導語：數字戶外媒體的價值潛力，如何重新思考？

編輯丨戶外廣告内參

圖丨pexels

随着LED、LCD屏在戶外廣告中不斷推廣應用，戶外媒體廣告畫質及視覺效果明顯提升，“數字戶外廣告”也出現在大衆視野。從戶外大屏到地鐵、電梯，數字戶外媒體在創意的加持下，一次次為消費者帶來更優質的互動體驗，也成為品牌主喜愛的廣告形式之一。

覆蓋戶外媒體和廣告技術的全球數字戶外協會（DPAA）10月宣布了其戶外廣告數字化相關研究。報告亮點如下：

81%的廣告主會在未來一年的媒體計劃中推薦數字戶外廣告。

在過去的一年半中，77%的廣告商加深了對數字戶外廣告的學習和認知。

歸功于購買平台程序化和庫存的可用性，2/3的媒體決策者在過去一年半内啟動了新的數字戶外廣告投放。

Beam Suntory品牌總裁 Jessica Spence在2021 年全球數字戶外峰會上表示，我們喜歡戶外廣告的原因，在于它有能力創造出親密感，創造出本地化，且以一種有影響力的方式去做，這樣讓人覺得很強大。

依托數字技術力量激發消費者體驗、産生情感共鳴記憶以及激發購買熱情是數字戶外媒體廣告的一大優勢。同時，數字戶外廣告可以為城市融入美的元素：一種講述故事、激發想象力、凝聚精神或創造動人藝術的方式。

考量數字戶外媒體，不僅僅是關注數字屏幕，更要重視意圖、内容和監測。

01

意圖：

開闊視野，屏幕的功能和潛力無窮

現在存在一個誤區，即很多人認為隻有一種方法可以從數字屏幕中獲得回報。對許多人而言，數字屏幕隻是一個廣告點位。完整的商業化公式是：穩定的人群 屏幕 x 廣告銷售 = 成功。

當談到投放廣告時，廣告主的期望是，至少有一部分消費者會看到自己廣告，然後記住它，并在以後采取某種行動。戶外廣告最初和其他媒體一樣，簡單地傳播信息。時代發展，品牌需求不斷多樣化，傳統戶外廣告已不能完全滿足品牌需求。數字戶外媒體不僅能幫助品牌主獲得市場回報，還極大可能會創造更持久的剩餘價值。

品牌為廣大消費者創造展示藝術并不是什麼新鮮事。2017年，可口可樂集團更換了紐約時代廣場上具有百年曆史的巨型廣告牌，升級為全球第一個3D自動廣告牌就是一個典型的案例。

可口可樂花四年時間研發出來的這塊廣告牌，由六層樓高的數字裝置、1760塊獨立移動的LED屏幕組成，每一個高分辨率的LED立方體都被編程成能獨立延伸和收縮的單元，每一塊小屏幕都可以通過程序操控“動起來”，形成水波紋般的效果，足以吸引人們驚豔的目光。這塊廣告牌适用于所有的天氣狀況，還可以根據一天中的具體時間或星期幾來選擇性地播出内容，為消費者帶來新意。

圖：廣告門

戶外數字媒體在講述故事、營造情緒和鼓勵行動方面具有很大優勢。每個人都更願意花時間在美麗的空間、接觸美麗的事物。當廣告目的是增加消費者在某個地方的停留時間、參與度和持久率，提升、擴散品牌口碑時，數字戶外媒體對品牌的長期商業價值具有更大的潛力。

02

内容：

廣告不隻是廣告，更加重視體驗

傳統的廣告内容往往是展示品牌主希望消費者立即看到的消息。這種方法将觀衆的需求放在了第二位。如果廣告内容構成中，95%是純廣告，隻有5%體現了叙事、娛樂或品牌價值，那麼那些注意到這些特别内容的路人，現在有95%的可能性會忽略掉這條廣告内容，而“隻是看到了廣告”。

傳統戶外廣告的形式可能相對單一，但數字戶外媒體已不再如此。在技術、創意的賦能下，即使是品牌在線下推出的一件藝術作品也具有很多功能：場所營造、為品牌互動設定情緒或期望、傳達與觀衆産生共鳴的品牌價值。

耐克就善于創建與自身産品線相關的品牌内容，而不是直接為産品做廣告。耐克在推出新款 LunarEpic 運動鞋時，在新加坡馬尼拉的人流量大的地區安裝了一個巨大的“足迹”。這條由 LunarEpic 鞋印精确複制而成的大型 LED 跑道覆蓋了整個城市街區。200 米跑道内襯有 LED 屏幕，跑步者可在跑完第一圈後創建自己的個人頭像。跑完第一圈後，虛拟形象出現在屏幕上，然後跑步者可以自己比賽，找到自己的步伐，或使用虛拟形象來推動自己。

圖：Nike炫酷跑LED互動廣告

不直接發布廣告，而是為消費者創造獨特的體驗，這種方法可以讓人們更接近品牌，讓消費者與品牌之間産生更深入的對話與互動。

試想一下，消費者每天會看到數百個甚至更多廣告，但是多數廣告沒有打破消費者的“注意力牆”。而數字戶外廣告在體驗感方面則具備這種力量，讓消費者在海量廣告信息中記住、感動、受益。

03

監測：

建立測量标準，戶外不再無數據

歸根結底，戶外廣告都是為了幫助品牌主在正确的時間、正确的地點引起轟動，并與消費者建立緊密聯系。骞和傳播CEO、世界戶外廣告組織亞洲區代表劉志彥在接受内參君采訪時曾表示：“目前國内戶外廣告行業正面臨重要轉型，衆多戶外媒體主卻對受衆輪廓的數據感到茫然，數據缺乏阻礙了戶外廣告行業的進一步發展。統一測量标準這是目前國内戶外廣告最缺乏、也是最急迫需要推動的。”

确實，對戶外媒體進行有效的監測和評估，能更好地保障品牌戶外媒體投放權益的實現。數字戶外廣告技術公司Ayuda創始人Andreas Soupliotis表示，數字戶外廣告媒體現在可以基于移動方位跟蹤進行實時定位，根據廣告屏幕視線跟蹤，來了解消費者的人群屬性，同時保護隐私，但這是一種與移動端完全不同的可見度。

2021中國戶外廣告論壇上，CTR媒介智訊副總經理李健透露，《中國戶外廣告監測标準》的制定已完成1.0版，意味着中國戶外廣告行業有了規範的、适用的監測标準。《标準》涵蓋了中國市場主要的戶外廣告媒介類型，對戶外廣告的分類、戶外廣告監測指标、監測的執行數量、監測的流程、監測的内容、廣告上刊監測過程真實性證明，以及監測報告和數據标準都做出了明确的規範。

小結：數字戶外媒體已成為戶外廣告行業重要的增長點。數字戶外媒體如果能進一步“玩轉”屏幕與創意，解決效果測量、驗證、跨媒體融合等挑戰，得到廣告主的pick将更加容易。

注：本文第一、第二小節部分論述編譯自OOH TODAY，如編譯有誤，歡迎指正！

今日話題讨論

您的戶外媒體資源數字化了嗎？您如何看待數字戶外廣告？歡迎各位戶外廣告界的同仁，積極在評論區給内參君留言哦！

作者：曉一丨視覺：深海

初審 ：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監制：歐陽宇