随着國内嬰幼兒配方奶粉市場萎縮，越來越多的奶粉廠商把增長的希望放在兒童奶粉身上。但第一财經記者調查發現，由于兒童奶粉行業标準空缺，門檻較低，産品同質化競争嚴重，不少品牌趁機打擦邊球，标榜“長高”等概念，讓市場更加混亂。

能“長高”的奶粉？

在電商平台上，搜索兒童奶粉關鍵詞會發現，大量的兒童成長奶粉品牌都希望和“身高”、“長高”挂上鈎。一類奶粉品牌是在産品名稱或商标上做文章，比如有些品牌叫長高高、高骼、倍貝高等；還有一類奶粉品牌則在宣傳圖片上寫着“告别矮個子”、“喝出高個子”、“長高、護眼”等，或者在産品包裝上标識長頸鹿、身高測量表等元素。而這些奶粉的價格大多在200-300元/罐，幾乎與嬰幼兒配方奶粉價格水平相當。

在上述部分品牌客服的話術中，也有一些長高的“暗示”，比如長高高的客服人員向記者表示，該産品是“助長高有非常好效果的配方奶粉”，并聲稱客戶反饋2-3個月可以長3-5CM，6個月6-8CM。而另外一家首冠食品旗艦店的客服則更表示，一般3-15歲兒童一年可以長5-7CM，而喝其銷售的兒童成長奶粉可以超過這一數值。

不僅僅在線上，在線下渠道中主打“長高”概念的兒童奶粉也不在少數，山東奶粉經銷商馬晨告訴第一财經記者，這兩年兒童奶粉的銷售逐步火熱，從量很少到目前已經占到其生意總量的10%，不過在當地兒童奶粉市場競争也非常激烈，“基本都是長高（概念）的相對好賣一些。”

對于奶粉能夠讓兒童“長高”的原因，多個奶粉品牌都宣稱，除了補鈣之外，其還添加了初乳堿性蛋白，并指初乳堿性蛋白從牛初乳中僅能萃取萬分之四，直接作用于骨骼生長；也有一家澳大利亞産兒童成長奶粉在宣傳材料中稱“初乳堿性蛋白可以協調成骨細胞和破骨細胞的動态平衡。”在上述奶粉中，100克奶粉中初乳堿性蛋白添加量都在20毫克-50毫克不等。

但初乳堿性蛋白功效卻找不到準确的描述。

記者在國家衛生健康委員會網站上看到，初乳堿性蛋白屬于新食品原料，是以牛初乳為原料，經殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α－乳白蛋白、β－乳球蛋白，微濾、超濾、冷凍幹燥等工藝而制成的，食用量不得超過100毫克每天，但官方文件中并未提及其具有功能性。

中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋告訴第一财經記者，牛乳中堿性蛋白質并沒有明确的定義，也沒有相應的國家标準，也不屬于保健食品原料。

科信食品與營養信息交流中心主任鐘凱也表示，新食品原料隻是意味着其安全性經過審核評估，與是否具備功能性沒有任何必然聯系。

在北京京師律師事務所律師許浩看來，兒童奶粉屬于普通食品，不可利用“長高、助高、科學管理身高、突破遺傳身高”等進行保健功效宣傳。一些乳企宣傳吃兒童奶粉能長高，但其是否有助于長高，尚需科學實驗證據證明。若僅作為普通食品，卻聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的内容，則涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》。按照《中華人民共和國廣告法》第28條規定，廣告以虛假或者引人誤解的内容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

兒童奶粉品類亟待規範

在業内看來，之所以奶粉企業願意冒着違法的風險也要制造概念，這也與目前兒童奶粉行業面臨的尴尬有關。2021年國内全年新出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約4成，奶粉企業急需找到新的業績增長點。

一直以來，奶粉企業更看重中老年奶粉産品，中國中老年人口衆多，認為随着市場教育會存在增長紅利，但受制于中老年消費者的消費觀念和飲奶習慣，中老年奶粉産品大都叫好不叫座，市場成長緩慢。反之，作為嬰幼兒配方奶粉的延伸産品，兒童奶粉的實際增速則更快。另一方面，兒童奶粉并不受到配方注冊制的限制，可以代工生産，因此企業操作方便。

這也造成市場上兒童奶粉品牌數大幅增長，據不完全統計，目前市場上已有500多款兒童奶粉産品，其中不少奶粉企業旗下就有5-6個兒童奶粉品牌在銷售。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一财經記者，兒童奶粉可以消化奶粉工廠的過剩産能；還可以延長奶粉客戶的消費周期，将客戶從0~3歲延伸到3歲以上，形成新的增量市場。但目前兒童奶粉市場的确魚目混雜，一些名不副實的兒童奶粉進行了誇張式的宣傳。

值得注意的是，相比嬰幼兒配方奶粉的嚴格的配方注冊制，兒童奶粉并沒有對應的标準和規定約束，同質化競争下也導緻了市場的混亂。比如一些兒童奶粉産品除了宣稱“長高、提高免疫力、護眼”等功能之外，還聲稱添加了益生菌等成分，但添加物能否發揮作用，消費者并無從判斷。

在厲梁秋看來，兒童奶粉是企業多元化發展、豐富市場的體現，也可以滿足市場細分、精準消費的訴求，但是兒童奶粉并沒有特定的法律定義和标準，目前遵照的就是調制乳粉的國家标準，這也導緻市場上産品良莠不齊、尺度不一。

第一财經記者注意到，近期中國營養保健食品協會嬰幼兒配方食品産業委員會已經立項，計劃就兒童奶粉等相關涉及領域展開團體标準讨論研制工作，并在3月14日現面向會員單位征集起草組成員（單位）。

此前市場有聲音認為兒童奶粉也進行注冊管理，但厲梁秋表示，目前看來國家有關部門暫時不會将兒童奶粉納入注冊制，因此希望通過制訂團體标準，倡導行業自律，促進産業高質量發展，保障消費者權益。同時也提醒消費者要理性消費，合理認識食品營養的作用，不盲目相信絕對的宣傳。

來源：第一财經

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