新華網成都11月29日電（王夢）“雙11”前，國内著名羽絨服企業波司登用一場炫目的發布會，高調推出科技感十足的登峰系列羽絨服。勞倫斯世界體育獎獲得者夏伯渝老人、中國登山隊領軍人物次落等體育領域專業人士赴現場助陣。時隔數年，波司登再次主動和體育牽手。

但不足滿月，波司登卻因為高端系列銷售遇冷、“暢銷72國”廣告詞涉嫌誇大而處于風口浪尖。

曾大手筆贊助冬季運動

如果不是登頂珠峰的截肢老人夏伯渝親臨現場發表演講，很多人都快忘記波司登曾經具有的體育基因。

1998年，波司登羽絨服随中國科考隊遠赴南北極，同年随中國科考隊登頂珠峰。将“中國波司登登山隊”隊旗和刻有“波司登雄居中國第一，挑戰世界名牌”的金屬牌放到了海拔8844.43米的世界最高峰，成為了波司登發展史上濃墨重彩的一筆。

波司登和體育結緣并沒有止于此。新千年後，通過贊助、冠名等形式，以波司登、雪中飛冠名的體育賽事不勝枚舉。

2001年11月，波司登出資贊助第14屆亞運會中國體育代表團；2002年贊助了第19屆冬奧會中國體育代表團；并在2004年、2005年年底，冠名贊助了世界滑冰聯盟短道速滑世界杯賽和2005~2006國際雪聯單闆滑雪積分賽暨全國單闆滑雪冠軍系列賽。

波司登董事局主席、總裁高德康也因長期為中國體育事業提供贊助，在2003年當選“中華全國體育總會委員”。

在一系列品牌推廣活動之後，波司登聲名鵲起，在這個過程中确定了“向世界名牌進軍，具有國際競争力”的企業目标，高調喊出“溫暖全世界”的口号。

但從2013财年起，波司登開始出現業績下滑。到2014财年，波司登淨利大幅下滑超過80%，随後波司登出現大幅關店潮。2015-2016年，是波司登最低潮的時期。而這段時間，由于營收等原因也甚少見到波司登贊助體育項目。

“暢銷全球72國”遭質疑

經過蟄伏期的收縮整頓，波司登重新聚焦核心産品羽絨服，其一方面和知名設計師合作加強羽絨服的時尚度，一方面針對年輕人進行了一系列營銷。如今波司登的業績和股價全面複蘇。

2018年雙11，波司登是天貓平台首個預售破億的服裝品牌。在剛過去的“雙11”，波司登羽絨服也取得了銷售額超10億元的不錯表現，領先相關品類預售榜。

雖然在國内波司登銷售成績可觀，是否如宣傳上所說“暢銷全球72國”，已成為世界品牌，還值得商榷。

波司登2018/2019财報截圖

根據2018/2019财報顯示，波司登業務收入由四大闆塊構成：品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務、多元化服裝業務。其中品牌羽絨服業務仍為集團最大收入來源，占據2018/2019年103億總營收的73.7%。

而在品牌羽絨服業務中，零售總收入約為50億，其中，内地華東、華中、華北、東北、西北、西南六大銷售區域的零售收入總額合計為46億元，占全部零售收入的92%。剩下不到8%的零售收入，是否匹配“暢銷72國”，值得商榷。

而高德康曾在近日高調表示，希望未來波司登是中國羽絨服品牌中的“華為”。

衆所周知，華為是中國國際化業務做的最好的企業。翻開華為2018年财報，清楚标出了公司在海外各個大區的營收情況，中國和海外的營收比大緻為1:1，海外收入占總收入高達48.4%。

華為2018财報截圖

如此高比例海外收入，華為确實擔的起公司官網上這句介紹——“業務遍及170多個國家和地區，服務30多億人口。”

而波司登羽絨服“暢銷全球72國”的廣告語，在财報中并沒有數據支撐。以中端商品起步的波司登，銷售收入仍然高度依賴内地市場。

研發投入是衡量企業核心競争力的重要因素。華為之所以在衆多高科技領域所向披靡，與其高研發投入是離不開的，2018年研發費用為1015億元，相當于每天在研發上投入2.78億元。

安踏、李甯、比音勒芬等國内服飾類公司都會在年報中濃墨重彩介紹企業研發。而通覽波司登年報，并沒看到相關數據披露。這對于緻力打造高端羽絨服品牌的波司登來說，關上一扇能讓外界對其進一步了解的窗戶。

走向國際化，國産服裝如何謀變

以中端商品起步的波司登，轉型走高端化路線也着實不易。僅從零售網點布局來看，如今在波司登集團品牌羽絨服業務的零售網點中，約有24.3%位于一、二線城市（即北上廣深及中國省會城市），約有75.7%仍然位于三線或以下的城市。

而最近波司登對标加拿大鵝而推出的高端登峰系列羽絨服産品（價位從5800-11800元不等），從天貓上的銷售數據看，沒有成功突圍。本土男女裝與運動服飾品牌在國際化路上仍然道阻且長。

近兩年，中國本土男女裝與運動服飾品牌出海的新聞不絕于耳。在獲得本土市場後，如何憑借着産品質量硬實力和品牌文化軟實力真正的在海外紮穩腳跟，成為波司登們的下一道難題。

其間，波司登、李甯、安踏、太平鳥等品牌接連登上國際時裝周，“國潮”成為滿足年輕消費者需求，國内制造業借助中國文化提升品牌影響力的一大途徑。

除了國際時裝周等國際平台外，國際體育賽事也是品牌在國際化過程中曝光的重要場景。對此運用最著名的要數耐克。因為主打運動系列産品，與體育相關度很高，耐克擅長通過體育活動為載體來進行産品或品牌宣傳，簽約有潛力的體育明星邁克爾·喬丹、贊助奧運會、世界杯等大賽、策劃“breaking 2”等體育話題營銷，都堪稱範例。

波司登此前在體育領域的嘗試收效顯著，如何進一步找到适合自身品牌發展的營銷策略，把每一步落到實處，值得思考。