LADY M 蛋糕店

被譽為蛋糕界“愛馬仕”的網紅蛋糕品牌LADY M，如今已經走下神壇，在國内節節敗退。昔日門店排長龍的景象已經鮮有出現，在消費者中的口碑也是大不如前。

與此同時，國内烘焙賽道卻異軍突起，新晉網紅虎頭局、墨茉點心局等中式烘焙品牌強勢搶奪市場，在全國快速擴張。

一場連鎖烘焙品牌的激烈競争已然揭幕。

據餐飲小店連鎖咨詢研究院觀察，LADY M在北京的門店多數已經關閉，包括北京首店、北京三裡屯店、朝陽大悅城店及西單大悅城店等門店，如今，LADY M在北京僅剩華貿中心店和頤堤港店兩家門店。

然而，在北京的“潰敗”，并不是LADY M沒落的開始。早在今年8月份，LADY M位于深圳灣萬象城的獨棟旗艦店，變成了一個小小的櫃台店。

這個曾經受到萬人追捧的蛋糕界“愛馬仕”，怎麼在國内就不香了？

想當年，LADY M可是在國内外掀起一陣搶購狂潮的。這個起源于美國紐約的烘焙品牌，從2004年開出第一家門店開始，就憑借做工複雜、原材料講究、口感獨特而火爆美國，甚至還被美國時代周刊評選為“全美十佳蛋糕品牌”。

2017年，LADY M在上海開出内地首店，随後又在北京、深圳等地開店，其所到之處無不引發排隊打卡風潮。彼時，由于消費者衆多，外賣限購，很多人要排隊2個小時才能買到一份甜品。LADY M在國内一時風光無限。

昔日深圳萬象城LADY M

令人瞠目的是，進軍國内市場不過4年時間，LADY M對中國消費者而言，早已沒有了原先的品牌吸引力。

與LADY M的沒落相反，國内烘焙賽道卻呈現出一片欣欣向榮的景象。以虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等品牌為代表的烘焙品牌，受到資本的青睐，在全國大肆擴張。

就拿墨茉點心局來說。這個成立僅1年多的烘焙品牌，目前已在長沙開出16家分店。今年6月，墨茉點心局獲騰訊投資，估值約50億元人民币。而在騰訊本次投資之前，墨茉點心局已在一年内完成四次融資。

虎頭局渣打餅行也是不遑多讓。7月完成A輪融資，目前已經在長沙、廣州、武漢等地開設分店，并在上海設立總部，其全國擴張的雄心昭然若揭。

彼時，位于深圳萬象城的的LADY M獨棟旗艦店，店面裝修極為高大上，并且單品價格極高。從價格來看，一塊蛋糕68元的“奢侈”價，确實對得起“蛋糕界愛馬仕”的稱号。然而，不管是出品品類的單一，還是口感上表現平平，實在無法滿足這麼高的價格給人的期待。

在餐飲小店連鎖咨詢研究院看來，LADY M 口味偏甜其實是适應美國人的口味，來到中國難免水土不服。很多消費者表示，LDAY M的口味差強人意，但配不上這麼高的價格。

當然，LDAY M失去民心，絕不僅僅是品類和口味的問題。來到國内幾年之後，LADY M對出品的把控似乎也不如剛開始那麼嚴格，性價比越來越低，就連服務态度，也很一般。在國内消費觀念不斷升級的今天，LADY M确實沒有任何優勢。

國内的消費者對LADY M漸漸失去了新鮮感，加上消費圈對其評價不佳，導緻複購率很低。對于烘焙這一品類的賽道來說，複購率是很重要的，LADY M顯然沒有達到理想的水平。

LADY M的定位是高端，這個價格本身也不是一般的消費者能接受的，因此其定位本身就一個跟一般消費者劃清了界線。價格高但品類卻單一，主打的産品又難以保證品控，複購率低緻使其難以支撐核心商圈打法所需的高租金，因此，LADY M在國内節節敗退，也就不足為奇了。

其實，近些年來，網紅烘焙品牌的更新換代是很快速的。尤其是是昔日一些國外網紅品牌，到國内雖然也能掀起一陣熱捧，但多數隻是昙花一現，難以長紅。美國高端中餐 P.F.Chang’s 、英國Pret A Manger、日本美仕唐納滋等品牌，都是這樣。

日本品牌美仕唐納滋門店

這些網紅品牌店，基本模式都是“國際品牌 優質單品”，宜芝多主推來自北海道的香濃吐司，徹思叔叔主打輕乳酪蛋糕的概念，LadyM、貝思客、C‘est Patisserie等品牌打出的是輕奢的新概念。不過，這些路子，最終都沒能跑出一條康莊大道。

歸根結底，這些品牌固守自己的優勢，出品缺乏創新力，給消費者的新鮮感蕩然無存；在市場競争激烈，市場壓力大的情況下，想要保持原有的市場份額尚且困難，又談何繼續擴張呢？

以網紅品牌身份進入國内市場，本身并沒有問題，知名度打開了，确實有助于占領市場。但是，如何“擺脫”網紅身份，讓品牌茁壯成長，不僅是LADY M該考慮的問題，也是烘焙賽道各大品牌要生存發展必須直面的難題！

對此，國内的新興烘焙品牌的探索似乎已經初見成效。

走在國内的大街小巷，餐飲小店最為火爆，各種奶茶、小吃、烘焙等品類的品牌，競争異常激烈。

尤其是在烘焙賽道，以虎頭局、墨茉點心局、鮑師傅等品牌為代表的中式烘焙品牌，正在快速崛起。更重要的是，這些後起之秀，從創立早期開始，就已經制定了長遠的布局。

剛剛在7月份完成近 5000 萬美元 A 輪融資的虎頭局渣打餅行，不僅是中式餐飲品牌中的新晉網紅，也是在菜品、營銷上大肆創新的佼佼者。

在店面視覺設計上，虎頭局采用了時下年輕人喜愛的國潮風。其logo運用了獅子、老虎，門店的裝飾采用紅藍搭配的霓虹燈，複古的櫃台及價格表，具有極高的視覺沖擊力和辨識度。

虎頭局渣打餅行門店

墨茉點心局經常被拿來與虎頭局作比較，其路線與之如出一轍。當這些網紅品牌與國風潮流相結合，就成為了既“好吃”又“好看”的精神體驗，迎合了消費者的需求，也引領了消費市場的發展新方向。

對于這些國貨、中式的品牌，也越來越受到資本的追捧。“鮑師傅估值達100億”的微博話題一度沖上熱搜，不過，鮑師傅否認了融資的消息，并表示“将來一段時間會埋頭好好做業務，暫時不考慮融資”。

同時，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，墨茉點心局今年更是獲得4輪融資，發展勢頭正盛。

墨茉點心局與虎頭局主打的麻薯、蛋撻等多款産品，極具特色，深受市場喜愛。不過，這些新勢力品牌并沒有止步不前。

墨茉點心局品牌門店

餐飲小店連鎖咨詢研究院注意到，長期過度依賴單一爆款營銷，是徹思叔叔等網紅品牌沒落的一個重要原因。為了避免步入這種困境，墨茉點心局早有準備根據銷售額實行末位淘汰，每月淘汰兩款産品，同時再推出新品。

此舉不僅能夠不斷為品牌注入新鮮血液，為打造下一個爆款做準備，更能夠讓消費者持續保持好奇心和新鮮感。

國内烘焙賽道的競争開始白熱化，品牌異軍突起，未來也必定會有更多品牌誕生。不過，要從一個“網紅”品牌成長為一個持續發展的，烘焙新勢力還有很長的路要走。