為啥這副模樣，還走在時尚前沿？

Crocs，一雙樣子總被嫌棄，卻賣得很好的鞋。

被美國時代雜志評為：最差發明，毫無美感；

被許多時尚人士毫不客氣地評為曆史上繼UGG靴子後最醜的鞋子；

在社交平台上還出現120萬人自發參與的抗議洞洞鞋的群組……

從誕生至今，Crocs洞洞鞋這雙圓頭圓腦、布滿洞洞的鞋，因其貌不揚而被不少人嫌棄，甚至還有人直呼其為“時尚毒瘤”。

不過，Crocs洞洞鞋也因其實用性和便利性，卻圈粉一大波需要久站的職業人士，除此之外，Crocs洞洞鞋也十分适用于在我們的日常生活，比如拿快遞、遛狗、去附近的便利店購物……

因此，雖然Crocs洞洞鞋看上去“奇醜無比”，卻不妨礙Ta的銷量。自2002年創立以來，Crocs已經在全球90多個國家銷售了超過2億雙鞋，連英國小王子喬治都在穿。而今年，Crocs在國内更獲得此前少有的曝光度……

開出全球首家能量中心店

今年6月，Crocs在上海興業太古彙開出全球首家能量中心店。門店走水泥工業風，簡約白色搭配Crocs綠，既時尚又給予人舒适感。

被譽為Crocs洞洞鞋靈魂點綴的“智必星”，是Crocs推出的鞋面徽章配件。

此次，Crocs在首家能量中心店内更設立了一處“潮咖必玩”的智必星區域，任顧客在鞋面上自由選擇字母、動植物、食物水果、生活用品、各大IP聯名等圖樣各式的“智必星”。

不僅如此，鞋牆按款式、顔色陳列有序：既有Crocs的“标配”，彩虹般的豐富配色的洞洞鞋，也有結合老爹鞋高跟厚底設計的厚底老爹洞洞鞋、舒适輕便的Crocs仙女風鞋以及白領必備的都市通勤涼鞋。

在國外，Crocs以産品“實用、舒适”為核心，并堅持把“醜”玩到極緻，以帶出“醜即是美”的口号，并成功給品牌自身塑造了“穿Crocs是一件很酷的事情”的形象。在國内，Crocs顯然是想通過開設特殊的店型去塑造差異化，制造品牌熱度。而Crocs官方表示，Crocs上海能量中心店作為聯名系列首發的概念店，目的是能在線下實體店為消費者帶來數字化體驗，也能讓消費者更直觀地感受到Crocs的轉型。

官宣楊幂擔任品牌全球代言人

據知名數據分析機構NPD GROUP透露，在疫情期間，Crocs超越Adidas、Nike等運動品牌巨頭成為今年3月份唯一獲得銷售增長的品牌，與2019年同月相比增長了14%，并在4月延續了這一态勢。究其原因，楊幂的代言功不可沒。

在國内，Crocs的戰略轉型和品牌重塑已經進入第五個年頭，但在中國卻在去年剛剛開始，而亞太區市場也是品牌經營的薄弱環節。

Crocs副總裁兼中國區總經理Frankie Taylor在接受媒體采訪時表示，去年開始，Crocs開始将品牌叙事對準年輕的都市女性，但令人驚訝的是，不少90後女性消費者對Crocs不甚了解。而今年1月9日，Crocs官宣楊幂擔任品牌全球代言人，一則希望國内消費者知道“我們回來了”，二則讓年輕女性消費群透過代言人注意到品牌。

在此期間，楊幂也是雅詩蘭黛、Michael kors、Stuart Weitzman的全球代言人、PIAGET伯爵時尚大使、Adidas Originals大中華區品牌代言人，并且通過其影響力，帶火不少産品，被視為“帶貨女王”。

在社交媒體上，楊幂的确為Crocs帶來了此前少有的曝光和熱度。官宣消息宣布後，楊幂官宣代言人的微博被轉發了21.3萬次，大批“蜜蜂”（楊幂的粉絲名）開始在微博曬出自己下單Crocs的截圖，或在小紅書曬出自己的買家秀，以表支持。

▲Crocs 為楊幂特别定制款“洞洞鞋”

而Crocs為楊幂特别定制款裡的厚底老爹鞋款，把經典的“洞洞鞋”鞋型和老爹鞋代表性的流線型厚底進行了組合，這也打破很多人對“洞洞鞋”的有關時尚搭配的偏見。

試水電商直播

由于疫情的關系讓Crocs難以在線下領域對品牌形象進行重塑。因此，品牌便在線上加大投入。适逢楊幂代言的合作系列上市，有見及此，Crocs也開啟了電商直播。今年4月28日，楊幂做客了李佳琦直播間。

在兩個“帶貨王”進行首次合體之前，Crocs和楊幂都做了好幾天的預熱，很多粉絲都十分好奇楊幂與李佳琦會産生怎樣的互動。而在正式開售前，二人就Crocs的産品分三個主題和場景進行了約半小時的互動和鋪墊，定價209元的Crocs洞洞鞋到直播結束還剩下1.5萬雙，179元的男女童沙灘涼鞋剩下4000雙左右。

▲直播現場的 4 個主題空間呈現了Crocs洞洞鞋多變風格

當晚整場直播差不多有兩小時，其中 Crocs 的直播時長将近 1 小時（以往明星亮相李佳琦直播間約為30分鐘）。楊幂用一身 GUCCI 彩色米奇印花套裝搭配老爹鞋款“洞洞鞋”，示範了什麼叫做“自在的時髦”。直播間也做了特别設計，現場設置了 4 個不同風格的主題空間，呈現了“洞洞鞋”的百變風格。

而那晚直播産生的許多話題，後來都在微博熱搜榜徘徊了不止一天。比如直播結束後，“李佳琦道歉”的話題赫然竄到微博熱搜榜榜首，掀起新一輪的争議。

在疫情的催化下，原本面臨瓶頸的直播電商業務被按下了加速鍵。而Crocs選擇“跟着趨勢走”，這是因為作為打破線上與線下之間壁壘的産物之一，直播帶貨不再單純是一種平面聯結，而是更高階的生态空間，相較電視購物、普通線下錢貨交易或許蘊藏着更大的潛力。

當然，直播帶貨是一場圍繞“人氣”、“品牌”和“價格”三大要素進行的營銷實戰，不能完全歸功于明星或主播的流量，而是合力的結果。品牌美譽度高、産品口碑好是基礎，代言人選得好，主播有感染力，價格又優惠是助推力。任何一個都不一定可以推動銷售，組合才有效，畢竟站在他們面前的是意識更加成熟的年輕消費者。Frankie Taylor也告訴媒體：“雖然我們隻在線上做了活動，但線下的業務也因此得到了很好的反饋。”

-總結-

開設全球首家能量中心店，宣布楊幂成為其2020年全球品牌代言人，試水電商直播……Crocs在國内的熱度不斷刷新。除此之外，未來Crocs會推出更多聯名系列，其中也包括中國專屬系列，以此希望追求潮流的中國年輕了解到品牌。

這些舉動屬于Crocs在中國戰略轉型的一部分。與此同時，這也看出：中國市場已成為Crocs未來布局的重點。他表示，作為銷售旺季的中秋節、國慶黃金周和新年等節日都集中在下半年，但許多中國消費者還是認為Crocs是屬于夏天的品牌。因此，Crocs希望通過一系列活動讓消費者發現Crocs是全年都可以穿的品牌。