了解市場規模很重要，但了解市場是呈擴張還是收縮趨勢，對于企業制定戰略和營銷決策也至關重要。

市場趨勢

計算市場規模，可以使我們粗略的了解到當前形勢下，企業可能獲取到多少用戶和收入。而通過市場趨勢，我們可以知道在未來企業，可能會獲取到多少用戶和收入。

市場趨勢是指，在既定的市場環境和時間段内，市場的需求或市場上某些産品的銷量是在逐漸擴張還是收縮。了解市場規模很重要，但了解市場是呈擴張還是收縮趨勢，對于企業制定戰略和營銷決策也至關重要。

市場趨勢分析

市場趨勢分析，就是對市場趨勢進行估計和預測，通過分析市場趨勢相關數據以加深對市場環境和消費者偏好的認識，從而有計劃的針對變化中的市場制定未來的業務計劃。

當企業評估新的市場機會或産品概念時，市場趨勢分析是市場分析過程的重要組成部分。它不是一次性的工作，而是一個持續的過程。市場趨勢分析是企業至少每6個月都應該做一次的事情，這樣才能較好的監控市場變化，從而做出對企業有利的應對之策。成功監控和響應市場變化的企業，能夠從激烈的競争中脫穎而出并創造競争優勢。

PESTLE分析模型

在确定産品或服務的未來目标時，市場趨勢分析将用作未來市場預測的基礎。市場趨勢變化的根本原因是市場中用戶需求的變化，有諸多市場變化會影響用戶的需求，比如：消費者需求的轉移、人口結構的變化、行業成本結構的變化、競品或替代品的改變等。市場中發生的任意變化都有可能會對市場規模産生影響，這些變化往往會帶來新的機遇和威脅。

以前面提到的針對學校市場的STEAM智能編程玩具産品為例，如果國内的中小學因為政策原因或人口出生率下降而連年減少，且STEAM教育遲遲無法落地而導緻滲透率下降。那麼按照這個情況進行判斷，繼續研發STEAM智能編程玩具也許就不是一個很好的決策，因為它的市場正呈現收縮的趨勢。

影響市場趨勢（或者說用戶需求）的因素如此之多，我們應如何思考和分析呢？

通常來說，比較全面和系統的方法是使用PESTLE分析模型對市場趨勢進行分析。PESTLE分析模型又稱為大環境分析，它是企業進行市場分析和戰略規劃活動常會用到的工具。

PESTLE中的每一個字母都代表了一個總體環境中的因素：政治因素（Political）；經濟因素（Economic）；社會因素（Social）；技術因素（Technological）；環境因素（Environmental）；法律因素（Legal）。

通常企業做PESTLE分析的目的是：找出當前影響企業業務的外部因素；确定未來可能影響企業業務且可能發生變化的外部因素；比競争對手更好地利用變化（機會）或防禦（威脅）。不過，PEST分析也可以用于評估新市場的未來發展趨勢。

下面分别介紹一下PESTLE的模型中的每個關鍵因素：

（1）政治因素

政治因素是指政治制度帶來的壓力和機遇，以及政府政策對企業和市場的影響程度。政治因素可能包括： 政府政策、政治穩定性、外貿政策、稅收政策、勞動法、貿易限制、官僚主義等。在評估潛在市場的發展趨勢時，這些都是需要考慮的因素。

政治因素往往會對企業的業務及其潛在市場産生影響，企業要能夠響應當前和預測的未來立法趨勢，并相應地調整其戰略方向。舉個例子：中美兩國關系變得緊張，那麼兩國的進出口貿易就會收到影響，如果關系持續惡化，那麼市場趨勢就會呈現收縮趨勢。

（2）經濟因素

經濟因素是指經濟政策，經濟結構以及經濟對企業和市場的影響程度。經濟因素可能包括：經濟增長、國際彙率、通貨膨脹率、利率、行業增長、消費者可支配收入、失業率等。這些因素可能對企業産生直接或間接的長期影響，因為它會影響潛在市場中用戶的消費能力，并可能改變市場中的需求/供應模式。因此，它也會影響企業潛在市場的發展趨勢。

舉個例子：如果國家經濟持續上行，消費者可支配收入越來越多，那麼他們對産品的價格會變得不敏感，對品質的追求會增加，所以定位于高消費用戶的産品市場就可能會呈現擴張趨勢，反之亦然。

（3）社會因素

社會因素是指與文化、人口、信念和态度相關的領域以及這些領域對企業和市場的影響程度。社會因素可能包括：人口增長，年齡分布，健康意識，職業态度等。這些因素特别令人感興趣，因為它們直接影響社會環境并确定新興趨勢，把握住這些因素的發展趨勢有助于企業理解用戶及其行為動機，從而更好的預測市場趨勢。

舉個例子：對于絕大多數消費類産品，社會因素中的人口結構變化是預測市場趨勢的關鍵因素之一，未來幾年，我國老齡人口将增至5億，雖然人口數量信息不包含每個老年人的心理狀态和行為習慣等細節，但已經足夠我們就老年人口增長這一信息作出合理的判斷，比如針對老年人的産品或服務的市場（保健品及保健設備、醫療器械等），必将呈現出擴張的趨勢。

（4）技術因素

技術因素是指技術方面的創新、障礙和激勵措施，以及這些因素對企業和市場的影響程度。技術因素可能包括：新興技術變革、技術成熟度、研究與創新水平、競争對手技術開發水平、知識産權問題等，這些因素可能影響市場或行業的技術創新和發展速度。

通過全面了解技術方面的進展，企業可以避免投入大量資源開發一種很快會被另一種颠覆性技術取代的技術，同時也便于企業判斷哪些研發活動适合自己做，哪些活動适合外包給其他企業。

舉個例子：我們都知道新技術一直在不斷的取代舊技術，比如數碼成像取代了膠片成像，進而使數碼相機取代了傳統相機。當市場中出現了能以更低成本或更簡單高效的方式，解決舊技術所能解決的問題的新技術時，舊技術往往會被新技術逐漸替代。還在使用舊技術的市場會逐步收縮，與之相反，使用新技術的市場會逐漸擴張。

（5）環境因素

環境因素是指會影響市場和企業業務的生态和環境因素。環境因素可能包括：氣候、回收流程、碳足迹、廢物處理和可持續性等。由于原材料日益稀缺，越來越多具備社會責任感的企業都開始落實節約能源、減少碳足迹、開展可持續業務等行為，而且傾向于購買環保無污染的産品的消費者也變得越來越多。

環境因素可能對旅遊，農業和保險等行業的影響比較大，所以企業有必要認真分析環境因素變化可能對市場趨勢産生的影響。

舉個例子：如果天氣變得幹燥，那麼加濕器或其他保濕産品的市場将會呈擴張趨勢。如果空氣質量變得糟糕，那麼口罩或空氣淨化産品的市場也将會呈現擴張趨勢。

（6）法律因素

法律因素是指會影響市場和企業業務的法律，法規和立法。法律因素可能包括：現行立法、未來立法、監管機構和程序、行業特定法規、消費者保護法，健康和安全，國際貿易監管和限制等。法律因素可能與政治因素有所重疊，但二者關鍵的區别在于政治因素是由政府政策引導的，而法律因素必須得到遵守。

企業必須了解其所在地區的法律法規，以便成功交易。還必須了解立法的變化趨勢，以及其可能對市場和企業業務産生的影響。舉個例子：《電影管理條例》規定必須删減兇殺、暴力、恐怖、鬼怪、靈異等内容，那麼必然導緻恐怖片市場呈收縮趨勢。

PESTEL分析有助于企業識别可能影響其市場發展趨勢的外部力量，并分析它們将如何影響企業業務。在進行這樣的分析時，重要的是不僅要确定會影響市場趨勢和企業業務的因素，還要進行評估，即這些因素可能會對市場趨勢和企業業務産生怎樣的影響？然後，可以使用PESTEL分析的結果，來确定在市場競争分析中會用到的SWOT分析中的機會和威脅。

關鍵因素分析

PESTLE分析相對比較系統和全面，但實際應用起來可能會比較耗費時間和經曆，對于資源有限的情況，我們也可以隻對幾個關鍵因素進行分析，以保證市場趨勢分析的有效性。

通常，可以通過分析以下因素來進行有效的市場趨勢分析：

（1）用戶的需求和行為趨勢

真正了解用戶需求的企業，最有可能向用戶提供更合适的産品或服務。所以企業需要定期進行市場調研活動，以掌握用戶的需求和行為趨勢數據，通過對數據進行持續跟蹤和分析來獲取更準确的判斷。

隻有能夠不斷識别用戶的需求和特定行為趨勢的企業，才有可能不斷完善産品或服務以滿足不斷變化的用戶需求，并獲得競争優勢。

（2）用戶價值觀的轉變

用戶的價值觀或者說用戶的消費觀，是用戶對待其可支配收入的态度，以及對産品價值追求的取向，是用戶對消費對象、消費的方式、消費過程、消費趨勢的總體評價與價值判斷。

用戶對産品或服務的價值取向至關重要，價值觀的轉變會直接影響用戶的消費行為，進而影響用戶的品牌偏好、用戶對消費環境的評價以及用戶對消費方式的選擇等方方面面。所以企業應掌握目标用戶價值觀念的轉變，以使産品或服務的特性與之匹配，這樣才能使産品或服務脫穎而出。

（3）行業成本驅動因素

成本驅動因素是指導緻成本發生變化的任何因素。比如在售後服務中，成本驅動因素是服務人數、保修數量、服務時間等。企業應時刻關注行業的成本驅動因素，尤其是在産品或服務同質化程度較高的行業，成本起着非常關鍵的作用。應針對目标用戶進行價格敏感度測試，了解産品或服務的價格變動與用戶的消費行為之間的聯系。

除了關注成本驅動因素，分析成本結構也很有必要，即分析企業在研發、營銷、售後等各個環節所花費的成本，找出不合理或不産生價值的活動并進行優化。通過關注行業成本驅動因素和分析成本結構，有助于企業更全面的把控其成本動态，并發掘有效路徑來獲取成本優勢。

持續收集市場趨勢相關數據

由于市場趨勢分析涉及了解過去的市場情況和預測的未來市場的變化，因此進行市場趨勢分析的主要工作是緻力于收集相關的數據。數據的真實性很大程度上決定了預測的準确性，這随後會影響為特定産品或服務設定的目标。

所以持續收集市場趨勢相關數據是必須的，企業必須了解不斷發生變化市場，并為可能産生的機遇和風險做好準備。

我們可以通過以下幾種方式獲取市場趨勢相關的信息：

（1）閱讀行業研究和趨勢報告

最簡單的方式就是在網上搜索行業相關的研究報告，有很多第三方調研機構會公布他們的調研成果。有些報告可能沒能直接展示你想要的數據，但廣泛的閱讀行業研究報告可以幫助我們了解行業的發展方向。還可以通過閱讀關于目标用戶的行為調研白皮書來加深對用戶的了解。

（2）關注行業資訊和意見領袖

我們的時間有限，無法仔細閱讀所有長篇大論的行業研究報告。但我們可以通過社交媒體去關注一些行業内的意見領袖，或者關注一些專業的媒體來獲取行業内的新觀點和動态。

（3）利用不同工具确定市場趨勢

使用不同的工具對市場趨勢加以确認非常重要，因為這些工具提供了很多有價值的信息，幫助我們更全面、更真實的了解市場情況。比如：Google Trends和百度指數可以讓我們了解消費者的搜索趨勢，我們可以通過持續跟蹤目标用戶搜索的關鍵字來了解他們的行為偏好，以獲得對用戶的深度認知。

（4）持續與目标用戶進行溝通:

沒有什麼事會比持續與目标用戶溝通更重要了，多傾聽用戶的需求，多了解他們的行為習慣，找到能為用戶提供最佳服務的方法，并詢問他們對未來幾年的看法和在解決問題的過程中他們需要什麼，讓産品和用戶一起成長，持續為用戶服務。

結尾

市場中發生的每一個變化都暗含的機遇和風險，所有這些變化都是不可避免的，關鍵在于在變化發生之前通過其他條件或因素的變化，預見到即将發生的變化和對行業的影響，在發生重大變化之前及時作出相應調整，這樣企業的産品或服務才能始終保持領先地位。

#專欄作家#

少穻，公衆号：少穻，人人都是産品經理專欄作家。全球首款智能激光軟硬件産品經理，專注智能硬件領域，對産品軟硬件設計、市場營銷、戰略管理等方面較感興趣。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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