斑馬消費 陳曉京

三鹿事件引發的行業動蕩早已消退，中國奶粉市場已不再為外資占據，國産奶粉正在奪回市場話語權，消費者不用再在外資品牌身上花錢買安全感。

随着新生兒出生率下降，中國奶粉企業在存量奶粉市場裡愈發焦慮，無論産品從嬰幼兒配方奶粉向全年齡段産品延伸，還是在上遊搶原料、中遊搞收并購、下遊講故事，國産奶粉的這個春天寒意陣陣。

巨頭攻城略地，大企業互相整合，未來的奶粉市場或許是，巨頭吃肉，小廠喝湯。

寒意重重

中國奶粉企業從2008年行業危機中走出，重回C位路上，消費疲軟、疫情疊加以及出生率下降，是它們涅槃後迎面而來的一場硬仗。

2022年上半年，5大上市奶粉企業裡，唯一逆勢增長的僅有貝因美，繼去年扭虧之後，今年上半年實現歸母淨利潤4291萬元，同比增長28.01%。

創始人謝宏在2021年初重新掌舵，開啟了降本增效和渠道優化等措施，主營業務得以增長。在今年前6個月，公司奶粉業務收入11.90億元，同比增長18.17%。不過，毛利率為48.88%，較上年同期減少8.13個百分點。

在原料奶價格上升、銷售費用增加等影響下，謝宏能将奶粉産量、銷量同時提升30%以上，已算成績斐然。

頭部企業中國飛鶴，日子就沒這麼好過。頂着最貴奶粉的帽子，去年底積累的存貨規模達到曆年來最高，為17.22億元，至今年6月底，仍保持15.42億元水平。

存貨高企的同時，公司還要承受業績下行的考驗。公司今年上半年實現營業收入96.73億元、歸母淨利潤22.72億元，同比分别減少16.2%和39.7%，收入、淨利潤雙降局面，為2019年上市以來首次發生。

盡管公司認為出生率下降、降低星飛帆渠道庫存，是影響業績的重要因素，但你有沒有發現，消費疲軟之下，很多人對這種靠營銷上位的奶粉品牌，似乎有點冷漠了。

中小投資者們對中國飛鶴可持續發展能力不太看好。8月22日披露中期業績預告後股價持續下行，目前市值已較高峰時蒸發約1500億港元。

澳優、雅士利國際雖有伊利、蒙牛在背後撐腰，與中國飛鶴的狀況差不了多少。

2022年上半年，澳優營業收入、歸母淨利潤同比下滑14.99%、62.63%；雅士利國際營業收入不僅同比減少12.53%，歸母淨利潤更是錄得虧損1.59億元，為5家奶粉企業中唯一虧損的一家。

還有健合國際，報告期内呈現增收難增利，歸母淨利潤同比下降了5.23%。

這些企業的說辭幾乎一緻，需求疲軟、競争加劇和人口出生率下滑，在這場寒流面前，似乎誰也難以幸免。

并購不止

奶粉越來越難賣了，但奶粉企業對優質标的追逐從未停歇。

今年初，君樂寶開啟第一宗行業收購，以2億元對價入股來思爾乳業，在戰火較弱的西南區域打響第一槍。

君樂寶以大單品紅棗酸奶起家，與三鹿和蒙牛淵源頗深。

公司在1999年和三鹿聯姻，2008年與三鹿割席，2010年被蒙牛收入麾下，9年後被蒙牛轉讓，創始人魏立華重掌帥印。公司喊出2025年完成銷售額500億元，并在當年上市的計劃。

君樂寶2012年布局奶粉業務，兩年後推出單價130元/罐的嬰幼兒配方奶粉，以低價攪動整個奶粉市場，成為奶粉界的價格殺手。

這對于公司來說并不怕，在2019年脫離蒙牛之後，公司累計5輪融資，高瓴、紅杉、博佳及平安創投等，在背後頂腰。

在這種情況之下，君樂寶早已不滿足低溫酸奶、常溫奶，嬰幼兒配方奶粉成為公司發展的重要闆塊。

今年3月，伊利股份完成對澳優的要約收購，穩坐控股地位。這場始于去年10月的收購，伊利意在于擴充牛奶粉之外的産品，澳優正是國内羊奶粉頭部品牌。尼爾森數據顯示，2018年以來，澳優配方羊奶粉銷售額連續多年占據國内嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的6成以上。

今年3月，乳企的收并購動作密集發生，達能與湖南歐佳比合作、美贊成入主羊奶粉企業美可高特、優然牧業收購中地乳業27.16%股權等，各路資本趨之若鹜。

相比近兩年來收并購火熱程度，今年上半年的乳業并購市場清淡了很多。

大企業之間的整合，不是為了品牌，就是為了市場，不是為了品類，就是為了資源。奶粉行業新一輪高度集中化趨勢已非常明顯，未來出現幾個超級巨頭，應該不是難事。

行業内卷

2008年是國産奶粉行業分水嶺，在這之後，國家層面對嬰幼兒配方奶粉的管理甚至到了零容忍的地步。2017年實行注冊制和強監管，國産奶粉強力奪回市場話語權。到現在，中國消費者不再盲目崇拜羊奶粉。

今年上半年，新國标和二次注冊再次受到社會高度關注，各大奶粉企業在研發、配方、工藝等方面頻亮肌肉，外界也看到這些企業在産品結構方面發力的重點。

奶粉今後怎麼賣？不少企業的觀點幾乎一緻，就是在高端産品、超高端産品上花心思。

這可能是企業決策者迫不得已的措施。一個背景是，新生兒數量在2021年降至約1060萬人。另一個數據是，零至三歲兒童數量從2016年的5090萬人降至去年的約3710萬人，複合年增長率-7.8%。中國嬰幼兒配方奶粉市場規模增速，從2017年11%左右降至2021年不到7%。

走向高端，也與居民可支配收入水平增長有關。據國家統計局數據，去年中國人均可支配收入達到35128元，自2016年至2021年複合年增長率8.1%，這種增長進一步增強了中國人對高端嬰幼兒配方奶粉的消費能力。

所以，走向高端，成為不少奶粉企業的一根救命稻草。

這也是新一輪配方注冊後，奶粉企業搶跑的關鍵所在。專利配方、頂配乳鐵蛋白策略，以及上遊牧場的後盾，都在助力企業對高端産品的布局。

飛鶴為什麼要入主原生态牧業，優然牧業和伊利為什麼要入主中地乳業，背後就是對上遊優質原料奶的渴求。

不過，衆多企業布局高端，對中國飛鶴來說絕對不是好消息，飛鶴的崛起本身來自抓住國内高端産品發展機遇，以及公司在這一領域的深耕。當需求放緩，公司高增長神話已經出現了某種不确定性，在尋求增長方面，隻能靠包括成人奶粉、液态奶及米粉輔食等業務。2021年，這些歸于“其他乳制品”的收入為9.91億元，占比公司收入約4.4%。

嬰幼兒奶粉市場競争激烈，蒙牛切入成人奶粉領域，雖然這類人群沒有嬰幼兒人群那麼剛需，避其鋒芒應該是一件正确的事情。

當年，蒙牛2013年收購雅士利國際，就是尋求在奶粉布局上有所作為，不過在經營上并沒有很大起色，雅士利國際始終處于業績疲軟局面。

2021年，蒙牛的奶粉業務收入49億元，同比增長8.2%。盡管成人奶粉産品在其中發揮不小的作用，但從奶粉業務收入增速來看，遠不及液态奶12.9%、冰淇淋61%的增速。

今年上半年，蒙牛奶粉業務收入18.94億元，較上年下降25.64%，所占公司收入比重由5.6%降至4.0%。可以說，在盧敏放的主導下，公司前期對奶粉領域的龐大投入，還沒有獲得相應的回報。

君樂寶在2021年奶粉銷量突破10萬噸，跻身國産奶粉第一梯隊，并先後推出優萃有機奶粉等超高端産品，還推出臻唯愛頂配羊奶粉，占位高端市場。公司對不同階段、不同需求進行産品布局，在高端奶粉市場廣撒網式出擊。

截至目前，很難看到君樂寶這種策略落地的效果，高端化暫時對公司來說可能隻是錦上添花，提振業績還需要一個過程。

在奶粉存量市場生存不易，對于這些頭部企業來說，除了聚焦嬰幼兒高端奶粉産品，抓住老齡化趨勢，或許是奶粉企業改善經營的重要機會。