這是一套完整公衆号運營解決方案，既适合個人公衆号，也适合企業公衆号。

同樣适用于“如何一個人運營抖音号？如何一個人運營小紅書号，一個人如何運營知乎号？”

内容營銷一招鮮，今年隻要看這篇。

公衆号是一個内容平台。當我們到一個内容平台上去經營的時候，要遵循内容營銷的系統思路。

為了方便大家理解，我們把這個思路做成了一張閉環圖。

這張圖上有六個重點，對應内容的六個步驟，合六為一，就是一個完整的内容運營策略。

第一，理解内容，整理思路

第二，确認受衆，投其所好

第三，制定關鍵詞策略，着手選題

第四，動筆之前，先想創意

第五，不同目的，不同寫法

第六，寫完投稿，智慧“過”人

一個一個講。

01

理解内容，整理思路

理解内容相當于找靶子，好處是可以提升内容效率。

更大的好處是别人日更可以達到的效果，你有可能月更就能實現。

怎麼理解内容呢？

我先給大家講講百威啤酒的故事。

1876年，百威啤酒在美國問世，創始人希望在美國能複刻出德國啤酒的品質，這也是為什麼這瓶美國啤酒有一個德國名字。

第一批啤酒進入市場，就遭遇了滑鐵盧。一籌莫展之際，老闆打算請人幫忙。

一批顧問被請到百威啤酒的工廠。在參觀工廠的過程中，有一個人問道：“你的啤酒這麼好，你的客人知道嗎？”

“他們喝了就知道了。”老闆充分自信。

“不，你得讓他們知道了，再喝。”這個顧問建議到。

這句話開啟了百威的百年内容營銷史。

當百威來到中國時，内容延續了“高品質啤酒”的主題；但這時的百威，因為内容做的好，成了“全世界最有名的高品質啤酒”。

百威啤酒給我們的啟發是什麼？

内容的本質是商業溝通。

它的主要作用是向用戶傳遞産品價值，同時它要将用戶的使用體驗和感受反饋到産品，優化、叠代産品。

作為商業溝通的工具，内容可以幫助我們實現三個目标：

01，聲量，讓我們被聽見；

02，銷量，讓我們被買進；

03，聲譽，讓我們被喜歡、被信任。

有朋友可能要問我了，我做公衆号，什麼叫被買進？

如果是做個人公衆号，要麼賣廣告，要麼賣産品；

如果是做企業公衆号，看企業性質，2C企業當然要用内容促進銷售，2B企業則主要用内容提高聲譽；

聲量是2C和2B都需要的，是内容必然要承擔的目标。

如果要用一句話介紹内容的價值，那麼是“做内容就是搭建信任銀行”。信任是所有商業的基礎，内容是信任的載體。

做公衆号，對内容的價值理解到這個份兒上，就夠了。

在此理解的基礎上，我們開始整理思路，制定計劃。

這個計劃是運營計劃，應該包含4個内容

第一，公衆号的價值和定性是什麼？

第二，内容所屬領域和主題分别是什麼？

第三，我的受衆是誰，大概是多少數量，我在幾年内完成粉絲量的積累？

第四，我要以怎樣的頻率和什麼形式的内容，為受衆服務，粘住TA？

這四個問題可以在運營之前想清楚，也可以在你看完了第二part和第三part之後再決定。

02

确認受衆，投其所好

理解内容是找靶子，确認受衆，相當于找靶心。

做産品找客戶，這件事大家都做的八九不離十了。做内容找人，做的好的很少。

大部分運營公衆号的朋友采用的“守株待兔”的模式，并持續給自己洗腦，“隻要我認真寫，每天寫，TA肯定會來的。”

“守株待兔”是傳統的營銷邏輯，屬于大衆傳播的思路。

寶潔過去就是這個路子。

先昭告天下“老子來了”（awarness），再呼喚興趣“頭皮屑啊要處理一下啊？”（interest）；

過幾天搞促銷“我們最近打折啊，要不要帶兩瓶？”，最後在商超醒目的地方認真地向你招手（decision）“最後一套了啊，再不買，過了這個村，沒有這個店”；

消費者終于下定決心（action）“好吧好吧， 去頭皮屑好像就他們家吧。”

寶潔一輪營銷戰役結束。

這套消費者行為模型AIDA，也叫做漏鬥模型，在今天的營銷環境裡，逐漸喪失了它的魔力。

而随之而來的内容策略自然事倍功半。取而代之的是精準營銷，内容走上“準而告知”的路線。

精準營銷的第一步不再是建設認知，而是識别用戶。

當我們以用戶為基準點時，做内容的思路變了，做什麼内容也變了。

我們給大家舉一個例子 。

這是一家國外的企業，叫作shoes for crew，是一家賣鞋子的公司。

因為内容做的好，上了Twitter評選出的内容營銷品牌榜，是榜上為數不多的B2B品牌。

shoes for crew做的是工裝鞋，主要賣給餐館和酒店。

如果按照AIDA的模型，shoes for crew的内容邏輯應該是，宣傳品牌shoes for crew，宣傳産品的功能，引發客戶的興趣，然後倡導銷售，時常再搞些促銷。

從宣傳品牌開始是可以的，但是我們需要一筆不菲的預算。

shoes for crew 選擇了一條更經濟的道路，總結起來就是“一群忠誠的客戶 一批有吸引力的内容”，目的還是一樣，把鞋子賣掉。

餐館和酒店裡負責給員工買工裝鞋的是兩個人，第一是餐館老闆，第二是行政總廚。

内容的受衆是非常清楚的，接下來就是他們喜歡什麼内容了？作為餐館和酒店的老闆，他們關心的内容肯定不止于“一雙鞋有多耐穿”。

shoes for crew的内容經理深知這一點，他成立了一個博客，叫作the gripping blog，tips and kicks from shoes for crews.

我們再來看他們的選題。

餐飲行業的發展趨勢；怎樣幫助你的餐館增長？酒保是一份好工作。

這些選題顯然都是為老闆和行政總廚量身定制的。

shoes for crew把自己當成了一個咨詢公司在運營，效果好不好呢？

滿足了決策者的内容需求，品牌聲量做起來了，産品銷量做起來了，還在業内赢得了廣泛的聲譽，形成了自己的獨特競争力。

當我們在運營公衆号時，如果能從大衆傳播的思路轉變為精準營銷的思路，找到我們的受衆，明确受衆的内容需求，為其量身定制内容，他們不僅不會放過每一次的内容，還會呼朋喚友過來看。

黎貝卡的異想世界也是遵循這樣的思路，大家可以去圍觀、學習、模仿。

03

制定關鍵詞策略，着手選題

關鍵詞策略原本是屬于搜索引擎範疇的一個術語。知乎的創始人周源是中國最厲害的SEO高手，沒有之一，大家可以去扒他寫的關于SEO的一些文章。

關鍵詞對于我們有諸多好處。首先可以幫助我們理解整個互聯網。

我們可以把互聯網想象成一張很大的蜘蛛網，網線之間的節點是一個個關鍵詞。

關鍵詞掌握在誰的手裡，誰就擁有一片天下。當我們聽到“品類”“賽道”這些詞語時，其實說的都是關鍵詞key word。

我一直很喜歡喬大神的這句話“今天蘋果要重新發明手機”，phone是一個關鍵詞，掌管者是諾基亞，在phone前面加了一個i，iphone這個關鍵詞屬于蘋果，蘋果就是這個關鍵詞的owner。

當我們運營公衆号時，我們并不建議大家争着去創建關鍵詞。運營新的關鍵詞，不僅要人，還要錢，一個人很難做到。

如果不創建關鍵詞，我們怎麼制作關鍵詞矩陣呢？

我再拿寶潔的海飛絲舉個例子。

寶潔是品牌詞，海飛絲是産品詞，日化是行業詞，寶潔中國是地域詞，“寶潔的海飛絲值不值得買”是長尾詞。

但是，站在優化視角上來看，寶潔或海飛絲這兩個詞是核心詞，我們來經營他們，對用戶來說并沒有什麼吸引力。

如果我們選擇次要詞，比如寶潔的海飛絲用的是什麼去屑配方？或者選擇長尾詞，寶潔的海飛絲同Lush相比較，到底哪個更好？

知乎上有很多有趣的長尾關鍵詞，大多數是消費者自己提出來的。像這條 海飛絲真的那麼難用嗎？ 看上去是一個負面的問題，品牌如果能來親自解答疑問，反而會赢得好感。

每個運營公衆号的朋友，都要建設一個關鍵詞矩陣。然後基于關鍵詞矩陣，制定一年的選題計劃。

選題做的好，内容成功了一半。

傳統媒體紐約時報成功轉型線上後，也總結了一套選題經驗。大家在關鍵詞矩陣的基礎上結合這幾條經驗，選題就可以做到既有效，又有用。

04

動筆之前，先想創意

思路，受衆，選題，這三件事是内容戰略層面上。三年、五年甚至十年都不要發生變化。

可口可樂在2010年時發布了《内容宣言2020》，就是一個十年的内容計劃。

大家在制定内容計劃時也可以用這個方法，英文縮寫為“PSCDM”。

大家發現沒有，在這份《内容宣言》裡，可口可樂并沒有強調品牌原生内容BGC（brand-generated-content），而是“把自己當作出版商，搜集粉絲的故事和點子，編集成一本更大本的故事書。”

可口可樂的内容生産的重點是UGC（user generated content）。

是不是每個品牌都可以把UGC當成内容的重點呢？

不是的。如果你的品牌沒有那麼多粉絲，沒有那麼多知名度，也沒有人整天沒事就讨論你們，或者在他出現的每一個地方都有你的身影，那麼我建議你不要依賴UGC。

更智慧的方法是BGC X PGC X UGC，這裡的P是professional，在中國，一般是指KOL出的内容。

回到公衆号這個地點，根據賬号的屬性的不同，大家可以自由調配内容的比例。

拿農夫山泉舉個例子。

他們的公衆号基本上全部是BGC，品牌原生内容；抖音上以投放PGC為主；小紅書以UGC為主。

所謂的動筆之前先想創意，

第一，是想清楚這次的選題以什麼為主體做内容更合适，BGC,PGC還是UGC？

第二，從内容的本身出發，什麼樣的内容是更有創意的？

我們拿奧利奧舉個例子。

奧利奧情人節海報

阿波羅登月紀念日

奧利奧的twitter内容經營得很好，一句話，一張圖，一個故事。

奧利奧為什麼這麼有創意呢？

奧利奧的内容團隊總結了三句話：

第一，有明确的主題。奧利奧的主題是playful，主題明确，創意才會精準。

第二，創意要wow。不管是一張圖片，還是一個視頻，這個點子首先要能wow，如果是hmmm，或者aha，都要打回去重做。

第三，奧利奧做創意，都是以賣貨為标的，内容創造消費動機。

所以，當我們心裡有創意時，我們會對自己苛刻起來。

哪怕大家都是寫巧克力餅幹，我寫，就是要和他寫不一樣。

Think different！這是最有用的創意思維。

然後做到每一篇内容都一個廣告。這個廣告不是硬廣，你要銷售的不是餅幹，而是内容本身。

動筆之前，就要想清楚，人們為什麼要買我這個内容？我這個内容寫出來值多少？

05

不同目的，不同寫法

終于要開始動筆寫了。

内容的目的不同，寫法也不同。這裡我們一一舉例說明。

01 廣告型文案

拿海瀾之家舉個例子。

最早的廣告文案是“男人的衣櫃”，從印小天到杜淳，這句文案可以說是深入人心。

海瀾之家新老闆上台，代言人換成林更新，文案從“面料是服裝的靈魂”，改到“工作生活無限混搭”。

這兩句文案一個從産品出發，一個從生活場景出發。看似有用戶視角，實際上都是品牌視角。

還是用的大衆傳播的路子。任何人看了都無感。像林更新這個年紀的男人，誰會在工作和生活時都穿海瀾之家呢？

你用腳趾頭投票，都不會選。

海瀾之家在上海虹橋火車站包了一個廣告牌。今年廣告牌男主角已經換成了周傑倫，廣告文案改成了“國民服裝品牌”。

欲望越來越大，文案越來越差。

做公衆号的朋友，什麼時候需要寫廣告型文案呢？

公衆号的一句話介紹。

這句話寫得好，人們就關注了，留下了；這句話寫得不好，人們就走了，也許永遠都不會回來。

大家也幫我看看，我這句廣告語寫得咋樣？評論區可以交換一下心得。

02 幹貨型文案

幹貨型文案寫的好的，知乎上一拎一大把啊。我特别喜歡的三個機構号 @中國科普博覽 @西門子中國 @藥明康德

03 資訊型文案

資訊型文案，我覺得蘋果寫的最好。

每天早上有兩個公衆号我必看，一個是黎貝卡的異想世界，另一個就是蘋果。

資訊型文案，标題最重要，裡面的内容要做到字少事大。

04 落地頁型文案

黎貝卡寫的好啊。

還記得當年黎貝卡賣minicooper嗎？10分鐘賣100台。

說真的，沒有人比黎貝卡的文字更有帶貨能力了。

大家學起來！

05 集錦型文案

集錦型文案好寫，省時間，大家還很喜歡。

集錦型文案的标題本身就很吸引人。

舉個例子，你最喜歡的十個男明星是誰？你喜歡王嘉爾的十個理由是什麼？還有哪個男明星像許光漢一樣撩人？王一博到底代言了多少品牌？

你會發現，在用戶閱讀這類集錦型内容之前，她是帶着答案來讀的。

但凡你羅列到了她心裡的那個答案，她肯定會雙手轉發，摸着良心推薦。

這也是為什麼集錦類内容在小紅書上特别受歡迎的原因。

以上這五種内容形式，廣告文案最容易有創意，集錦型文案最容易做流量，幹貨型文案最難寫，落地頁型文案最考驗内容水平，資訊型文案看上去容易，實際上最難。

關于寫文案，我補充一句。

文案是要日日練習的，可以用朋友圈文案練，也可以用知乎想法或者微博練。

判斷标準就是點贊和評論。

另外就是多讀書。雨果獎得主 @郝景芳 說過一句話特别對，“寫作是閱讀的産物。”

多看案例、多讀書、多練習，文案水平會逐漸提高。

06

寫完投稿，智慧“過”人

好多人沒有投稿這個概念。其實這裡的投稿就相當于大家常說的“媒介矩陣”“傳播策略”或者“運營”。

為什麼要投稿呢？還記得我們第一part說的嗎？内容的目的是要去提高聲量，提高銷量，赢得聲譽。

優質内容要投放到不同的渠道，去占領關鍵詞，在互聯網上留下印記。同時，把公衆号之外的流量導流回來，形成私域流量池。

想要智慧“過”人，投稿效率高，推薦一個好用的方法給大家。

以公衆号為圓心，生産優質的内容，進行内容的變體，分發到其他平台。

為什麼要進行内容的變體呢？因為平台調性不一樣，内容也要做相應的調整。

我們梳理了八個平台。

肯定有朋友要問我，就算我知道了這些平台不一樣，我還是不知道怎麼改？

奧迪知乎機構号之前總結了一個經驗特别好，正好與我們說的第二部分精準營銷匹配起來了。

@奧迪是第一批入駐的知乎機構号，一槍打響。

屢出内容爆款後，奧迪做了這樣一個總結。

從内容的分發者向服務者轉變。

平台有屬性，這沒錯。但更重要的是，要服務好這個平台上我的粉絲。

是不是一下子想通了？

寫在最後

當我們應用這套内容策略時，有三個注意點。

第一，做内容的第一步不是怎麼生産好内容，而是要認真思考，内容服務的那部分人，到底需要什麼内容。

第二，搭建媒介矩陣不是最重要的，媒介平台也不是越多越好，在分發内容時，一定要先理解不同媒介平台的性質和傳播規律，傳播才有可能事半功倍。

第三，内容粉塵化時代，不管是寫文字，還是做圖片，亦或拍視頻，一定要注重創意。多問幾個為什麼。TA為什麼要看我的内容？TA為什麼喜歡我的内容？為什麼我的内容和别人的内容不一樣？

看完了這篇，大家希望繼續理解内容營銷，或者在運營中遇到了困惑，歡迎到考拉營銷留言，我們私聊。

· End ·

本文主筆：顧婷婷 考拉營銷創始人

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