歐萊雅、雅詩蘭黛仍是大赢家，珀萊雅、花西子領跑國貨護膚、彩妝。

文丨夏濤 範歡

今年上半年最大的電商購物節6.18剛剛落下帷幕，截至6月18日23:59，京東618累計下單金額超3793億元，相較于去年的3438億元同比增長10.3%。另悉，京東自2017年起披露618大促總交易額，此前同比增速均在25%以上，2020年、2021年618總交易額同比增速分别為33.6%、27.7%，今年618增速為曆史最低。

今年618，京東美妝仍然獲得可觀的銷售戰績：京東美妝預售當日3分鐘即超去年預售首日全天，整體預售訂單額相較于去年同期增長200%。美妝趨勢品類在618期間增長強勁，以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護膚品牌備受消費者青睐，近10個功效護膚品牌成交額同比增長近100%。6月15日晚8點爆發前1小時，肌活、溪木源、HBN、誇迪等超200個新銳品牌成交額同比增長超去年同期全天。

具體到品牌排名方面，根據數字零售數據服務商Nint任拓統計的京東美妝銷售額數據（自5月26日20時至6月20日24時），從京東美妝總榜來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻瓜分前三席，成為最受“剁手黨”喜愛的國際品牌。

TOP20品牌中，外資品牌占據絕對優勢，占16席；國貨僅占4個席位，且無緣前十。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚進入TOP20榜單，分列第11、第15、第18和第19位。

京東面部護膚品牌榜中，雅詩蘭黛以超1.5億元的銷售額奪得第一，歐萊雅、蘭蔻分别以超1.3億元、1.1億元的銷售額緊随其後。值得注意的是，TOP10品牌中，外資品牌占9席，國貨僅剩珀萊雅。

從整體品牌表現來看，高端美妝增長強勁，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II銷售額過億元。

根據京東美妝超級戰報，在5月31日開門紅前4小時，超1000個美妝品牌成交額同比增長超100%，其中蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、嬌蘭、YSL等超20個美妝國際大牌成交額同比增長超100%。乳液面霜、禮盒套裝、面部精華等多個美妝品類成交額同比增長超4倍。

彩妝/香水品類TOP20品牌榜單中，熱銷品牌幾乎被國際大牌包攬，前三席分别是迪奧、香奈兒、聖羅蘭。國貨彩妝花西子在激烈的競争中成功突圍，跻身TOP5，力壓阿瑪尼、蘭蔻。

此前排名靠前的完美日記，排位下滑至第10。國貨彩妝卡姿蘭、珂拉琪進入TOP20榜單，分别位于第11和第19名。

今年618期間，歐萊雅男士銷售額達3308萬元，以絕對優勢占據京東男士面部護膚榜首，吉列、碧歐泉緊随其後，但第二名和第三名在銷售額上拉開差距。

男士面部護膚TOP20國貨陣營擴大，占6個席位，上海家化旗下男士護理品牌高夫進入前十，位于榜單第7位。除此之外，以極男、赫恩、左顔右色等為代表的新銳男士品牌取得不錯表現，入圍TOP20榜單。

大量國貨品牌開始紛紛加入男顔經濟賽道，但值得注意的是，在銷售額和銷量上，本土男士護膚品牌與歐美男士護膚品牌仍存在很大的差距。

近年來，洗臉巾、化妝刷、化妝棉、美妝蛋、假睫毛等美妝工具熱度呈現上升趨勢。在京東美妝工具類目，主打粉撲、美妝蛋等産品的爾木萄以311萬元的銷售額，奪得第一，uplus優家、DAMAH緊随其後。MINISO名創優品進入TOP10，新銳美妝工具品牌everbab也取得不錯表現，排名第12位，銷售額為58萬元。

每一次電商購物節，不僅僅是品牌的排位賽，也是洞察新消費趨勢的好時機。根據京東美妝發布的戰報，在護膚消費領域，功效護膚需求持續旺盛，抗老功效依舊是主流，消費者對于成分的選擇趨于理性，功效護膚帶動趨勢品類大幅增長，角鲨烷面霜、次抛精華、波色因精華等8個品類同比超過100%。

在彩妝消費方面，消費者越來越關注色彩的運用，對多色系屬性的偏好大大提升，多色腮紅類目同比增長390%。此外，精準美妝更加被消費者關注，追求“妝無巨細”成為消費趨勢，卧蠶筆同比增長129%，高光修容同比增長超過100%。