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四喜亮點包裝設計公司合夥人、品牌顧問張正，作為特邀嘉賓，8月30号10:30做客亞果會直播間，以水果為重點，講述“農産品品牌的難點以及企業品牌做法”。

張正，國内最早一批研究品牌農業的人士之一。執筆《老大——中國企業的曆史性機遇》《品牌農業》《大特産》《農産品區域品牌創建之道》等書籍。

現擔任中國水果産業研究中心品牌專家，多地農業産業協會、聯盟專家、顧問等；是《中國經營報》《銷售與市場》《品牌農業與市場》《新食品》的特約專家 ，《看懂經濟》的大V作者。

與四喜亮點包裝設計公司創始人倪飛，文投榕樹創始人、資深數字營銷專家楊高鋒合著《賣貨的包裝》一書即将出版。

#01

為什麼要做品牌？

1. 品牌是啥？

品牌的定義五花八門，千差萬别，僞專家混迹其中。複雜問題簡單化，讓我們從結果倒推，很容易達成共識：品牌是品類及其特性的代表。

品牌不是形式，不是空殼，一定有所代表。要麼代表品類，要麼代表品類中的某一特性。就像格力代表空調，老闆抽油煙機代表大吸力一樣。

2. 品牌能幹啥？

做品牌，對買賣雙方來說都是有用處，都有需求。

品牌在消費者這邊，解決了如何選擇、為什麼選擇的問題，降低了選擇成本和選擇風險，有的品牌還能夠帶來彰顯價值。

短期目的是對接消費需求，讓消費者感覺物有所值，物超所值。

最終目的是實現心智預售，無論什麼時候，消費者優先選擇你。

品牌在賣貨一方，以品牌銷售産品，提高了産品售價，提高了議價能力，避免了純粹價格血拼，保護了生産和經營方的利益，解決了更多、更快、更貴、更持久和更省力地賣貨的問題。

3.企業在銷售上面臨無非是兩個問題，産品賣不動，降價不賺錢，那麼，做品牌真的就行嗎？為什麼行呢？

我們以問題為線索尋找答案。

産品賣不動，降價不賺錢現象背後的問題是：供大于求、同質化。通俗地說，就是産品太多，産品都一樣。

品牌能夠解決什麼問題呢？提高供給側的質量，即：提供高價值的、有亮點的産品，獲得市場的優先選擇。

做品牌為什麼能夠解決上述問題呢？

因為做品牌，就是做價值、做亮點。這是品牌的核心秘密，也是品牌能夠賣出溢價的秘密。

價值，有何用處：解決消費者需要不需要你的問題。

亮點，有何不同：解決經銷商和消費者選擇不選擇你的問題。

水，無色、無味！但貼上标簽就大不一樣。能賣兩塊，甚至8塊。

蘋果一百個品種，你能記得多少個？你要買的時候，你會選擇哪個品牌的蘋果？給了消費者理由的，将獲得消費者的優先選擇，比如新疆阿克蘇的“冰糖心”蘋果。

品牌，源于産品又高于産品，是在市場和消費者心智中建立的獨有價值，把看似相同的産品賣出不同，在消費者心中變得不一樣。

有價值、有亮點的品牌化産品，品牌方好賣，賣出高價；經銷商和消費者好選，容易獲得消費者的優先選擇，甚至心智預售。

#02

農産品做品牌的難點在哪裡？

農産品同質化嚴重，即便内在品質不同，其品質和亮點也不可見。這是農産品做品牌最大的難點。

尋找農産品品牌的亮點，最考驗品牌策劃者的功夫。能夠做好農産品品牌，其他一切品牌和包裝都不在話下。

什麼樣價值和亮點，是好的呢？

可視、可感、可證明，三個要求。

#03

農産品品牌，價值與亮點是怎麼做出來的？

方法一：在産品上發現、提煉價值和亮點

農夫山泉經營者發現，他們精心培育的橙子擁有極佳的甜酸比，甜酸比大緻在12.7 到20 左右，平均值約17.5 ，甜中帶微酸，消費者喜歡。

可是橙子上沒有寫，眼睛又看不出來，怎麼辦呢？将産品命名為17.5°橙，一舉實現了内在價值外在化，讓價值看得見。

貴州修文7不夠猕猴桃，原來自诩鑽石甜酸比：“7分甜3分酸”。包裝以“山地小種，猕足珍貴”為價值點，以“7個不夠，再來一個”為廣告語。修文7不夠猕猴桃犯了3個錯誤。

一是，修文猕猴桃有一點偏酸，說“7分甜3分酸”沒有用，喜甜怕酸是大多數人的本能，越說越成了辯解。

二是，販賣山地小種，給人感覺是野生和天然的的聯想，可是它不是野生的呀，本來想為果型小找理由，結果弄巧成拙。因為大果總是要比小果更受歡迎，賣得更貴，這是常識。

三是，廣告語抖機靈，純屬自嗨，是玩文字遊戲，消費者不感興趣。因為這不是價值，隻是形容，因此，不紮實、不具體，不具有獨占性。

猕猴桃是維C之王，這是常識，許多人都知道，但是不知道誰是王冠。

在調研中我們發現，補充維生素C，是顧客購買猕猴桃的主要需求點之一，并且目前沒有對手主打和占據這個價值點。

進一步研究我們驚喜地發現：在猕猴桃各個地理标志産品地方标準中，修文猕猴桃維生素C含量全國最高,遠遠高于其他猕猴桃标準。

我們也瞬間明白了，這就是修文猕猴桃為何口感偏酸的原因。

維C含量出奇地高，那麼口感酸一點，是多麼順理成章的事情呀。賣高維C,立即讓酸的“負面”變正面。

至此，我們找到了修文猕猴桃的亮點：高維C含量。

為修文猕猴桃價值重新定位：中國猕猴桃維C王冠

方法二：在産品上創造價值和亮點

産品創新很難，但是産品創新是根本上的創新。農業農村部提倡做新“三品一标”，說的就是品種、品質、品牌和标準。

新西蘭佳沛，改良綠肉猕猴桃，率先推出黃果肉的金果，從口感到果型、果皮全面勝出中國原産猕猴桃，占據霸主地位，并且暢銷全球，占據了全球70%的銷量。

方法三：在産品品牌相關的産地、曆史、文化上發現價值和亮點

1.成熟時間産生的價值和亮點：西林砂糖桔，早甜20天好賺錢。

2.優質核心産地産生的價值：

四喜亮點包裝設計公司為大志爸爸的猕猴桃找到了現實中已經存在的事實，隻是沒有人發現和占據。

于是，大志爸爸猕猴桃新包裝說，大志爸爸的猕猴桃，來自陝西眉縣猕猴桃核心區金三角地。

四喜亮點包裝設計作品

3.曆史和文化産生的價值：

容縣沙田柚，有曆史有故事，乾隆爺賜名為沙田柚，于是，乾隆爺成為沙田柚的形象代言人;

荔浦砂糖桔，成熟于春節期前，讓品牌緊緊關聯中國人最重要的節目，讓過年甜蜜蜜。

我們來看看洛川蘋果。陝西洛川，中國蘋果之鄉。洛川蘋果，西北蘋果新勢力的代表。

産品、産業發展位居全國前列，可是長期以來品牌内涵不清，形象不明。

什麼概念、認知和情感，屬于洛川蘋果，代表洛川蘋果？

從洛川會議到紅色故事的赓續傳承，從洛川蘋果6畝到53萬畝的接力，從綜合産值0到突破百億元的“成績單”，從群衆生活缺衣少食到增收緻富的好光景，洛川這片大地發生了翻天覆地的變化。

紅色，對洛川人民來說，是寶貴的精神财富，更是脫貧緻富的“源泉活水”。

根據馬斯洛需求理論，消費升級，中國消費者需求結構已經發生根本轉變，消費者對物質層面的需求已經逐步過渡到對精神層面需求。

消費者從基本溫飽到美好生活的向往，例如褚橙的成名！吃蘋果也可以吃出精神文化來！

民族自信、國貨崛起，成為社會主旋律。洛川蘋果，革命聖地的蘋果，擁有天然紅色基因。

因此，洛川蘋果獨特的精神價值和認知就是“紅”，從此，“洛川蘋果中國紅”響徹全國。

方法四：在品牌上創造價值和亮點

形象塑造法，比如褚橙，“人生總有起落，精神終可傳承”感動了無數人。

定位法，比如南甯隆安火龍果，中國最大的紅心火龍果産區，代表中國從品質到規模，從成熟度到紅心果，替代了越南火龍果的市場主導地位。

于是，隆安火龍果自信地說：“中國火龍果看廣西、廣西火龍果看南甯、南甯火龍果看隆安。隆安火龍果，為中國火龍果代言。”

方法五：在産業鍊創建價值和亮點

陝果基地集團作為陝西省最大的國字号水果企業，擁有全産業鍊優勢，前端冷庫深入到基地，蘋果下樹後24小時即可入庫，後端有自有終端“陝果集市”，這是小型基地和散戶無法比肩的。

妙地鮮可以做到“全程冷鍊，±1°新鮮”，紮實傳遞“新鮮”概念。

四喜亮點包裝設計緊緊抓住這個亮點，在包裝上集中傳播亮點，成為顧客強有力的購買理由。

四喜亮點包裝設計作品

方法六：在包裝上創建價值和亮點

火箭小蘋果：本來是小蘋果，沒有優勢，可是它極具創意地采用羽毛球桶式包裝，将蘋果的小巧精美，極緻地表達出來。

做品牌最重要的功課是，把内在價值、亮點外在化，把看似同樣的産品賣出不同。

有太多的品牌在各種傳播媒體中什麼都不說，有的說一些放在哪個品牌都行的共性價值，這是白說。浪費時間和金錢。

一個品牌，你不主動地提煉和傳播有價值、有亮點的内容，你讓渠道和消費者怎麼選擇你呢？

做品牌，請從尋找、提煉亮點開始！

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