零售商超領域受新商業模式影響,業态逐漸豐富,使傳統商超連鎖變得局促。受新業态啟發,在技術的推動與消費者的多層次需求下,商超也走向變革之路。多點Dmall為商超賦能,促使商超優化運營效率,補齊到家場景。未來,商超依舊要保持初心,繼續探索适合長遠發展的健康商業模式。

零售業在近五年發生了很多變化,陸續有新的商業模式在商超領域出現。

在技術推動下,商超積極與O2O、無人零售融合,以提升門店運營效率。從消費者需求變化的角度分析,到家場景一直是商超的短闆。近年,也不斷有社區便利店和生鮮電商等新的零售業态進入戰局,商超連鎖也在加快布局,從大賣場向“小而美”社區店和生鮮電商兩方面延伸業務。

面對這些新的技術、新的業态,商超經營面臨衆多挑戰。一方面,商超傳統線下運營模式無法承載技術帶來的業務增量,需要外部力量協助變革。另一方面,消費者需求不斷變化,迫使商超需要延伸到家場景新業務,而商超過往經驗明顯不足,需要補充外部新鮮血液。

本篇文章會從技術驅動力和需求變化兩個方向,分析這五年來零售行業不同商業模式的發展,以及對于商超帶來的影響與變革。

技術進步驅動商超變革

近年來,随着信息化、智能化的概念逐步滲透,有不少商業模式都在零售科技的土壤中孕育而生。其中就包括商超O2O和無人零售。

商超O2O是通過自建或者投資的方式,使線下商超與互聯網渠道相結合。受到互聯網電商模式的啟發,從2013年開始,商超開始布局自有O2O業務,作為新的增長點。高鑫零售、沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等大型集團商超,都布局了相關業務。

O2O首先提升了商超的獲客能力。傳統線下商超通過門店進行銷售,營銷端口也分散在各個門店,但由于營銷渠道單一,獲客能力弱,門店處于“單兵作戰”的處境。互聯網渠道具有的屬性是流量聚合,通過虛拟場景搭建,促進消費者購買。互聯網作為營銷的補充渠道,為商超解決獲客難題,所以線下商超與線上電商模式相結合也是大勢所趨。

其次,O2O模式增強了商超的客戶運營能力。傳統門店客戶管理能力弱,會員有效信息少,管理方式粗犷,且區域間的信息割裂嚴重。通過線上運營的方式,消費者的數據信息更為結構化,便于商超後續的數據分析,形成用戶畫像,進行營銷決策和制定銷售計劃。

2015年,沃爾瑪作為全球範圍最成功的零售商之一,在中國市場推出O2O平台“速購”。“速購”是移動端的O2O平台,很符合中國市場消費者線上購物習慣。其實早在2011年,沃爾瑪就在全球其他地區在探索O2O模式的應用。沃爾瑪認為,電商平台的核心關鍵是“個性化、本地化和移動化”,并且充分認可線上數據可以給線上電商和線下門店帶來的價值。

沃爾瑪根據消費者在線上的搜索浏覽行為、購買行為,追溯背後的原因,形成消費者畫像。沃爾瑪利用這些數據,在線上為消費者提供個性化推薦并推送定制化消息,通過對于數據的研究使營銷手段轉化率更高。

同時,使用移動端的客戶可以在APP端查詢到附近的沃爾瑪實體店的商品存貨信息,客戶可以選擇去就近的沃爾瑪門店直接消費。這樣的設置可以滿足消費者不願意等待物流配送的“急脾氣”,也是一種線上引流線下的方式。

正如沃爾瑪在O2O模式中的實踐,國内商超連鎖也在線上流量轉化和引流線下門店的方式上做了很多探索。與此同時,商超連鎖也更加重視線上商城沉澱數據的交叉分析,以及對用戶的深度運營。

2017年,随着人工智能技術的不斷成熟,催生了又一個新物種——無人零售,旨在通過技術的手段,複用電商給消費者的自助購物形式,通過掃碼進店、自助選購、自助買單、驗單離店4個步驟完成消費。同時,在門店中還設有智能感應、智能防盜等系統,給消費者一個全智能化的購物體驗。

例如,Amazon Go就是結合計算機視覺、傳感器融合和深度學習等技術建立的無人超市。像用手機刷地鐵卡進站一樣,通過Amazon Go APP掃碼進入超市,消費者無需手推車,拿起商品可直接放入購物袋,商品将自動加入手機端的購物車,放回去的時候又回自動從購物車删除。離店時也不必排隊結賬,可以直接攜帶商品出門,手機端會顯示此次購物的賬單,消費者在線上支付即可。

當然,Amazon Go店内并非無工作人員,通常工作人員負責食品加工、酒水區的身份驗查等。Amazon Go的模式較為超前,選購後即可離開,省去線下結賬環節。但是商超場景較為複雜,AI技術的應用尚有不完美之處。Amazon Go作為AI技術在無人零售場景應用的代表作之一,也為商超探索新技術應用打開了大門。

技術賦能商超提升運營效率

雖然無人零售作為單體店,現階段還隻算個“早産兒”,商業模式還未成熟,但是相應的技術卻可以賦能傳統商超門店,升級門店數字化裝備。

多點Dmall就在門店數字化賦能方面,提供了全面的服務。

多點Dmall從供應鍊管理、門店管理和用戶管理三個方面,為門店提供了數字化工具的支持,改變傳統商超的經營方式。首先,多點Dmall通過自研數字零售操作系統Dmall OS,包含了15大系統和700多個子系統,将零售從倉到店再到消費者的全流程模塊化。

在門店管理系統中包含了交易系統、支付系統、門店系統、配送系統、履約中心和門店運營中心。其中門店運營中心包括了對員工的管理和績效考核數字化,量化員工的工作行為,也調動了員工的工作積極性。

Dmall OS會對收銀、理貨等行為按次計算,進行考核,多勞多得。員工不僅在上班時可以去賣店裡的商品,下班也可以通過“一碼到底”去做銷售。這樣的系統管理,使員工變成自驅的主體,門店不僅加強了内部管理,也提高了員工的服務主動性,對于消費者的購物體驗也很有幫助。

用戶管理系統分為會員系統、營銷系統、客服系統和售後系統,幫助商超建立更完整的客戶數據體系,幫助商超進行會員運營。原先,門店隻有線下的會員數據,會員信息和購物行為記錄也不準确,多點Dmall将會員系統接入門店後,提供商超線上線下完整的會員數據,目的就是和商超一起重建會員體系,精準用戶畫像。

供應鍊管理系統中包含生産系統、商品系統、采購和供應鍊系統以及倉儲系統。倉儲作為商超的大後方,多點Dmall的倉儲系統為商超解決庫存管理和周轉效率的問題。據多點Dmall提供的數據顯示,Dmall OS系統接入後,可以将原來30天的周轉天數縮短至十幾天,庫存數量和庫存占用面積也成比例下降。在采購和供應鍊系統中,多點Dmall設計出一套更加自動化的補貨系統,将曆史數據加入補貨規則模型,取代了人工經驗,還可以通過線上交易自動下單,減少人工操作環節。

多點Dmall對于商超門店人、貨、場的全面系統化,使商超可以實現更健康的運營狀态。面對近年的銷售下滑、客流下滑等問題,商超門店從内部運營效率出發,結合場景進行門店整合,似乎是比盲目開拓新渠道,尋求增量市場,更接地氣、更直接的辦法。

消費者需求升級引發商超業态思考

技術發展不斷優化商超的經濟模型,加速了門店效率提升。而從消費者需求角度出發,新的業态不斷出現,商超面臨衆多挑戰。同時商超自身也在積極叠代新的業态,開拓新的商業模式。

消費者一直以“物美、價廉、便捷”作為購物标準,且便捷性的要求上越來越高,以社區為圓心的線下便利店,一時間遍地開花。便利店的特點在于門店規模較小,包含的SKU也少于商超門店。但其地理位置靠近社區,符合消費者的購物标準,滿足消費者“quickin quick out”的需求。

商超門店也應消費者需求的變化,在門店的鋪設上,重點部署社區便利店。以高鑫、永輝為代表的大型零售商超在2019年就開始布局社區零售門店。據高鑫零售CEO黃明端表示,雖然線下收入大部分來自于商超大賣場,但是2019年上半年總體商超銷售下降3%,增長主要來自于便利店。

同時,有一種介于“到店”和“到家”場景之間的社區團購模式,也在滿足消費者便捷性的需求。高鑫零售2019年和2020年,連續兩年将社區團購作為重點項目推進。社區團購是一種以社區為單位的拼單模式,消費者下單後,商超門店會将商品配送至社區,消費者可以到社區制定地點自提,是比社區便利店更加便利的方式。

除社區便利店及社區團購模式外,生鮮電商作為更加直接的到家場景模式,從2013年開始持續獲得資本關注,本來生活、每日優鮮等,都是這個細分領域具有代表性的企業。2017年,生鮮電商的盈利模式受到很多質疑,一時間倒下一批企業,生鮮電商進入大洗牌時期。但生鮮電商滿足了消費者對于生鮮品類的及時性需求,仍有其可取之處。

面對生鮮電商,線下商超也希望嫁接到家場景能力,使門店同時具備“到家”和“到店”的雙渠道服務場景。這正是多點Dmall賦能商超的重要能力之一。

傳統商超連鎖向新零售邁進的過程中,線下商業模式、資源仍然有巨大價值,同時考慮到前期建店成本和營銷運營成本,也不能盲目拓展社區便利店。一種省時省力的辦法則是基于原有線下門店的地理位置,發展周邊的配送到家服務,拓展門店的服務半徑。

與沃爾瑪的移動端類似,利用多點APP,消費者可以通過網上下單的方式,由所屬區域的多點Dmall合作商超門店進行配送;消費者也可根據門店地理位置,選擇到店取貨。一方面,多點APP為門店補全到家場景,解決消費者便捷性需求,另一方面,雙渠道的門店運營,增加了門店坪效,優化了經濟模型。

疫情期間,生鮮電商、社區便利店、社區團購大部分處于停業或因物流影響半擱淺狀态,隻有線下商超在正常運營,多點Dmall訂單量飙升。比如,多點Dmall與物美集團合作的“社區抗疫提貨站”,在全國範圍内采用“無接觸式”商品自提模式,站點覆蓋超過4000個社區。消費者可以選擇小區附近的服務站點,在多點APP上下單後,憑短信到站點提貨。疫情期,多點Dmall實現了訂單2小時送達,在這樣特殊時期中,實現了快速便捷的服務。

多點Dmall總裁張峰認為,疫情進一步培養了消費者對于“生鮮到家”的消費習慣。而“送貨到家”模式也正是多點Dmall一直幫助商超客戶踐行的“到店 到家”一體化購物模式之一。

後疫情時期,居民的生活消費仍有很大比例依賴于線上消費,但到店消費也在穩步複蘇。據多點Dmall公布的401五周年慶活動戰報顯示,大促48小時内到店到家全渠道訂單量相比去年同期增長37%,GMV增長63%。據悉,西南地區零售巨頭重百新世紀超市,作為多點Dmall的合作夥伴,在本次五周年活動中,線上訂單量周環比增長了600%,訂單達成率350%。大促前三天,中百到店訂單量占總量39%,相比2月環比增長163%,到店訂單量增幅明顯。

疫情後期,随着居民逐步恢複日常生活,線上購買力會逐步回落,但原先線下消費者會有一部分向線上轉化。同時,因為社區自提的消費者也會彙集到多點APP上,到家場景的消費者客群将進一步擴大。多點也積極幫助商超恢複到店訂單量,預計,被疫情壓抑的到店消費需求将有猛增趨勢。

保持健康的商業模式是商超長遠發展的基礎

總體來看,商超連鎖企業一直在技術的影響和推動下,以及消費者需求的變化中,利用O2O、生鮮電商、社區便利店等業态打突圍戰,而不斷湧入市場的垂直領域的企業,也在多方擠壓着商超連鎖的市場空間。

在不斷探索自身的經營之道的同時,商超也從商業模式的角度,摸索屬于自己的路。從2013-2015年,O2O模式的滲透和生鮮電商的正面競争,再到無人零售的技術推動行業發展,以及社區便利店的興起,商超和多點Dmall遵從零售商業模式的基本規則,抓住對于門店運營效率精益求精的不變本質,同時不斷創新業态滿足多變的消費者需求。

從各個業态的商業模式看,隻有商超的經濟模型經曆了時間考驗。

新華百貨已與多點合作兩年,其多于50%的銷售額貢獻都來自于超市業态。新華百貨在2019年年報中強調:新華百貨需要主動迎合消費需求的變化,通過調整商品結構、梳理定價策略、轉變營銷方式和提升營運技能等。通過與多點Dmall線上線下“打配合”,2019年全年超市總營收同比增長5.46%,其中,自營超市營收同比增長9.35%,毛利率增長1個點,在運營效率的提升上已有了初步的成績。

除此以外,多點Dmall與其他區域龍頭商超深度合作,通過與商超合作共赢獲取利潤,商業模式更為健康。

而O2O、生鮮電商、社區便利店的商業模式依然有待時間驗證。比如,O2O和生鮮電商面臨履約成本高企的難題,社區便利店則面臨坪效提升的困境。2019年,生鮮電商的糾紛不斷,其中,易果生鮮原先承擔的阿裡生鮮業務也轉交給盒馬,随後也宣布未來将聚焦B端業務。事實證明,目前的生鮮電商市場局勢尚未明朗,商業模式還需要實踐和探索。

如上文所說,無人零售單體店仍然是一片“試驗田”,O2O、生鮮電商及社區便利店目前也尚有很多業務環節存在問題,暫未形成行業标杆企業或上市公司。像多點Dmall這種以賦能商超數字化,雙場景并行的商業模式,無疑更為健康,适合傳統商超的長期發展。