編輯導語：有效的運營活動非常有利于産品落地後的推廣，對于活動策劃本身而言，所要考慮的内容非常全面，涉及到很多部門。那麼本文主要講解活動策劃中的重點工作，非常值得新手小白學習。

活動往往作為在産品發展某個階段中用來短時間提升産品指标是非常重要的手段。

活動策劃或者說策劃這件事，本質還是解決問題的邏輯和思維。為什麼活動策劃崗位一般不招聘小白、應屆生，原因就是這個。即解決問題的能力和規格沒有得到驗證。

稍微有些規模的互聯網公司一般都會有專門的活動運營部門或者市場策劃組來幹這件事。

今天的文章就給大家扒一扒活動策劃與執行當中的那些事兒，希望能夠幫助到大家。為了更清晰地說明問題，此次文章中我放了較多的圖，大家可以自行保存。

一、活動的定位和目的

1. 活動原理

如前面所說，活動是作為在産品發展中用來短時間提升産品指标的手段。為了更好的理解這句話畫個圖：

如上圖，活動創意（or鈎子）是為了達成活動目的手段。

這裡容易出現的誤區就是一到了某個節日或者遇到熱點，就想搞個活動。先想活動創意，而忽略了活動的目的。

導緻的結果要麼就是提報活動方案時老闆問活動目的是什麼，你直接懵逼；要麼就是活動做了半天不知道在做啥，好像就是花錢哄着用戶玩玩。

所以節日、熱點隻是我們可以利用的杠杆，關鍵還是要明确活動目的。

2. 活動目标

活動目标一般由老闆或者上司給到。都是要參考當前産品發展階段的北極星指标（當前業務的發展重點和目标）而制定。

不管産品哪個發展階段，活動目的都可能會有拉新、促活、營銷、傳播四種。

根據不同活動目的目标人群也會不同，還是列個表：

3. 如何理解活動的作用

這裡再多說一點，活動是作為促進拉伸産品發展的手段不能過度。比如過度營銷、亂贈積分等。

紅線表示活動的作用，藍綠黃表示常規的增長手段

舉例：活動作為拉新的手段和常規增長渠道的關系應該像上圖。一旦活動過度消耗用戶，可能會破壞産品的長期價值。

就像“狼來了”的故事，過度的活動會不斷降低用戶信任度，這兩年互聯網用戶集體信任度降低和過多的誤導性活動不無關系。

二、如何産出更多的活動創意

1. 常規活動收集

首先了解基礎常見的活動有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…類似做營銷工具的網站查看基礎的活動玩法有哪些。

圖：常見活動玩法截

可以搜集建立自己的活動創意庫。具體的活動創意中我們可以選擇直接套用，疊加改編（如：簽到 抽獎）等方法。

與行業相關事件、熱點、重要節日等都可以作為活動的杠杆。

一般來說，節日類熱點會提前一個月會在各個平台被提及，節前的5-10天會進入增量（即讨論關注的人數增加）階段，節前3天到節日當天這個時間段是最高峰。

2. 多多拆解爆款活動案例

多關注一線以活動創新出名的一些公司的活動，比如網易就經常搞出一些傳播性很強的活動。還有緊盯競品和同行的活動。

嘗試拆解這些活動案例，這一步強烈建議自己做。

市場上有很多爆款活動案例拆解的資料集，運營案例庫等。但是那是别人拆解的，這些爆款活動隻有自己作為用戶從頭到尾參與體驗一遍才能真正學到精髓。

拆解的維度包括不限于：活動目的、活動玩法、用戶路徑、活動亮點、自己的延伸思考等。

3. 創意選擇

大方向上創意選擇肯定要對應活動目的。還有兩個維度檢查下：

（1）根據産品發展階段去選擇創意

産品發展初期一般做活動比較少，主要用戶規模少，不需要經常搞活動。

因為初期發展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合産品定位的用戶人群。做活動把握不準的話容易讓使用産品的人群分散，影響後面優化精準的産品定位。

所以，産品發展初期，做活動需要優先選擇可以讓精準用戶參與的活動，比如垂直領域資料贈送之類。

如果你的産品用戶比較泛的情況下可以選擇的目标和創意範圍就比較廣了。比如17年抖音世界名畫抖抖抖抖起來的活動，就是典型的以傳播為目的的活動。

目标用戶泛也不意味着瞎搞，可以想想這個活動為什麼不是農村土屋、鄉村的場景——因為抖音的目标用戶是職場人士，是年輕人，而年輕人更知道“蒙娜麗莎”是啥。

多個創意放在一塊對比細節我列出了一個表：

（2）具體的創意内容符合産品調性

比如關于測試做題類的活動，行業不同，具體的題目内容就不同。

這個比較好理解，這裡不多說。

4. 關于獎品的選擇

核心有兩個問題：

（1）活動的禮品不管是實物還是虛拟的，都要和用戶匹配，設置獎品後不妨反向問問自己一些關鍵性問題：

• 用戶為什麼要參與活動？
• 用戶是否有參與的沖動？
• 獎品對用戶有吸引力嗎?
• 獎品的組合是否科學合理？
• 是否需要帶自家優惠券？
• ……

選擇主題和玩法一定要考慮用戶價值，找到理由，錨定到價值點上。

（2）活動複雜性與參與積極性的平衡。

活動形式上不一定非要自己開發H5，原則上優先選擇較“輕”的活動形式。

比如論壇蓋樓抽獎、文章留言抽獎也是很輕的活動形式。

如果活動具有一定的複雜性，要做好用戶參與積極性與複雜度之間的平衡。活動複雜性越高，用戶理解起來越困難，要謹慎。

三、數據埋點和統計

數據非常重要，沒有數據就沒有評估标準和優化參考，所以單獨拿出來說一下。

活動創意出來之後，要多畫用戶路徑圖，模仿用戶操作。

看下面的例子：畫出用戶路徑之後，所需要的各個流程的文案場景和關鍵數據也就出來了。工具或者網站統計不到的數據提前做好埋點。

圖：活動用戶路徑拆解舉例分析

活動期間要時不時檢測看看活動的用戶參與數據，做好漏鬥的分析。特别要觀察那些忽高忽低，偏大偏小的數據：

比如點擊測試的人數1000人，完成測試的一直是二三百人，這個數據可能就有問題，因為用戶一旦選擇參與活動說明對于創意是有期待的，完成測試概率這麼少，原因可能有兩個：

一是設置的測試題有問題：題目内容用戶不感興趣，題目太多，題目中有年份、次數數字類的題目，有主觀題等這些都是不可取的；

二是用戶操作流程出現問題，趕緊去找開發或者第三方工具客服解決。

另外，用戶參與活動的路徑圖要畫全面，用戶可能通過不同的渠道和路徑進入活動。

仔細看下下圖的分享路徑圖有幾個？

四、活動方案的撰寫

活動的方案内容包括不限于：

• 活動目的：本次活動理由和目的是什麼？
• 活動主題：一句話寫出你的活動主題。
• 目标人群 ：針對特殊人群需要特别指出。
• 活動時間：具體的活動時間。
• 活動規則：玩法、規則、形式？獎品是什麼？
• 活動推廣：在哪些免費和付費渠道推廣？
• 活動預算：列出需要花費資源、獎品清單
• 效果預期：活動預期的效果是什麼？ROI？……

一般在甲方，活動方案是對内的，給上司審批或者開會時讨論用的。不需要把具體的細節，比如具體活動的頁面文案寫進去，等通過審核之後再做具體的細節工作。

如果是給乙方提供方案，還有加上更多“表現層”的東西。比如資源渠道的優勢，數據評估，往期策劃的牛x效果，具體的創意demo等。

關于資源盤點&預算評估單獨說下：

資源盤點，優先盤點公司内外部及自己擁有的免費資源。預算評估要列全，花費要有明确的範圍。

舉個例子：

小活動一般自己墊付再報銷，大活動的話可能需要走費用審批流程和專門的活動立項。

五、關于活動執行

1. 物料準備與需求溝通

物料文案要盡可能準備全面，包括不限于：

1. 活動相關文案：活動的标題、活動頁面的文案、活動規則的文案、活動宣傳推廣（公告/短信/微信文章等）的文案、活動各個曝光入口的文案等等；
2. 活動頁面設計，溝通設計師設計物料；有些渠道可能需要兩個版本的AB測試；
3. 活動開發與測試：如果你的活動需要進行H5開發，請提前對接開發或産品經理排期；
4. 獎品購買：獎品是活動之後直接發貨還是需要現場購買好，如何包裝？

除了與以上人員進行溝通，可能還有其他部門，例如你的活動是帶來更多的線索，需要和客服銷售打好招呼。活動過程中做好對上司的進度回報。

2. 執行排期

即把活動需要準備的所有物料列在一個表格當中，标出時間、進度、負責人。

要讓對方明确知道他需要配合什麼，做什麼，時間節點是什麼。他們在活動過程中充當的角色是什麼。不能按時完成潛在會帶來什麼後果以及上司對這件事的重視程度。

關于橫向溝通管理，參考這篇文章：如何管理好一個四五人的小團隊。

六、活動的複盤

首先活動的數據統計除了上面提到的用戶參與路徑數據，還要統計通過本次活動希望達到的活動目的數據，然後就是檢查、分析、總結，形成結案報告。

以上是我認為的活動策劃與執行過程中的關鍵要點。

最後，列一個完整活動策劃流程圖給到大家，可以作為一個具體的自檢清單。

作者：楊帆，公衆号：楊帆筆記

本文由@楊帆 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels ，基于CC0協議。

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