此輪疫情趨于緩和，在即将出現的消費恢複窗口期，品牌如何找準增長引擎，下半年實現彎道超車？群邑智庫時不我待，特别邀請分衆傳媒創始人兼董事長江南春先生為我們帶來「問潮」第三期重磅主題分享——《2022年疫情後品牌營銷的展望》，從他數十年行業經驗及深度思考出發，與我們一同探讨疫情後品牌破解增長焦慮的可行之道。

　　“關注不變以應萬變”

　　在紛繁複雜的市場環境裡，隻有透徹洞悉市場本質的品牌，才有機會穿越周期，實現長期增長。就此次疫情對于市場影響而言，短期沖擊并沒有改變中國消費市場增長的核心動能——4億新中産對于美好生活的追求與向往。中國人從來都是崇尚奮鬥與拼搏，特别是4億中産人群通過努力打拼實現生活躍遷之後，需要通過自我補償和自我獎賞來回饋自己，這個願望也沒有發生改變。

　　除了消費市場增長的基本面沒有改變，消費分級趨勢同樣還在持續，大衆與中産人群的消費需求将進一步分化：大衆是清單式消費，中産人群是沖動式觸發式消費；大衆是趨同化消費，中産人群是趨優化消費；大衆是功能化消費，中産人群是美學化精緻化健康化消費。将視線聚焦在由中産人群主導的消費升級，這一基于過去十年經濟飛速發展所形成的消費浪潮不可能因為短期疫情擾動而出現根本性改變，隻是消費訴求從最初的性價比轉變為顔價比，再進化到目前的心價比（内心感受驅動的消費），消費訴求還将持續演進。

　　既然消費增長的核心動能與消費分級現象的底層邏輯均沒有本質性變化，可以預見，一旦回到供需平衡或過剩的常規生活後，消費者仍然依賴品牌完成消費決策，并且對于品牌的選擇動因依然将呈現出“我購買的産品代表我的人格投射”。

　　“搶占心智、深度分銷是永不過時的真理”

　　關于流量變化，此前流量枯竭的讨論早已甚嚣塵上，而此次疫情隻是放大了這一營銷困境。經過此次疫情沖擊，品牌馬太效應進一步加劇，強勢品牌基于品牌資産優勢受到影響較小，而對于流量過度依賴的弱勢品牌卻加速了被市場淘汰進程。由此可見，流量本就不是生意增長的根本，隻是品牌赢得人心的結果。而這些年當中，中國很多消費品公司将過多精力投入研究平台算法之中，但算法隻是手段卻不是最終目的，過度依賴算法隻會本末倒置。品牌之所以成為品牌，是因為相比流量算法，品牌更懂得算準人心。人心才是更高級的算法，如果不掌握更高級的算法，而是一味與平台比拼算法，最終流量成本隻會水漲船高，利潤從而受損。因此，隻有算準人心的品牌才是生意增長的根本。

　　針對流量紅利的變化，江南春先生認為，在中國消費市場，有“八字真理”可以幫助品牌實現周期穿越：“搶占心智、深度分銷”。首先是搶占心智，通過有效品牌溝通與品牌傳播，将消費者心智與品牌形象完全固化，最終構成消費端的指名購買，才能沉澱為品牌資産。凱度通過TMROI總營銷投資回報率研究證實，70%的銷售由品牌指名購買貢獻，而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。這一分配比例十分合理，今天中國大部分品牌，尤其新消費品牌幾乎把90%的精力和資源投入到效果可見的促銷和流量，這些操作可能會幫助品牌完成下個月銷售目标，但不可能沉澱為品牌資産，最後隻能損失大部分利潤。回歸品牌本質，隻有成為不假思索的選擇，成為品類标準，成為社會共識，才能獲取品牌價值帶來的複利。其次是深度分銷，應該與競争對手形成差異化競争，從線上渠道之争轉向線下有限貨架的争奪。如果隻将注意力集中在線上無限貨架的比拼，品牌所面臨的競争壓力隻增不減，因為線上是無限貨架，無限心智，難以達到飽和攻擊。而在線下有限貨架搶占中，競争對手同樣有限，可發揮的餘地也自然更大。因此，不好搶占的是線上市場，傳統流通渠道的盈利空間更具想象力。

　　關于廣告關注度的變化，2021年凱度（Kantar）發布的中國廣告關注度研究指出，排名前三的廣告媒體分别是互聯網、電梯、電視，廣告日接觸率分别達95%、79%、51%。同時，研究表明消費者對于處在封閉環境中的影院廣告和電梯廣告關注度最高，對内容媒體上的廣告關注度最低。由此看出，廣告的回想程度與接觸頻次呈正比，高頻接觸意味着廣告進入消費者心智的濃度越高，品牌記憶越持久。

　　在面對消費者信息接收愈發碎片化的時代，“雙微一抖一分衆”或許有望成為品牌傳播最有效範式。江南春先生非常認同凱度在2020提出的品牌傳播策略，以内容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，将是赢得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。具體而言，線上社交媒體除了雙微一抖之外，小紅書、B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分衆傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體，以及商場、影院等媒體是消費者線下核心接觸點，多位一體的觸點相互協同配合，實現品牌信息最大化心智植入。

　　“用傳播本質推演傳播趨勢”

　　從新周期的始點展望下半年，品牌營銷需要立足本質思考提早布局，江南春先生基于分衆四大案例闡述了品牌傳播的本質與趨勢，以此揭示增長的不同路徑，希望帶給品牌更多啟發與思考。

　　趨勢一：内容精準 中心化引爆。飛鶴奶粉利用“更适合中國寶寶體質”的精準定位，并将品牌營銷集中在CCTV和分衆兩大主流媒體進行中心化傳播，與其他競争對手反其道而行，最終三年實現銷售額破百億的成績，生動揭示了中心化對抗碎片化的力量。互聯網充斥着海量碎片化信息，品牌再多的投入也很容易被淹沒，而看似精準的流量廣告，隻是交易導向而非打造品牌，無法破圈形成品牌的社會共識。品牌建立社會共識和社會場能至關重要，取大勢才會有大利，才會有長遠之利。“勢利”的勢與利分不開，有勢就有利，所以先不要求利，要取勢。否則最多隻能獲得小利、短利。

　　趨勢二：重複的力量 新場景開創。為将競争對手壓制在未形成心智壁壘的品類中，分衆建議妙可藍多抓住時間窗口，在分衆電梯場景率先集中引爆，以重複展示形式實現品類心智占領。江南春先生很認可《思考，快與慢》中所闡述的理論，人腦系統中有系統一和系統二，系統一是直覺反應系統，系統二是理性思考。絕大多數時間，人使用系統一處理判斷世界。因為系統一不費腦力，系統二需要消耗更多能量。基于此，任何信息能最快最容易回想起來，這個信息對人做判斷的影響力也會相應更大，這是可得性捷徑的作用。因此，要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重複。從傳播的視角來看，傳播的本質在于重複，受衆的本質在于遺忘，低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。因此，在第一階段成功搶占品類心智之後，妙可藍多順勢切入早餐場景，完成品類拓展，進一步放大“重複的力量”。

　　趨勢三：以确定性對抗不确定性。對于營銷人而言，誰都想賭對當年最紅的綜藝，做出當年最刷屏的文章或視頻，但大部分品牌都難以複制。在此背景下，更應該用确定的媒體邏輯打赢不确定的傳播環境。益普索2020年廣告語認知渠道研究發現，83%源自電梯媒體，再次證明封閉環境的傳播效果最具确定性。元氣森林2020年5月首次通過分衆在全國TOP100城市集中投放，短期内實現品牌出圈，也是确定性對抗不确定性的成功演繹。

　　趨勢四：品效協同的有機配比。流量廣告對于新品牌，尤其互聯網品牌而言，确實很重要，但是流量廣告有一個天然問題，即流量平台本質上是“買它”邏輯，而且要以更低價去買，品牌不斷被動參與促銷打折。相反，品牌廣告解決的問題是“愛它”，以及愛它的原因。所以沒有指名購買，流量隻會越來越貴，增長不可持續。品牌廣告更像是空軍，炸開消費者心智，流量廣告類似陸軍，以更快的速度完成轉化，奪取陣地，占領更大的市場份額，二者具有相輔相成關系。而潤百顔作為一個互聯網電商導向品牌，根據江南春先生的提議，采用品效協同的打法，30%投放分衆、70%投入效果廣告，完成超預期增長。事實證明，純互聯網品牌3:7的品效營銷配比十分有效，為互聯網電商品牌指出新的增長路徑。

　　2022年品牌營銷再次來到十字路口，增長焦慮迫使品牌期待更有效的營銷方法論。對此，江南春先生基于30年的從業經曆對于穿越周期未來充滿信心，“雖然人口增長的紅利已經結束，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利正在結束，但是品牌的紅利正在回來。在經濟低迷的時候，人們在消費上會把錢花在更穩妥、更具确定性、信賴感更強的品牌上。經濟低迷期，品牌要敢于出手，是拉開差距，擴大份額的好時機。”

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