我是胖叔，愛分享愛讀書的80後單親爸爸；我是某新媒體公司的運營總監，我會不定時發布讀書筆記，生活随記和一些新媒體自媒體電商的事兒。關注我，帶你一起“讀”和“看”生活。

《自有品牌：與狼共舞》筆記第八篇

-----------------------------------------

P76：當問及零售商為什麼人們選擇購買自有品牌時，抛開價格和質量因素，他們傾向于關注包裝和信任。信任尤為重要，他體現了一個品牌的精髓，這一點确實無疑。

筆記·想法：

1. 信任是一個用戶信賴一個品牌的基礎，無論是制造商品牌還是零售商品牌

2. 包裝會提升信任感，這一點毫無疑問。

3. 品牌的精髓就是要建立用戶信任度

P77：2005年自有品牌全球銷售額超出品牌銷售額的150%

筆記·想法：

1. 市場主導權尤其是定價權已經逐漸被自有品牌所掌握

2. 中小型進入終端的門檻被提高，異軍突起的概率大大減小

3. 電子商務的崛起為品牌打亂排序提供機會，但最終突圍的始終是少數

4. 企業實力很大程度上決定了新興渠道的最終格局

P80：一個人總是要不斷地超越自我，否則還有什麼樂趣可言呢？---羅伯特.布朗甯

筆記·想法：

1. 超越自我是一定的，無論是大的改變還是小的改變，無論是自願的還是被迫的

2. 把超越當成樂趣，把危機解讀為危 機，是一種正向的積極心态

P80：産品是工廠制造出來的東西，品牌是消費者購買的東西。競争對手可以複制産品，但品牌是獨一無二的，産品可以昙花一現，很快過時。但成功的品牌是永恒的

筆記·想法：

1. 從産品到品牌的過程隔着一個品牌化

2. 品牌化就是産品的溢價過程

3. 品牌化也是最難的，做不到就隻能陷入産品價格戰

4. 品牌代表着一種情感訴求、在這種基礎上的情感共鳴和精神寄托。是一種追求内在認同或者外在标識的特殊标記

P80：在創造品牌時強勢品牌被視為終極目标，這也是今天大多數著名老品牌所相信的。高成本、高價格、高價值---這就是你所信賴的品牌。

筆記·想法：

1. 低相對成本，高附加值優勢------效益品牌

2. 低相對成本，低附加值優勢------日用品

3. 高相對成本，高附加值優勢-------強勢品牌

4. 高相對成本，低附加值優勢------産能型

5. 品牌商認為高成本、高價格、高價值就是強勢品牌，用戶信賴

6. 但是如果消費者不再認為品牌産品物有所值呢？他們已經失去了一些原有的可信度

7. 信任是核心，是品牌的靈魂

8. 制造商的品牌信任正在縮減，因為這是顧客說了算，而不是以前單向信息傳播。其根本點在于用戶獲取信息更為多元化和更為便捷

9. 品牌失去了情感訴求，亦或者品牌的情感訴求用戶無法感知

P81：始終如一是成功的品牌化的基石之一

筆記·想法：

1. 零售是提供一種持續穩定的購物體驗，品牌化也是如此，一定要始終如一

2. 消費者會有一個穩定的預期和長期的消費期待

P81：品牌顧客的忠誠是買不到的，必須努力争取

筆記·想法：

1. 忠誠度是感受，通過買的方式不可持續

2. 努力争取的方式是提供持續穩定的購物預期，讓目标用戶認同這種情感訴求

3. 這也就是電商花錢買用戶的弊端，争取用戶的忠誠度取決于你的核心價值

P81：三種形式的自有品牌-----1、原始狀态型自有品牌2、跟随性自有品牌3、高端型自有品牌

筆記·想法：

1. 原始狀态型自有品牌----低端産品，廉價，質量差。

2. 跟随性自有品牌-----主要跟随市場主流商品，用性價比來打動消費者，降低試錯門檻，同時作為價格錨點拉低整個産品線的定價。

3. 高端型自有品牌-----以品質最優化為目标，強調産品，基本無價格錨點，利潤豐厚

P81：原始狀态型自有品牌是品牌的廉價的、無商标的産品的變體，他們是零售商高銷售、低利潤的品牌。

筆記·想法：

1. 嚴格意義上這不是一種品牌化的商品

2. 制造商品牌不會把這類自有品牌視為威脅，畢竟品質差距較大。目标用戶人群不同

3. 雖然可以作為超市的低價象征，但是會模糊用戶對零售商品質的信任感，因為質量差

P82：跟随性自有品牌是以較低成本完全模仿品牌商的模仿性品牌，将利潤和收益從品牌商轉移到零售商，他占據自有品牌的1/2

筆記·想法：

1. 商業街零售商如Zara或者H&M，他們提供獨特的價值主張産品

2. 這些品牌大多不存在産品領導者，品類形象領導者也越來越模糊

3. 産品領導者是指在創新方面一直處于領先，品類形象領導者就是通俗所說的代名詞，提到什麼品類就想到什麼品牌

4. 品類形象領導者已經是非常難做到了，産品領導者是難上加難

5. 定位理論适用于品類形象領導者，但是産品缺乏壁壘，實力缺乏壁壘，最終會被吞噬

6. 比如RIO，比如江小白

P82：H&M從不在大衆傳媒上投放天價廣告費，他們更願意通過零售商來展示産品，特别是使用非常昂貴的櫥窗展示

筆記·想法：

1. 大衆媒體尋求的是傳播的覆蓋面，H&M想要的不是這個

2. 精準流量是H&M想要的，通過零售商可以最大程度吸引有購物需求的人

3. 櫥窗展示是最有效的方法，可以在零售商人流中第一時間吸引到用戶，相當于細分用戶後的二次細分

P82：有時最簡單的方法往往是最好的，傳統品牌恰恰欠缺這種展示的能力，或許他們需要尋求達到該目标的方法。

筆記·想法：

1. 用最複雜的方式去解決問題

2. 複雜的方式往往不可評估，因此涉及到很多不可名狀的問題

3. 缺乏對于市場的思考和對于用戶的區别能力

4. 最後的根源可能在于傳統模式的慣性，覆蓋性媒體鑄造品牌，然後進入通路銷售，用品牌影響消費者消費。

P82：高端型自有品牌是未來的威脅

筆記·想法：

1. 專業連鎖超市的興起為高端型自有品牌創造了新的标準

2. 這是信任的逐漸提升，從購買性價比，信賴嘗試到放心購買高端産品

P83：自有品牌的升級發展依賴于自有品牌的一大優勢：在營銷中有效地使用零售商的品牌名稱

筆記·想法：

1. 将零售商的品牌背書和用戶信任過渡給零售商自有品牌

2. 這樣做可以降低用戶的購物風險預期，一方面是信賴，一方面是便捷的售後處理

3. 自有品牌的口碑直接強化了零售商的品質感受，幫助零售商強化與用戶之間的聯系

----------------------------------------

喜歡讀書的你，别忘記了關注我。

#金粉社區##讀書筆記#

,