銥星導讀

　　今年以來，消費市場逐漸回暖，正是開設“首店”的大好時機，全國各地也在穩抓首店經濟。比如今年2月，廣州天河區宣布，2023年将引進20個國際品牌、30家首店，持續撬動消費新潛力。

　　截至目前，近5個月的時間裡，首店經濟的發展如何？據銥星雲商不完全統計，中國市場已開出118家“全國首店”（含全球首店、亞洲首店、全國首店、大陸首店）。從中，我們捕捉到其在區域、品類、品牌等多個維度，呈現出衆多值得關注的特征，也在一定程度上折射出未來商業市場的發展走向。

　　來源 | 銥星雲商新媒體中心

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　　超60%全國首店開在華東

　　在區域分布中，今年前5個月引入的118家“全國首店”中有72家位于華東區域，占比超61%。其中，有49家“全國首店”主要集中在上海，進駐到上海K11、TX淮海|年輕力中心、上海港彙恒隆廣場、上海新天地時尚II等代表性購物中心。

　　以上海K11為例，進駐該項目的全國首店有5家，分别是meta street market全國首家Web3概念旗艦店、UNSERTEN全國首店品牌直營店、Moovi“動力美學博物館”亞洲首家、Snowline首個線下城市客廳空間、怡廬全國首店。

　　愚園路、淮海中路、武夷路等聲名遠播的“網紅”商圈也吸引到不少全國首店入駐。dikka bakery全國首店在上海淮海中路開業；聞獻首家書室“愚園書室”、KORRES珂諾詩中國大陸首店落地上海愚園路；棒約翰國内首家騎行主題店亮相上海武夷路。

　　其次是華北區域、西南區域、華南區域，分别開出14、11、10家全國首店，占比12%、9%和8%。華中區域的全國首店為7家，西北區域有3家，東北區域隻有1家。從區域分析不難看出，品牌在選擇落地全國首店之初，更多考慮區域能級和城市影響力。

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　　咖啡、服飾、戶外、美妝品類備受青睐

　　近年來，盡管商業市場中湧現出衆多的文體娛、兒童親子、生活配套等業态品牌，但零售和餐飲業态依然是主力軍。從表格中可以看出，零售和餐飲業态是今年新開全國首店的主流，分别為66家和38家，共占比超88%。

　　從細分品類來看，餐飲品類中的咖啡、茶飲等全國首店不容小觑。僅咖啡品類就開出閃電咖啡館首家線下實體店、C21 X Tims Express咖啡融合店、Sisley秘萃咖啡吧、捌比特咖啡等。零售品類中，包含衆多服飾品牌，如韓國街頭潮牌LIFEWORK中國首店、安踏少年全國首店等。

　　随着戶外運動熱度持續高漲，新興運動方式品牌首店不斷湧現，如戶外運動品牌可隆KOLON SPORT在上海上生新所開出中國首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，滿足了不同階段戶外愛好者的不同需求。全球三大披薩品牌之一的棒約翰借助戶外熱潮，結合露營、騎行、潮玩元素，開出品牌國内首家騎行主題店。

　　在新開的全國首店中，美妝個護品類引發關注，開出亞太地區首家MAISON SISLEY“希思黎之家”、KORRES珂諾詩中國大陸首店、碧歐泉全國首家男士自營售賣店、Santa Maria Novella全國首店、植村秀全國首家旗艦店等品牌首店。同時，憑借不同于以往傳統門店，這些首店在品牌産品、門店場景、服務體驗等方面，帶來全新的消費體驗。

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　　線上品牌“狂開”線下首店

　　據不完全統計，今年有11家品牌以全球首店、全國首店、首家城市客廳空間、首家體驗店等多種形式布局線下渠道。例如，森馬旗下童裝MiniBala全球線下首店亮相；有棵樹、NO ONE BUT YOU、KREATE、華人靑年、myC相繼開出全國首家線下店；TANGO、閃電咖啡館、捌比特咖啡、中傳創品的首家線下實體店，帶來全新的線下體驗；Snowline更是打造首個線下城市客廳空間。

　　可以看出，線上經營競争環境今非昔比的當下，線下首店成為提升線上品牌價值的有效首店。尤其是在城市熱門商圈、地标性購物者中心開店，可以利用其龐大的人流迅速展現品牌的内核，以獨特的線下購物體驗吸引更多新的消費者。

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　　本土品牌首店正在崛起

　　中國本土品牌的不斷崛起，助推中國商業市場發展的同時，還以多樣化特色店形式為消費者帶來不遜于國外品牌的消費體驗。今年前5個月，全國首店中的本土品牌數達74家，占比為63%；而國外品牌全國首店為44家，占比僅為37%。

　　本土品牌中，既有翠園 x 茶茶居聯名、聞獻“愚園書室”、賈國龍酒釀空氣馍、中國郵政PostTea郵局茶館、元氣森林LIVE HOUSE等“跨界”首店，也有企鵝餐廳、Moovi“動力美學博物館”、元宇宙主題樂園X-META等創新型首店，以沉浸式體驗抓住消費者的心。

　　本土品牌崛起的背後，與它們及時捕捉個性化消費時代的需求不無關系，同時深入探究商業趨勢和在地文化，适當在産品和場景中加入國潮元素，從而在市場升級的過程中獲得“彎道超車”的機會。

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　　品牌首店概念叢生

　　消費市場越來越細分化之下，實體門店也承載起更多價值屬性和功能，從而不少品牌以主題概念門店的形式，帶來兼具相似性與差異性的特色門店，更立體地呈現品牌形象。

　　今年新開的全國首店内，meta street market以Web3.0為概念，開設全國首家數字運動美學旗艦店；BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包以法式複古電影院為全新靈感概念，開出首家法式複古劇院概念店；潮宏基以“燕京八絕之首的花絲鑲嵌”為創意靈感，打造品牌首家非遺花絲概念店。

　　可見，為了更精準匹配消費行為習慣變化，品牌首店也在與時俱進地做出相應的創新與改變，以主題化的形式讓門店的功能屬性不斷放大，為品牌端、場景端、消費端帶來一定的利好。

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　　創新場景層出不窮

　　當下，消費者的多元化需求，促使品牌門店的場景打造越來越注重創新、個性，讓消費也變成了綜合體驗。在今年引入的全國首店中，不少品牌通過挖掘體驗來打造新場景、新功能，帶來了獨特的消費體驗。

　　比如企鵝餐廳全國首店，将12隻巴布亞企鵝打造成餐廳裡的明星，在門店設計上根據企鵝的活動路徑，設為冰區、雪區和岩區，帶來沉浸式極地用餐體驗；元宇宙主題樂園X-META全球首店推出“多主題·全場景·真感知·強互動”系列化元宇宙文娛産品；植村秀全國首家旗艦店以色金屬質感搭配shu式紅色門廊，呈現一個潮酷的美妝空間。

　　代表性全國首店

　　✦ Meta Street Market全國首家Web3.0概念旗艦店

　　2月10日，中國元宇宙數字潮流運動品牌Meta Street Market以Web3.0作為發展理念，在上海K11藝術購物中心開設其全國首家旗艦店，推出虛拟球鞋系列、關聯發展版圖的潮流卡通IP，并獨家引進了英國400多年曆史的“Shuffle-board”地面沙壺球競技運動項目。

　　同時，該門店中的數字資産呈現設備與三星電視及NFT相框品牌Corridor合作，讓鍊上數字資産實現線下售賣功能。還将數字資産“Café de NFT”Web3.0項目加入其空間，消費者可獲得相對應的虛拟數字咖啡專屬權益。

　　✦ Santa Maria Novella全國首店

　　3月11日，Santa Maria Novella全國首店落地深圳萬象城。據介紹，Santa Maria Novella源起于文藝複興時期的佛羅倫薩，傳承800年經典意式生活美學，是意大利最古老的香氛品牌之一，被歐洲王室指定為禦用香水。

　　此次開設的全國首店裝潢以意大利修道院總店為靈感，運用了古典與現代相融合的裝修style，以1:1還原的牆紙花紋、複古設計的水晶吊燈和壁燈、考究的仿古胡桃木桌椅；門店以棕黃色為主色調，充滿意式浪漫氛圍感。

　　✦ Moovi“動力美學博物館”亞洲首店

　　3月，Moovi亞洲首店亮相上海K11，這也是品牌以“動力美學博物館”命名的首家概念旗艦店。據了解，Moovi是由藝術家Vivienne Li創立的高端城市綠色出行品牌，為熱愛藝術和戶外運動的消費者們帶來充滿設計感的電動折疊自行車、越野摩托車、水上電動沖浪闆等。

　　不同于此前推出的POP UP——Art of Speed 概念體驗空間等快閃形式，此次Moovi“動力美學博物館”亞洲首店是長期店。店鋪裝修呈現極簡科技風，整體以黑灰白色為主，展廳現場同時也展示着采用ORGANY生物質可持續材料創作的藝術家聯名款飛盤。

　　✦ MAISON SISLEY亞太首店

　　2月，法國護膚美妝品牌SISLEY在上海開出亞太地區首家MAISON SISLEY“希思黎之家”，并帶來中國首家SISLEY咖啡店。不同于Sisley其他精品店，MAISON SISLEY的定位既是品牌的美容中心，又是精品店。

　　該門店一樓包括精品購物區、甄選禮贊區以及SISLEY亞太地區首家咖啡店“秘萃咖啡吧”。其中，“秘萃咖啡吧”采用法式優雅設計風格，内設著名藝術家倪有魚先生“古籍标本”系列畫作。而在門店二樓的美容室，提供多種不同類型的面部及身體的護理服務，面向各年齡段及各種肌膚類型提供完善的個性化美肌方案。

　　✦ The Critical Slide Society中國首店

　　澳洲沖浪生活方式品牌The Critical Slide Society （以下簡稱“TCSS”）在廈門開設中國首家實體門店。該店除了陳列有品牌服飾、沖浪裝備等，還開設了咖啡區，品牌全新23SS系列也迎來首度線下展示。

　　TCSS的單品以其細節和獨特印花設計為特色，除了發售服飾單品，TCSS也很注重沖浪文化的傳播，與來自全球的藝術家、攝影師、設計師、電影制片人和沖浪人聯名合作，制作特輯、拍攝沖浪影片等，創造不一樣的沖浪文化。

　　✦ MUJI中國首家“農場概念店”

　　2月17日，MUJI中國首家“農場概念店”在上海前灘太古裡店開業。該店是國内首家“農場概念店”，不僅擁有全球首個MUJI FARM，還集合了中國首家MUJI茶工坊、首次在國内門店亮相的MUJI WINE、上海第二家MUJI Diner、優選食品雜貨，打造複合型業态門店。

　　MUJI FARM與坐落于本地的農場合作，多種産地新鮮蔬果直送，在提供新鮮、安心食材的同時，也向大家傳達“食”與“農”的誠樸理念；MUJI WINE首次在國内門店亮相，其所售賣的“自然酒”是品牌一大特色。

　　✦ 奈雪茶院全國首店

　　奈雪的茶在深圳華僑城O·POWER文化藝術中心開設的新中式茶館“奈雪茶院”，與之前的品牌門店不同，不賣奶茶，賣的是烏龍茶、陳皮白茶、熟普、紅茶、花茶等數十種中國傳統純茶品類，試營業階段便登頂“深圳熱門茶館TOP1”。

　　（深圳生活研究所）

　　在門店設計上，奈雪茶院融合了新中式和日式兩種風格；除了提供茶飲和用餐服務外，店内還設有閱讀區和私人影院等消費者使用的場所。茶館的堂飲區按位收取費用，提供慢煮茶系列和莊園系列産品，包廂每位的價格則在88-300元不等。

　　（深圳生活研究所）

　　✦ Shack Bar亞洲首家

　　4月22日，Shake Shack亞洲首家Shack Bar形式門店入駐阿那亞北戴河新區。據了解，該門店設計融入海灘的顔色和大理石紋理，起伏排列的吊燈和簡約的裝飾增強了整體美學，打造出一個甯靜、自然的休閑空間。

　　Shack Bar提供門店限定産品，包括酒精飲品ARANYA SUNRISE、MY ARANYA、SHACK MOJITO、BEACHSIDE SHACK等，甜品CoCo小姐的完美一天和飲品樹莓氣泡檸檬特飲，同時門店還同步推出阿那亞限定早餐以及Shake Shack的經典餐食。

　　※ 注：品牌信息源自品牌官方、公開信息及第三方渠道信息

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