“困了累了喝紅牛！”“根本停不下來！”……一說起這些耳熟能詳的廣告詞，想必你已經迅速想到它們是出自哪些産品了吧？廣告語的創作是一門學問，它作為品牌或企業的傳播符号，承擔着訴求品牌利益的重要作用。怎樣打造一句令人印象深刻的廣告詞，好的廣告詞又該具備怎樣的内容？這裡面也有不少門道。

一、“7Q”記心裡，營銷沒問題

廣告作為營銷的一種手段，其目的是快速推動顧客購買和消費進程。所以，一個有效的廣告必須要掌握消費者的心理，在創造的過程中必須時刻牢記顧客最關心的7個問題：

1.我為什麼注意到你？

2.這是什麼？

3.與我何幹？

4.我為什麼要相信你？

5.值得嗎？

6.我為什麼要從你這裡買？

7.我為什麼現在就要買？

這七個問題，被行内人稱作“7Q”，為了指代方便，将沒一個問題編号，如第一個問題稱7Q-1，第二個問題稱7Q-2，以此類推。

有許多我們耳熟能詳的廣告語就是在解決7Q的前提下設計的，比如，徐記海鮮的廣告“吃海鮮，到徐記”，很好地刻畫和回答了7Q-1、2；“怕上火，喝王老吉”，也很好地回答了7Q-1、3、7。有了7Q，廣告語的設計就有了方向，不至于讓人不知從何下手，隻是7Q固然好用，但是也要記住以下3個原則：

1.廣告語的第一目的是引發顧客對産品的關注，而不是解決顧客的所有7Q問題。

2.好的廣告語必須放在7Q系統下去思考、去設計。

3.好的廣告語必須能夠同時解決盡量多的7Q問題。

其次，按以下3個步驟設計廣告語：

1.列出每個7Q問題的答案關鍵詞。

2.用一句話串起盡量多的關鍵詞。這句話最好不超過15個字。

3.用語法修飾這句話，讓它更易傳播。

在用品牌名稱和廣告語來共同構建品牌暢銷系統的時候，首先，要分析顧客的7Q體質；其次，分析能否隻用品牌名稱和廣告語就可以回答剩餘的7Q問題；再次，品牌名稱和廣告語具體回答了哪些問題，還有哪些問題沒有得到很好的回答；最後，才是策劃和選擇哪些活動來補位、配合回答其他的問題，以共同構建完整的7Q品牌系統。

盡管好的品牌名稱和廣告語不能回答所有的7Q，但優秀的品牌名稱和廣告語和其他品牌營銷活動一樣，應該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問題。因此縱使是再好的品牌廣告語，也需要與其他品牌活動相配合，共同回答顧客關心的7Q問題，組成7Q品牌暢銷系統。

懂得了7Q，廣告語就有了基本結構。不過，好的廣告語除此之外，還得花些心思加以修飾，為這基本結構錦上添花，才能讓人印象深刻。

二、加些趣味，更有特點

廣告語能否廣為傳播，關鍵在于廣告語能否為人們所記住，所以許多廣告學者都強調廣告語應該易于記憶。而哪些因素會影響到廣告語的記憶呢？下面，就讓我們一起從那些成功的廣告語中“偷師”些經驗吧！

·反複強調，加深記憶

最近網上有句時髦話，“重要的事情說三遍”，有些廣告也是這樣，通過不斷重複加深記憶，達到讓消費者記憶深刻的目的。

您一定還記得，某年恒源祥打出的“十二生肖”廣告：“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；恒源祥，雞雞雞……”廣告一出，引得大家瘋狂讨論。雖然不少人職責廣告“太奇葩”，但是不能否認的是，這條廣告給人留下了極深刻的印象，直到現在也記憶猶新。這就證明，這條廣告的宣傳目的已經達到，并且做得很出色。

其實，恒源祥的廣告并不是亂搞一通。心理學家沃夫和諾曼指出“經過複述，項目也可能進入次級記憶，成為被永久記憶的一部分”，也就是說，複述是信息被牢固記憶的一個決定因素。一句廣告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關鍵的就是廣告語重複呈現的次數，這也從反面說明即使是優秀的廣告語，沒有在媒體上的适當重複暴露，也不會深入人心。

·言簡意赅，音樂幫忙

在關于記憶的研究中，人們早已發現：“記憶材料越多，越容易遺忘。”所以在廣告實踐中，人們普遍強調廣告語不能太長、字數不能太多，最好在15個字以内。這是合理的，言簡意赅，直指重點，才是消費者想要的廣告。

比如，大湖股份的廣告語“大湖有機魚，天然大湖，自然生長”隻用了短短12個字，就将産品“天然、自然”的特點闡述得淋漓盡緻，而且這12個中，“有機、天然、自然”六個字都是産品的關鍵詞，即達到了宣傳産品特色的效果，又避免了反複渲染顯得繁複。

廣告語長不容易記住，但是廣告語短也不一定就能夠記住，要使得廣告語長久地為人們所記住，我們的研究發現，廣告語的獨特性相當重要。

“愛上肯德基，生活好滋味！”看到這一句廣告，恐怕您已經跟着哼唱起來了吧？有研究表明，音樂是打開記憶大門的鑰匙，也是刺激記憶積極有效的方法。

配合廣告語的曲調，最重要的是簡單、朗朗上口，一般都使用簡單的，一個八度内的連貫音符作為配樂，或是引用一些耳熟能詳的童謠、流行樂進行二次創作。

·巧用諧音，更有魅力

受古代讀詞的影響，人們長期認為語言對仗押韻才易于記憶，所以廣告界曆來非常重視廣告語的對仗押韻。但是，此項研究并沒有發現廣告語這一特征對廣告語記憶的重要性。出現這一與傳統觀念相互矛盾的結果，可能是當今多數廣告語都講究對仗押韻，因而不具有獨特性、創新性所緻。由此可見，過于強調廣告語的對仗押韻也許是廣告語創作的一個誤區。

比起對仗押韻，近來的廣告語更喜歡使用諧音，既顯得風趣，又不會太過矯揉造作。許多我們熟悉的餐飲企業也是使用諧音的高手，想要在廣告語中精确的使用諧音，最重要的就是兩個字：自然。以經常出現的諧音字為例，“時代”“時尚”的“時”一般會化用為“食”，“香”一般化用為“湘”，英文“fun”一般化用為“飯”等等。通過這些例子我們不難看出，餐飲廣告中大多數廣告詞裡的諧音都是同音字，并且和飲食文化“沾親帶故”。不僅如此，更重要的是，将這些諧音字放進詞組之後，句意也是通順的，甚至會給予文字不同的意義。

三、媒體宣傳，更有效果

實際上，許多成功的廣告語如：娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”，以及本文開頭提及的廣告語，都是在媒體上暴露頻度較高的廣告。通過與媒體合作，廣告語重複暴露的頻度大大提高，而消費者對之的熟悉性也大大提升。

縱觀現在的湘菜企業，普遍的廣告意識還未形成，許多企業頗有些“酒香不怕巷子深”的想法，覺得隻要把盤子裡的菜品做好了，顧客自然會找上門來。可是，近年來，小豬豬、水貨等等時尚餐飲的成功例子證明，在已經走入傳媒時代的如今，通過媒體幫忙宣傳，往往能使廣告達到放大輻射圈及宣傳效果的目的。

廣告的最終目的在于傳播、宣傳企業文化及特色，而媒體正是将這種宣傳的效率擴大到最大化的不二途徑。

第一，通過各大媒體的微信平台推送廣告，可以使看見廣告的消費者大大增多，由于微信平台的關注者年齡、喜好不一，也可以達到擴大受衆群的效果；

第二，通過紙媒發布廣告，可以使廣告的生命周期更長。紙媒與電子媒體不同，它能夠更好、更完善的被訂閱者保存，且一些專業的美食、餐飲周刊往往被擺在餐飲門店等更有指向性的地點，這樣看見廣告的人群成為真正的消費者的概率也更高。

顧客看7Q，外行看熱鬧，專家看門道。一條好的廣告語能産生巨大的效果，您會制作驅動顧客購買的廣告語了嗎？如果明白了，就立即去制作屬于自己的價值百萬、帶動百億銷售額的廣告語吧！

來源：《湘菜人微報》原創

作者：肖李潔敏

編輯：微報小穎君

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