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網紅打卡地深圳動物園
網紅打卡地深圳動物園
更新时间:2024-11-17 10:43:10

記者 | 殷宴

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整個端午假期,南京紅山森林動物園每天都在抖音平台直播,從早上9點開園播到下午4點閉園,6月2日甚至播到晚上6點。在直播中,講解員帶着遊客遊覽各個展區,介紹不同動物的習性,還展示了動物園為小朋友準備的端午節活動:給動物包粽子、編鴨蛋絡、手偶劇演出,等等。

紅山森林動物園的官方抖音賬号目前有26.3萬粉絲,此外還在B站、小紅書、微博、微信等平台開通了賬号,基本保持日更。

2020年7月,紅山動物園園長沈志軍在“一席”演講,談到動物園在疫情期間遭遇的困難,其中一句“求報複”讓紅山火出了圈,視頻播放量迅速突破百萬,多家媒體跟進報道,這家城市動物園一夜間闖入全國公衆的視野。

然而,互聯網上的熱點往往如昙花一現,轉眼就被抛在腦後,流量極少能沉澱下來。紅山動物園卻抓住這次契機,積極塑造和輸出自己的品牌形象,開啟了“網紅”之路。随着疫情進入第三年,這家事業單位性質的傳統動物園不僅沒有被遺忘,反而逐漸成為動物保護領域的一個獨特IP。

南京紅山森林動物園并不年輕,其前身玄武湖動物園建成于上世紀50年代,1998年搬至位于城北的紅山公園。在老南京人的記憶中,早期的紅山動物園設施簡陋,動物生活空間狹小,展覽形式也缺乏特色。2008年沈志軍到任後,開展了一系列改革,引進豐容概念、改造場館、設立兒童教育團隊,一點點改變了這家“老”動物園。

2011年,紅山成為中國第一家響應國家住建部号召,取消動物表演的動物園;2018年,成為中國第一家成功引進考拉的城市動物園。目前,紅山園區總面積達68.4萬平方米,綠化覆蓋率達85%,擁有動物260餘種、3000多隻,包括大熊貓、金絲猴、東北虎等多種國家保護動物。動物科普作者花蝕在其著作《逛動物園是件正經事》中,評價紅山動物園是“華東乃至全國最好的公立動物園之一”。

網紅打卡地深圳動物園(一座動物園如何成為)1

在疫情前,紅山動物園在南京以外的知名度主要局限于行業内,普通人知之甚少,外地遊客來南京也很少去紅山打卡。這種現象不難理解:紅山動物園作為一家公立動物園,主要職能是社會公益、教育科研及動物繁育保護,門票長期保持在40元的低水平,兒童、老年人和軍人等群體還可以免票。拓展外地市場,對于紅山動物園來說收益不大。

直到2020年初,突如其來的新冠疫情使紅山動物園陷入困境:閉園51天,沒有遊客,沒有收入,損失2000多萬元。恢複開園後,客流量也遠不及正常水平,開園第一天限流2萬人,最終僅有2000多人入園,且多為來公園晨練的老人。2020年暑假,客流量才恢複到疫情前60%左右。

紅山動物園是國内唯一一家自收自支的城市動物園,除了部分基礎建設項目有政府專項撥款,日常運營及人力支出均來自經營收入。收入下滑,就意味着動物沒有食物,員工開不出工資。

在這樣的背景下,沈志軍提出,要通過網絡進行産品輸出。“就是把我們的理念、我們的故事融入到産品裡,來應對疫情,保持線上的發展。”紅山宣傳教育部部長白亞麗告訴界面新聞。

紅山動物園首先創建了直播欄目“Zoo直播”,通過B站和微博,向觀衆展示園内最受歡迎的動物,熊貓、長頸鹿、環尾狐猴、犀鳥……紅山的每隻動物都有自己的名字,講解員像介紹真人嘉賓一樣,分别介紹它們的性格、愛好、生活故事,建立觀衆和動物的情感連接。

第一期“Zoo直播”2020年2月開播,連續播出10天,每天兩小時,共有250萬人次觀看。至今為止,“Zoo直播”已播出5季,共200餘場,累計在線浏覽量5000多萬,播出平台也拓展到抖音和微信視頻号。

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另一個重要的輸出途徑,是文創産品。紅山通過直播和公衆号的持續輸出,有意識地打造了一批動物明星,例如考拉“檸檬”、紅猩猩“小黑”,再圍繞動物明星IP開發文創周邊,包括印有檸檬形象的T恤、小黑親筆創作的抽象畫、帆布包、手機殼,甚至動物糞便發酵制作的有機肥等等,在微信公衆号商城售賣。園區内還設置了數台自動售貨機和流動售貨車,增加線下銷售渠道。

網紅打卡地深圳動物園(一座動物園如何成為)3

“這也是一個跟時代的約定,”紅山動物園資産經營部部長袁曆表示,“80後、90後對品牌有情感聯系,願意為品牌支付溢價,這一代人成家生子以後,也保持了這樣的消費習慣。”

紅山設計文創産品的标準是“有故事”。紅山曾有一隻名叫“樂申”的紅毛猩猩,出生于紅山動物園落成次年,2019年意外去世,這件事是紅山員工和粉絲共同的傷痛。紅山的微信商城為這隻猩猩開通了一個專門的類目,叫“永遠的樂申”,售賣按樂申生前形象定制的毛絨猩猩、塑膠猩猩、紀念貼紙、馬克杯,已銷售了數百件。

“大家會覺得,這個東西是紅山獨有的,未來可能就會有一些溢價空間。”袁曆說。

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然而,至今為止,紅山的種種創新仍停留在探索階段。“算上生産成本、人力成本和庫存,離盈利還有距離。”袁曆坦率地說。

由于紅山動物園仍是一家事業單位,無法完全采取市場化經營模式,能投入新項目的資源極其有限。直至今日,紅山的自媒體矩陣全部由内部員工運營,沒有做過任何投放推廣,文創産品的開發和銷售規模也很小。

袁曆對界面新聞解釋了其中苦衷:“我們的發展理念是相對保守的,隻能逐步嘗試。比如今年的采購體量大概三四十萬,我們就要控制好成本核算,所有訂購的商品都要盡量消化掉,那麼(生産)成本可能就會比較高。”

例如,今年春節,紅山動物園推出了一款老虎造型的花燈,因為擔心賣不掉壓貨,隻訂了1000件,不料開售十幾分鐘就銷售一空,再想追加訂單,時間又來不及。一件花燈售價35元,1000件不過35000元。“(紅山電商團隊)全職加兼職一共隻有兩個半人,薪資成本就把毛利抵消了。” 袁曆說。

對于紅山動物園來說,文創産品更大的意義是提高品牌認知度和用戶粘性。“文創也是一種很重要的情感聯系。當用戶喜歡你的時候,背着你的包、喝着你的茶、用着你的書簽,都會覺得是一件很幸福的事情,這就是文化訴求。”白亞麗告訴界面新聞。

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另一方面,直播和周邊産品銷售使紅山動物園的影響力超出了地域限制,沈園長在一席的演講更放大了這種傳播效應。白亞麗經常看公衆号下的留言,發現用戶ip有的來自北京,有的來自香港,還有的來自國外。紅山微信商城接到的訂單,北上等一線城市占比達到20%-30%。在直播中,常有外地觀衆留言:“等疫情過去了,我就來‘報複’紅山。”

去年疫情較平穩的時候,不少外地遊客果然實踐了他們的諾言,從天南海北飛到紅山,和沈園長一起遊園、直播。袁曆記得,一次直播期間,一位來自哈爾濱的遊客“激動的要命”,拉着沈園長合影:“我不但來了,還見到了園長本人!”

“作為城市動物園,尤其是我們南京的,以前很少能走到這樣一個位置。”他有些感慨。

與此同時,外地遊客的熱情也讓袁曆和其他員工們意識到,原來紅山在全國動物愛好者中有這麼高的好感度,促使他們反思自己的工作中還有哪些不足,未來如何改進。

白亞麗這樣形容紅山動物園“走紅”後的經曆:“全社會的資源都在向我們湧過來”。除了遊客的熱捧,不少企業和機構也對紅山高度認可。去年7月,同濟大學建築與城市規劃學院聯合紅山動物園共同發起“動物理想家——共建人與自然生命共同體國際聯合實踐營” (Zootopia, Co-creating a Shared Home for Man and Nature),來自全球22個國家及地區的160餘位師生通過線下與線上的方式,對紅山動物園的園區規劃、視覺系統、動物場館、服務體驗、自然教育等方面進行了重新規劃設計,部分設計未來有望落地。今年,華泰證券的公益部門将為紅山的本土動物區提供一套光伏發電設備。

這一切讓在紅山工作近20年的白亞麗感到自豪。“我們對未來非常樂觀,現在社會大衆對野生動物保護、自然教育越來越關注,而且真正願意用行動去支持的人,都是很高質的人群。隻有關注的人越來越多,支持的人越來越多,我們才能夠真正實現良性循環。”

但她也深知,作為事業單位,紅山在市場營銷策劃、模式拓展方面還有很長的路要探索。相對于直接創收,她更期待紅山的創新能吸引到投資者,向動物園注入資金,或者提供新材料、新設備、新技術,實現更大規模的動物場館改造。

不久前,紅山森林公園被國家發改委選為新自然經濟示範基地。沈志軍園長向界面新聞表示,未來紅山動物園所有的場館設計、内容輸出都要體現綠色環保可持續的環境友好理念,還可以引入有環保責任感的優秀企業,共建生态農業展示、綠色有機餐廳、文化互動空間、親子樂園等等。

“我們有很好的規劃、很好的願景,但這個願景确實需要一點一點的去完成。”沈志軍最後說。

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