勢。

元氣森林産品走紅的同時，二級市場上“元氣森林概念股”異軍突起，據了解，目前被列為“元氣森林概念股”的A股上市公司有保齡寶、豐原藥業、奧瑞金、珠海中富。

天風證券分析師在研報中提到：“減糖大勢所趨，元氣森林捧紅赤藓糖醇”，而保齡寶作為功能糖行業龍頭，其核心優勢就包括多年來持續強化大客戶營銷與方案營銷能力，為客戶量身定制解決方案，戰略客戶涵蓋可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛等著名企業。

“2020年上半年，在全球低糖減糖趨勢的帶動下，及國内以元氣森林等為代表的無糖低糖飲品熱銷的影響，公司赤藓糖醇以天然、零熱值、不參與血糖代謝、較高耐受量及酸熱性能穩定等特點，受到市場的高度關注，産銷規模出現較快增長，公司産線一直處于滿負荷生産狀态。” 保齡寶在公告中表示。

新京報貝殼财經記者了解到，赤藓糖醇是目前市場唯一以生物發酵法天然轉化和提取制備而成的一種零熱量甜味劑，國家衛計委認定熱值為零。因其不參與糖代謝和血糖變化，适宜糖尿病患者食用，以及在低糖減糖飲品、食品、保健品等中應用。

2020年上半年，保齡寶的赤藓糖醇産品實現營業收入2.09億元，較2019年同期同比增長37.03%。

記者梳理看到，2018年、2019年、2020年上半年，保齡寶的赤藓糖醇的收入均過億，占保齡寶的營收比例在11%到21%之間，産品毛利率在20%左右。

4月12日收盤，保齡寶漲停、豐原藥業漲超5%、奧瑞金微跌、珠海中富微漲。

新京報貝殼财經記者 閻俠 編輯 王進雨 校對 柳寶慶