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認清現象和原因的不同。從證實假設到導出結論的過程中，最重要的就是弄清楚發生問題的原因是什麼，但是大多數經營者和企業經理人隻看到問題的現象，卻看不到産生問題的原因。現象終究隻是現象，不是原因，但是大多數人卻不了解這種理所當然之事。不找出真正的原因，就别期望解決問題。因此，最重要的是思考在各種現象之中，如何找出真正的原因，決不能在列舉了各種現象之後就停止思考。

實踐案例

最近有這樣一個需求。某産品負責人向我們提出：目前他每天需要關注産品線的一些銷售數據。該産品線産品分類如右圖所示。

目前每天我需要關注的數據如下，希望能整合查看。

• 每天/月産品A的銷量
• 每天/月産品B的銷售
• 各個年限的銷量
• 各個級别的銷量
• 打折、禮品、各種促銷活動占比
• 新購、續費、升級各種占比

在之後又有補充：

• 用戶類别的數量（個人？企業？）
• 每個小時，各類用戶的購買數量
• 用戶注冊時間（N天前）

第一步：梳理現象——盡可能多地搜集現象，并進行梳理

就像破案一樣，為了找出最後的真相，需要先盡可能多地搜集線索。這些線索就對應着現象，真相就是原因。在搜集到線索後，需要進行初步的梳理，以備之後的深入分析。從原始需求可以看出，在這個負責人關注的這些數據中，首先最重要的是關注銷量，然後對銷量進行更細緯度的查看。關注的數據可分類為以下3種類型：時間、購買産品類型、用戶類型，具體數據分類如下表所示。

第二步：多問為什麼——從現象追溯到原因，直指需求的根源

到了第二步，我們已經有了很多線索，并進行了初步的梳理，但這些線索都還隻是現象，停留在表明，在這個階段，我們的任務就是從現象追溯到原因，去找尋需求到根源。如何找原因呢？在現象的基礎上多問幾個為什麼，再去找出這些問題的答案。

1. 産品負責人為什麼需要看銷售數據？
2. 為什麼要關注每時、每天、每月的銷量？
3. 為什麼關注不同年限、各級别、各促銷方案的占比？
4. 為什麼關注用戶類型？

對應答案為：

1. 産品負責人對産品負責，而産品的銷量是KPI考核中的重要部分。
2. 首先是總結銷量，看是否完成任務；其次是關注銷量的變動，每次變動是否有對應的原因，所做的活動有沒有效果等；再次看用戶購買行為産生的時間有沒有規律。
3. 看現在銷量最多的産品是什麼，什麼級别與促銷方案對我們的用戶更有吸引力。
4. 看用戶類型的占比，以及用戶的偏好性，以便針對不同的用戶制定有針對性的營銷計劃。

找出答案後，再一次對答案進行梳理，可以看出需求主要分為以下兩方面：

1）對銷售數據的總結。

關注銷量的變動，每次銷量變動是否有對應原因，所做的活動有沒有效果。

2）對未來進行的營銷方案提供數據支撐。

細分用戶，關注細分用戶群對哪些産品更有興趣，更喜歡什麼樣的促銷方案。

第三步：從原因再次出發——真正做出靠譜的需求分析

分析到這裡，對于需求的來龍去脈都有了清晰的了解。針對本案例，最後給出的功能列表包括：

1）可按小時/日/月查看銷量，從關注數據的變動來考慮，則數據的展示方式不直接用表格，而選用折線圖。

2）需要滿足對數據更細緯度的交叉查詢。

綜合以上的分析，可以得出，隻是直接的數據展示是不能滿足需求的，而需要對數據進行交叉查詢，例如可以查詢到：

在産品A-級别1的銷量中，各種年限的占比分别是多少，而每種年限中各種用戶類型的占比是多少。

在産品A的銷量中，哪種用戶最多，而每種用戶類型更偏好什麼産品的什麼級别、什麼年限。

3）具體化不确切選項。

在前面所要展示的數據中，有兩個數據是無法确切定義的，即銷量與用戶注冊時間（N天前）。

銷量：怎麼定義銷量，銷量是總銷售額，還是總成交用戶數，還是訂單數？一般KPI會以直接的數據來衡量，所以确定為總銷售額。後考慮除了總銷售額，還應關注成交用戶數來确定人均消費，因此把成交用戶數也納入數據項。

用戶注冊時間（N天前）：N怎麼定義，根據用戶可能消費的節點，定義為6個時間段：1周（1～7天）、1月（8～30天）、3個月（31～90天）、6個月（91～180天）、1年（181～360天）、一年以上。

4）擴展的需求

負責人想要知道用戶類型及偏好，同時公司還有其他産品，那麼可以獲取到哪些産品擁有多少比例的共同用戶，從而使用戶角色擁有更豐滿的數據，為多條産品線一起營銷提供可能性，更可能有在将來挖掘出新的産品機會。

總結分析

在這個案例中，最重要的就是認清現象和原因的不同，不要隻看表面上提出的需求，而是要深入分析，這個需求提出的原因是什麼，再從原因出發，絕不能在列舉了各種現象之後就停止思考。

這更讓我想起一個知名的讨論，讨論的主題是“産品需要創造需求還是迎合需求？在汽車出現之前，如果你問用戶需要什麼，他會回答需要一匹更快的馬。”現在再來看這個主題，用戶回答需要一匹更快的馬，隻是現象，而根本的原因是對速度的要求。柯南說：真相隻有一個！

做産品也是如此，在解決問題時，要注意分析這是現象還是原因，不要淺嘗辄止，要深挖，努力發現事實的真相，問題的本質，做出靠譜的需求分析。

#作者信息#

李美霖，上海貝銳信息科技有限公司産品經理，擅長需求分析、交互設計與理性設計，有較強的市場敏感度，并能從時長和競品中提煉出産品的特質，為設計和落實提供依據。

喜歡思考，邏輯缜密地思考産品的方向與價值，是個務實主義者；喜歡想象，關注各種藝術表現，從中發現産品的美和内涵；喜歡包容，喜歡讓自己的産品能具有包容性，均衡技術與藝術的結合。

本文選自《産品經理：48位一線互聯網産品經理的智慧與實戰》

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