看起來是打包了一堆權益，其實最值錢的商品是會員自己。

如果你是個淘寶剁手黨，最近可能在手淘注意到 88 VIP 會員的促銷 banner。這張卡看起來野心不小，喊出了“吃玩聽看買一卡通”的口号，幾乎涵蓋了餓了麼、蝦米音樂、優酷會員等阿裡巴巴旗下的核心服務。

阿裡看中的是消費力高的年輕群體

這個會員體系将淘氣值作為唯一的衡量标準，以淘氣值 1000 分為門檻，高于這個門檻的用戶被稱為“超級會員”，可以以 88 元的價格買到 88 VIP 卡，低于 1000 分的會員則需要花費 888 元。門檻是固定的，但淘氣值會每月根據用戶剁手的品類、客單、頻次、消費金額、互動等數據更新。阿裡根據普通白領的消費測算結果，買卡一年可以省下 2000 塊錢。

也就是說，盡管這張會員卡适用于所有的用戶，但很明顯将權益偏向了淘氣值 1000 分以上的會員——阿裡把運營會員體系的重點放在了中高端會員身上，而這套會員體系被稱為阿裡的“ 1 号工程”——過去我們很少在阿裡的宣傳語系裡聽到這樣的代号。

阿裡給出很多數據證明這張卡有多劃算：享受天貓超市、國際直營、88 個精選品牌的全年購物 9.5 折；購卡可自動升級為淘票票、蝦米音樂、優酷、餓了麼全年 VIP，這些平台原有的權益可以延續。為了賣會員卡、營造會員的尊貴感，阿裡請來了易烊千玺、張惠妹、五月天、張信哲等，和去年一樣在廣州辦了場萬人演唱會。

之所以選擇打包上述權益，是因為阿裡三分之二的超級會員都是女生，她們最喜愛的三大品類是生活用品、服飾和時尚以及母嬰，餓了麼、蝦米等權益也是整個阿裡生态中相對成熟、穩定、整合程度高的項目。

從用戶的角度來說，一個能讓人心甘情願入坑的會員，價格不能太貴，但也不能過于白菜。它需要價格适中，讓消費者記住自己付出的金錢，并在後續消費中想把它賺回來。從這個角度來看，阿裡的 88 VIP 做得不錯。

看起來打包了一堆權益，但最核心的商品是會員本身

業界普遍認為，電子電商已經進入消費過剩時期。一線城市的消費者不再願意大海撈針全網搜尋免費視頻資源，而是直接買下視頻網站的會員。人們願意為更優質的産品和服務支付更多費用。在這樣的環境下，深度運營的會員體系可以讓平台獲得更高的忠誠度和更深度的用戶畫像，因而成了零售的新增長點。

88 VIP 演唱會現場

阿裡的 88 VIP 打包了這麼多權益和商品賣給用戶，但最核心的商品是用戶本身。在 88 VIP 會員體系之下，阿裡篩選出了一批消費能力高、忠誠度高、付費率高的優質用戶，一方面将他們推介給合作的品牌，另一方面想以此為杠杆，打通阿裡各個零售闆塊。

先來看看這個用戶群體消費力有多強。根據阿裡去年 8 月公布的數據，超級會員占比僅 3%。今年尚沒有更新數據，但阿裡 88 VIP 項目總負責人段玲透露，淘氣值 1000 分以上的超級會員年人均消費在 3 萬以上；另有數據顯示，超級會員月平均消費 30 次。不過 PingWest品玩（微信公号wepingwest）一位淘氣值超過 1200 分的同事表示自己的消費額并沒有這麼高。

對商家而言，和這樣的優質人群發生關系是很美妙的。段玲介紹，哪怕是面對全年折上 9.5 折這樣前所未見的要求，天貓商家端的響應度也非常高，有超過 1000 個品牌報名參加。最後選中的 88 個品牌将可能在雙 11、超級品牌日等對超級會員做深度營銷——比如優先向會員發布新品，推出會員定制。阿裡巴巴 CEO 助理顔喬介紹，今年上半年天貓曾聯合某化妝品牌，提前一個月向超級會員開放一款眼霜，并同步提供了定制禮盒和線下眼部 SPA 服務，該款眼霜銷量迅速登上當月眼霜市場的 Top 1。

對阿裡而言，借着今年的 88 VIP 會員，它開始嘗試真正将旗下的各個平台打通。阿裡巴巴CEO助理顔喬表示，阿裡從集團戰略的層面非常重視會員工程，整個會員工程也是阿裡集團的 “ 1 号工程”。

在去年 8 月 8 日的首個“88 會員節”上，阿裡第一次用淘氣值統一了天貓和淘寶各自的會員體系，并逐步把會員福利拓展到了阿裡體系之外，比如合作方銀泰百貨、萬豪酒店等。但直到現在，這個龐大的生态體系下，各個業務闆塊的會員體系之間仍然相互獨立。

借助 88 會員，阿裡可以盡可能多得留住用戶，獲得更全景、深度的用戶畫像，并把他們在各個業務之間導流。會員會從阿裡旗下各平台購買更多的服務和商品，這一定程度上把用戶鎖在了阿裡的生态之内。用戶看起來是買了一張卡，其實是在愛奇藝、騰訊視頻和優酷，QQ 音樂和蝦米，以及美團和餓了麼之間選邊站隊。

在阿裡這個龐大的生态體系裡，任何細微的改變都牽涉衆多。阿裡僅事業部就有 25個，衆多部門之間如何協調打通是個大問題。

段玲介紹，88 VIP 會員體系的升級從去年雙 11 就開始籌劃，到上線用了十個月。底層要完全貫通，背後需要完成技術層面的打通、保證數據安全、用戶體驗的一緻和便捷性等。這是個需要長期完善的工程，目前 88 VIP 會員的權益并沒有包含盒馬鮮生和口碑，也沒有公布如何利用一周前達成戰略合作的 700 萬星巴克星享卡會員。

至于投入，阿裡巴巴集團CEO助理顔喬對媒體表示：“其實補貼了好多錢”， 阿裡巴巴公關總監楊樹在一旁補充：“說出來吓一跳。”

看來，現在的 88 VIP 會員體系也遠沒有到談盈利的時候。至于對阿裡旗下既有會員體系造成的沖擊，在“1 号工程”面前似乎沒那麼重要了。

各家的會員體系都是怎麼個玩法？

既然都是玩會員體系，就免不了要和各家比較一番。

國際零售巨頭亞馬遜的Prime會員服務主打免郵費和會員日優惠。目前亞馬遜 Prime 會員總數已超過 1 億，其中約 16% 付費購買會員的全部目的就是可以獲得會員日優惠。

京東的 Plus 會員每月贈送送運費券，還提供專屬折扣。今年 4 月，京東和愛奇藝打通了會員權益，隻要開通京東或愛奇藝任意會員，就可以享受合作方的會員權益。

而囊括生活消費各個矩陣之後，阿裡已然是一個融合了新零售、消費文化、娛樂和本地生活融為一體的聯合平台，在這樣一個龐大的生态體系面前，國内很難找到能和 88 VIP 對标的會員體系。

如果有的話，那就是騰訊王卡了。騰訊王卡瞄準了無線尚未普及的小城鎮、農村市場，目前給超過 100 款騰訊系軟件提供免流量服務，還提供王卡充值送 QQ 音樂會員等優惠。大王卡和阿裡的 88 VIP 一樣，也是一次用戶站隊。 對那些流量價格敏感人群來說，買了王卡就意味着在騰訊視頻還是優酷，QQ 音樂還是蝦米之間做出了選擇。

免流量矩陣的好處顯而易見，2018年春節期間，騰訊王卡 4 天開卡近 300 萬張，給騰訊系應用帶來龐大的新流量。BATJ都沒有錯過“流量”這門基礎設施的生意。相繼發布了百度聖卡、京東強卡等，争奪新用戶。這樣看來，騰訊王卡和阿裡 88 VIP 走的是兩條路，前者是為了吸引新用戶，後者是為了盤活頭部用戶。

而我，一個淘氣值不到 1000 ，又每月按時交網費的互聯網用戶，似乎既不配逛淘寶，也不配用王卡？

作者：寒冰

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