昨日，“中國功能飲料第一股”東鵬飲料發布上市後首份年報财報：2021年，東鵬飲料除了營收、淨利潤持續高速增長之外，銷售量更是首次超越紅牛成為市場第一。

東鵬飲料的目标遠不止于此。

昨日，東鵬飲料推出升級版東鵬特飲“中國金罐”，并官宣成為“杭州亞運會官方指定功能飲料”。随着“中國金罐”的推出，在能量飲料罐裝市場上，“民族品牌一哥”與“行業老大哥”的正面交鋒也正式拉開了序幕。

叫闆紅牛：推出“中國金罐”

過去，東鵬飲料憑借差異化的瓶裝産品，在市占率達到80%的紅牛手裡，闖出了一條自己的道路；如今，東鵬飲料這位曾經“虎口拔牙”的競争對手，已今非昔比，并正式推出“中國金罐”。

為什麼說“中國金罐”是向紅牛正面叫闆？

據了解，“中國金罐”此次在包裝做了升級，從原來的鋁制兩片罐，升級為成本更高、罐身硬度和重量也更強的馬口鐵三片罐，産品形态也變得更有質感；250ml/罐的零售價在不同渠道為4-6元/罐不等，均比紅牛要便宜。整體設計上，“中國金罐”罐頸處新增了“A股主闆上市605499”和“東鵬能量，中國有金罐”的主題文字。

無論從包材選用還是定價區間都不難看出，“中國金罐”的推出，進一步暴露東鵬飲料在能量飲品市場與巨頭正面剛的決心。

反觀老對手紅牛，當前“誰的紅牛”仍舊懸而未決，更為嚴峻的是，2013年前，紅牛市占率超過80%，而随着東鵬特飲等國産能量飲料的強勢崛起，紅牛市場占有率逐年下降，2020年降至52.1%，相較與2011年減少36.5%。

東鵬飲料方面表示，從3月份開始，“中國金罐”将陸續在全國獨立便利店等傳統渠道以及連鎖商超、加油站等現代渠道上架銷售。

而據東鵬飲料最新發布的2021年财報信息顯示，截至報告期末，公司擁有經銷商2312家，全國活躍終端網點209萬家，不斷增長的網點數量，讓“中國金罐”在整體鋪市率和覆蓋廣度較高，為該産品的銷售奠定了良好的基礎。

底氣何來：銷售量首次超越紅牛

東鵬飲料無疑是近兩年國内增長速度最快的飲品企業之一。

根據權威市場研究機構尼爾森數據顯示，2020年12月—2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4%，是能量飲料行業平均增速10.8%的近3倍；銷售額市場占有率從2021年的20.2%，躍升到23.4%，升幅高達27%。而從能量飲料銷售量（單位為噸）來看，份額達到31.7%，超越紅牛成為市場第一。

銷售量的不斷攀升，也加快了東鵬飲料直面老對手的進程。

根據東鵬飲料最新财報信息顯示，2021年，公司營業收入為69.78億元，同比增加40.72%；歸屬于上市公司股東的淨利潤11.93億元，同比增長46.90%。營收、淨利潤均創下曆史新高，再度夯實自己“中國功能飲料第一股”的市場地位。

坦率地說，雖然東鵬特飲的銷售量超越了紅牛，但是由于東鵬特飲零售價格更為親民，因此要想在營收規模上拉近與紅牛之間的距離，如何進一步增效就顯得尤為重要。

對此，東鵬飲料在多個維度已經展現出了較為清晰的市場策略。

一方面，夯實大單品，做大東鵬能量 家族。

截至目前，東鵬飲料旗下能量家族成員已擁有東鵬特飲、東鵬加気、東鵬0糖特飲、東鵬大咖搖搖拿鐵、她能等多款産品。

東鵬飲料産品家族

東鵬飲料财報顯示，東鵬特飲收入占比為94.66%，其中500ml瓶裝特飲收入50.24 億，占比76.22%，同比增長62.84%，成為公司營收額最大的單品。東鵬飲料方面表示，之所以保持高速增長，主要原因是公司在廣東區域繼續實行全渠道精耕策略，同時積極開拓全國銷售渠道，帶動500ml金瓶東鵬特飲及其他各品類飲料銷售量持續提升。

至此，東鵬飲料已經形成“一超多強”的産品格局。

據尼爾森數據，500ml東鵬特飲成為中國飲料單品第11名，較去年上升5位，是前20名中銷售額增速最快的單品，達48%。在整個中國飲料行業銷售額TOP20排行榜中，東鵬飲料以27%的年增幅，成為增速最快的企業，排名也從前一年的第14名，躍升至第11名。東鵬飲料表示，2022年将沖擊前十名。

在2021年業績說明會上，東鵬飲料董事長、集團總裁林木勤透露：“2022年，公司計劃推出一款針對運動場景的清淡型能量飲料‘東鵬運動特飲’，和一款勁爽氣泡經典原味的能量飲料‘東鵬氣泡特飲’。”

相比紅牛在功能飲料市場主要以罐裝紅牛和戰馬兩大産品為産品陣營，東鵬飲料以“能量包”為基礎，通過不斷細分人群、口味、場景等需求疊加其它配方元素，不斷擴大産品競争邊界，此舉更加契合當前“多渠道、多場景、多品牌、多品類、多消費人群”的新消費特性。

試想，在持續擴容的能量飲品市場，若東鵬能量家族中再成功培育出幾支像500ml瓶裝特飲這樣的大單品，屆時市場格局又将如何？

另一方面，在外阜市場再造一個廣東市場。

長期以來，廣東區域作為東鵬飲料的大本營，一直為其貢獻了大部分營收。如何擺脫區域依賴，實現全國區域市場均衡發展，也是東鵬飲料重點要做的功課。根據2021年年報，東鵬飲料的全國擴張已經初現成效：廣東區域銷售收入31.99億元，同比增加29.67%，營收占比也從2020年的49.99%下降至去年的45.94%。

2021東鵬飲料各區域市場經營表現（東鵬飲料财報截圖）

“我們在全國的發展不平均，這裡面隐藏着很大的發展機會。”若按林木勤在業績說明會上所言：“真正的全國性品牌，廣東市場的占比在20%左右。”當東鵬飲料将外阜市場做到廣東市場的體量和占比，那麼東鵬飲料的營收規模又将跨躍一個新高度。

值得一提的是，除了廣東市場，東鵬飲料在外阜市場的增長态勢也頗為強勁。2021年，東鵬飲料華東、西南、華北（含北方大區）、華中區域的增速分别達到了79.07%、65.37%、45.00%和44.32%。

華東和西南市場對于飲料廠家來說都是“兵家必争之地”。在林木勤看來：“公司在華東地區布局較早，目前已經具備再造一個廣東市場的潛力。”

此外，在西南區域市場，由于消費水平的制約，像東鵬特飲這樣更具性價比的産品在當地頗受歡迎；并且，當地人口基數較大，市場潛力也大。而東鵬飲料方面表示：“經過近幾年的發展，東鵬飲料西南事業部在銷售體系方面的搭建已經初步完成，渠道已經下沉到了縣級，并且在300多個縣級城市設立了縣級經銷商。在終端網點方面，也加大了學校、網吧、景區等網點的開發力度。”

顯然，随着東鵬飲料全國化進程的提速，華東和西南兩大市場必将成為繼廣東市場之後的又一營收支柱，為東鵬飲料從營收層面拉近與紅牛的距離、甚至在未來趕超紅牛奠定市場基礎。

民族品牌之光：要讓世界看到中國能量

從東鵬飲料趕超紅牛的進程背後，我們更應該看到當前消費市場給民族品牌帶來的發展契機。

随着民族自信增強，越來越多民族品牌站到了世界舞台的中央。顯然，東鵬飲料也是希望借助亞運會這樣的世界級舞台和窗口，在品牌層面探索更加多元的傳播路徑。

毋庸置疑，能量飲料是運動賽場上最受歡迎的飲品。此番東鵬特飲成功入選“杭州亞運會官方指定功能飲料”，也将為整個品牌帶來一次前所未有的聚焦曝光。

亞運會作為一場綜合性體育盛事，必将掀起新一輪的全民健身熱潮，所有熱愛運動的消費者也将與東鵬特飲産生更加緊密的消費粘性，更加固化東鵬特飲與運動的強關聯性，為其未來增量拓展用戶基礎。

值得一提的是，體育用戶隻是東鵬飲料聚焦消費人群戰略的“冰山一角”。據食評方了解，東鵬飲料還确立了“8群20類”重點人群的客戶戰略，針對都市白領、司乘人群、快遞小哥等對能量飲品需求強勁的特殊消費群體，實現東鵬飲料品牌傳播的廣度與深度的契合。

競技體育無疑是當下增強全民體育運動熱潮和激發民族熱情的“最強音”，民族品牌也随之迎來新的利好期。東鵬飲料借助亞運會，打出“東鵬能量，中國有金罐”的傳播主題，不僅讓自身品牌形象得到再次升華，也深刻诠釋了民族品牌的新高度。

從東鵬飲料快速成長的路徑中，我們或許能從中汲取到民族品牌崛起的新路徑。

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