編輯導語：随着行業的不斷發展更新，越來越多的行業都需要産品經理這個崗位，除了傳統産品經理和互聯網産品經理的大分類以外，還有很多小分類；如今市場發展十分激烈，随之市場産品經理應運而生；本文作者分享了此現象的思考，我們一起來了解一下。

“在座的各位，趨勢已經變了”

說起産品經理，在消費行業裡，這個職能是借鑒互聯網公司而來。在幾年前，産品經理這一職位有了産品市場經理之分，要求産品崗不再隻是負責産品實現，必須擁有Go To Market的能力，産品做出來還不夠，必須想着怎麼賣出去。

這意味着市場日益飽和，競争變得更激烈，必須要有懂産品的營銷人員單獨來負責這項工作。産品經理，或者産品市場經理，還是圍繞産品進行工作，而非從市場中發現機會。

出發的原點不同，意味思考路徑不同，思考路徑不同，導緻的結果也會大相徑庭。

随着消費趨勢和市場環境的變化，産品經理和産品市場經理已經不能滿足當下的市場競争，市場産品經理應運而生。

01 市場産品經理誕生背景

1. 産能過剩

經過四十年改革開放，中國已經進入到産能過剩的時代，情商高的說法叫供應鍊完備。

産能過剩有三個特征，一是種類齊全豐富，你想不到的也能在萬能的電商裡搜索到。

• 一個熱點出來，一天之内就能有工廠做出來上架銷售；
• 價格戰白熱化，比如9.9元包郵産品漫天飛舞；雖然這裡利用的是流量打法的策略，但真相是物流成本和生産成本被壓縮到極緻才會出現的成本競争；
• 可創新點的極少，目前很多産品都是微創新，技術含量不高。

消費産品裡，技術會革新行業，新人群帶來新品牌。

近些年起來的新品牌，更多利用已有技術重新改造，提出新概念打新人群。

畢竟，産能過剩，供給充裕，被慣壞的消費者可選擇太多，為什麼要買你？

2. 需求分層

前些年，我們還能聽到諸如垂直、細分市場的說法，為什麼現在沒人再提了？再垂直再細分的市場都已擠滿了競争對手。

甚至比你厲害百倍千倍的大廠，如小米帶着一幫生态鍊的兄弟，幾塊錢的筆也來搶生意。

不止是一款産品賣所有人的上古時代結束了，現在靠一款産品打爆垂直細分市場的産品也極少了。

為什麼人人都在追求爆款，缺什麼求什麼。現在的爆款多是營銷費用砸出來的，爆款不賺錢，隻為賺用戶，挂羊頭賺狗肉。

資本加持下的互聯網打法在消費行業裡同樣屢試不爽，如果沒資本加持，又是另一種商業模式。

3. 消費動機的轉變

“個人與社會，都隻有出現盈餘或多餘得可以浪費的時候，才會感到不僅是生存而且是生活”——讓·鮑德裡亞

中國經過四十年的發展，人們已經從物質文明逐漸開始轉向精神文明，從“求生活”到“追求美好生活”。

讓 鮑德裡亞的《消費社會》裡說，人們的消費行為不是基于商品的使用價值，而是追求産品背後的符号意義。

而企業不僅需要生産産品，還必要通過廣告，媒體宣傳等途徑滿足人們的精神需求。近些年的新品牌無一不是滿足精神需求。

如泡泡瑪特，觀夏。即便是食物類的産品，背後也有人們關注體型，追求快樂的精神需求存在。所謂的悅己消費，既是如此。

經濟環境發展，讓市場環境發生了極大的變化

市場是由人，貨，場組成的，在當下決定的因素在人-消費者。産品經理（産品市場經理）還是以産品為導向，思考路徑從貨到人。當下的市場環境很難産品出發，我做出一款我覺得的好産品，然後呢，賣給誰？

市場産品經理是從人到貨。從市場環境出發，關注産品，更深入挖掘消費者的精神需求，即便是以技術見長的産品公司同樣需要，甚至更加需要以消費者為主的市場導向。

02 為什麼消費行業需要市場産品經理，“花小錢，省大錢，發現賺錢的機會”

事實上，諸如寶潔，聯合利華等消費巨頭公司已有類似職能，如品牌經理，工作内容與市場産品經理大緻相似。

大公司反射弧太長，需要考慮的因素太多，巨頭利用資金及技術的儲備後發收割戰場才是相對的最優解。品牌經理在此起到的作用會被埋沒。

中小企業，管理和決策比巨頭更有效率，但效率的背後意味着無效的資源浪費。有資金實力的，邊射擊邊瞄準，先做後想。沒資金實力的呢？

無論是快消品還是耐用消費品，都需要市場産品經理的存在。

1. 快消品

快消品，需要鋪開規模，才能快速起量。追求規模就意味着前期投資大。在前期，市場産品經理也許就是老闆自己，但後期，老闆的精力分散，市場産品經理需要幫助老闆去分析和思考。

2. 耐用消費品

耐用消費品，如3C電子類産品，前期投入大，開個磨具幾十萬，産品叠代周期慢，如果還是以産品為導向，很容易造成産品做出來了，跟不上市場需求，用戶不買單，生命周期極短。

3. 市場産品經理是适應市場環境需求的職能分形

市場産品經理的工作内容與産品經理，産品市場經理相比，看起來并沒有本質的不同，事實也正是這樣。

真正不同的是思維路徑的不同。産品經理和産品市場經理以産品為導向，市場産品經理以市場為導向。

舉個例子，産品經理會認為ID設計方向是自己的重點工作，絕不是最重要的一環，一款ID可以先出現，再去找目标用戶。

但以市場産品經理的角度看來，ID設計會影響産品對目标人群的接受程度，這是非常重要的工作，并且在ID設計之初就會給到ID設計師明确的設計方向。

在市場中發現機會，産品經理更多會關注用戶需求，以及競品産品不能滿足用戶的痛點。市場産品經理會從宏觀的社會趨勢，經濟趨勢，消費趨勢，文化趨勢；

微觀的人群洞察，消費洞察，競品洞察，具體到消費者的消費心理，使用習慣，個體興趣、群體偏好。

經過嚴密的邏輯推理、數據分析和精準的用戶調研，才能發現真正的市場機會。而嚴密的邏輯推理、數據分析和精準的用戶調研，是市場産品經理的核心技能。

03 市場産品經理做什麼，“慢思考，讓産品有據可依，有理可循”

1. 慢思考，避免自嗨

過年前後，基金大漲，看到不少小夥伴紛紛入局，然後被割了一波韭菜後黯然離場。我們看到的大漲隻是結果，隻是事實的一種表象。

事實的背後是經濟形勢的轉變，大漲的真相卻是經濟政策的轉變。

在中國，經濟政策通常由政治決定，漲跌背後有一套政治經濟邏輯在運行。

養殖行業有一個“豬周期”現象，豬肉價格高，大家都去養豬，養的豬多了供應增多，肉價下跌，然後養的人變少，供應減少，豬價又增高。

做産品或者說做生意，這個火，我一定要做這個，那個火，我要做那個。

發現市場中的機會跟投資基金、養豬本質相同。看市場，千萬不要自嗨，我覺得還能漲，我覺得身邊的人都有這個需求，我認為周邊的人都跟我一樣喜歡。

把這個想法按住，平靜一下興奮的心情，多想想，想法就沒了。

如果還有，我們靜下心來，明确目的，收集信息，篩選信息，之後用思維模型帶入，進行深度思考和推演，看看這個是否能行得通。

2. 從市場中發現機會

當下的市場環境，已經從人找貨，變成了貨找人。如何快速的找到精準人群，邁出成功的第一步變得非常關鍵。

如果以産品導向，往往會關注用戶痛點，進行産品實現，再交由營銷人員，這裡存在一個理解鴻溝，這也是為什麼會出現産品市場經理這一角色的初衷。

如果市場産品為導向，在一款産品立項之前，就已清楚目标人群是誰。

誰會是第一批用戶，誰會是擴量用戶，他們分别有什麼樣的需求，他們消費的決策和動機是什麼，背後是什麼樣的情緒在促使他們産生消費動機。

找到了目标人群和他們對産品的需求，消費的特點，這裡需要引入一個關鍵的指标模型是“PMF”，如何讓産品和目标人群匹配。如何做PMF在此不做延展，另外開篇文章單獨叙述。

3. PMF：讓産品和市場匹配

市場産品經理在産品實現時，不是具體的執行人，産品的實現由産品經理和項目經理來進行。市場産品經理做什麼？

做決策。

按照PMF模型，哪些是必須實現的功能，這項功能必須達到什麼樣的效果，才能上市。

決策權意味着市場産品經理需要背負銷售額的KPI，也許各家公司不同，有不同的要求，如果以上市成功為衡量，一般以一個季度銷售額來計算。

之後的工作，市場産品經理更多出策略性的指導，具體的執行交由其他夥伴來完成。

PMF是市場産品經理常用的模型工具，而非工作的重點。

PMF模型不止是用在産品和市場的匹配上，代入不同的因素，隻要兩者成立，且反脆弱，就是可用模型。

重點是在這個模型的指引下，圍繞目标人群打造出符合目标人群需求的産品，将産品快速有效的推送到目标人群眼前。

4. 産品營銷策略制定

也許你會疑問，市場産品經理從發現市場機會，将機會轉化成産品，再到産品營銷策略制定，什麼都做了？

沒錯，産品營銷策略的制定，在此之前通常是由産品營銷經理來完成。

現在，這是市場産品經理必須具備的工作内容。因為從發現機會，産品實現，市場産品經理是最熟悉目标人群和産品的人，産品的營銷策略理所應當由市場産品經理負責。

從産品的核心賣點提煉，傳播内容的制定，銷售渠道的确定，都是由他來完成。

5. 産品生命周期管理

一款産品不僅僅需要上市成功，在之後還需要進行持續的運營優化。

所以，市場産品經理的工作包括了産品在不同階段的策略性指導。如産品在禮品場景下的運營策略，産品進行IP聯名的可行性分析，産品叠代的因素考量等等一系列的工作。

不僅僅是一款産品，而是對整個産品系統性規劃，管理産品系列的生命周期。

04 總結

如果你仔細閱讀，一定會發現，我說的不僅僅是市場産品經理的誕生背景，職位的定義，經理隻是一個思考和執行整個過程的負責人。

我所陳述的，是一套從市場中發現機會，創新産品，在産品0到1的過程裡提高産品上市成功率的方法。隻有1成功了，後面才有無數個0的可能。

市場産品經理的的三個核心能力，商業分析，産品實現，營銷策略制定，幾乎涵蓋了商業項目所需的核心條件。

之後我會每周持續分享市場産品經理的工作方法，比如，如何進行有效的用戶調研；思考方法，比如如何搭建PMF；營銷内容裡的工作方法，比如“如何高效選擇IP合作”；我所分享的不止是心得，更有可以執行落地的方法，細節到某一個步驟該做什麼，需要注意什麼，并且将它們模塊化；心法和招式齊備，形成一整套“市場産品經理工作指南”。

本文由 @我是清松 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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