編者按：

點完外賣，收到美團小遊戲的彈窗。閑來無事，看看裡面都是什麼内容。

一看吓一跳，在美團App裡，竟然藏有30多款小遊戲！為什麼美團要做這麼多小遊戲？這些小遊戲在運營來看，又有什麼效果？

推薦你看這篇文章，我們去一探究竟。

要說運營人最難改掉的職業習慣，那就是一邊免疫于各種爛俗玩法套路，一邊又對能讓自己上鈎的操作充滿無限的好奇與期待。

點完外賣的周末，美團彈出一個「100%必拿大紅包」的提醒。雖然已經免疫，但由于近期編輯部定了遊戲化營銷的案例分析方向，我們決定看看這葫蘆裡賣的什麼藥。

這一看，就是一場驚喜。點下“去領取“，彈出大紅包，透出紅包膨脹玩法的氣息。跟随引導到了「玩遊戲領大額券」，紅包裡包着的不是現金，是小美餐廳的合成類遊戲。手指頭三下五除二，兩道菜合成，8元外賣神券到手。

退出遊戲，順藤摸瓜，我們發現 App 中竟藏匿了 30 多款小遊戲。

回想起來三年前美團大量招聘遊戲崗位時，王慧文對外界的回應是“我就試試，别多想”。三年過去了，美團 App 已經建起了一個遊戲庫。

将這幾十款遊戲全部完體驗一遍，我們嘗試摸清運營布局背後的商業動機。今天我們會挑重點案例進行拆解，并給出我們基于大量觀察拆解後對美團遊戲化營銷的思考。

本文由「遊戲玩法拆解」、「模式分析點評」兩大部分組成，可則需閱讀。

遊戲玩法拆解

美團APP「我的」頁面，包含了領話費、天天領現金、小美餐廳、美團小鎮等等至少30款遊戲:

按遊戲類型可以分為：

* 養成類遊戲：小美果園、薅羊毛

* 經營類遊戲：美團小鎮、全民種紅包、蓋樓賺錢、真香大飯店、誰是首富

* 消除類遊戲：團團愛消除

* 合成類遊戲：天天領現金、小美餐廳、瘋狂吃瓜

* 棋牌類遊戲：領話費、中國象棋、紅中麻将

* 休閑類：貪吃龍、腦洞我最強、數字塗色、一杆全進、三國殺、小團數獨、彈球王者、免費小說...

而這次的拆解重點，我們就先放在四個遊戲上，分别是：小美果園、1分領好貨、小美餐廳、美團小鎮這四款遊戲。

為什麼是這四個？我們會在第二部分的「分析點評」闆塊揭秘我們的觀點，現在我們先進入玩法拆解闆塊。拆解闆塊，我們将從如下邏輯依次進行盤點：

* 遊戲玩法

* 誘餌設計

* 新人引導設計

* “Aha”節點設計

* 留存節點設計

* 獎勵策略設計

// 小美果園

經典的養成類種樹玩法，用戶首次進入遊戲時，可以選擇一款意向兌換水果，通過完成各類任務獲得水滴。用水滴不斷澆水讓小樹苗開花、結果、成熟，最終獲得所選水果。

// 1分錢好貨

經營類遊戲玩法，用戶首次進入遊戲時，可以選擇一款意向兌換商品。在遊戲内通過點擊禮包、答題、偷金币等方式獲得金币，最終可以用金币 1分錢來兌換所選商品。

// 小美餐廳

合成類遊戲玩法，合成物是不同等級的菜品，通過完成指定任務獲得金币，利用金币不斷合成成指定等級的菜品後，可以獲得外賣紅包獎勵。

// 美團小鎮

大富翁類遊戲玩法，在遊戲中透過投擲骰子，活動金币及紅包獎勵，金币用來建造升級房屋，升級遊戲場景，紅包則用來兌換美食頻道券包及到店券。

誘餌的設計之所以重要，是因為它是用戶參與遊戲的源動力。所有的時間和精力的投入，就是為了最終可以獲得相應的獎勵。而用戶在第一次接觸遊戲時，對于品牌的認知可以看作幾乎沒有，如何讓用戶相信他的努力可以獲得回報，且獎品足夠有吸引力？

在我們大量實戰與行業觀察後，發現從選品出發最簡單高效。讓用戶對免費領取這款産品有強烈的渴望，不太廉價，确保物品的吸引力；但也不能太貴重，一方面是成本覆蓋到問題，另一方面是用戶的畏難情緒，對于太貴重的商品大家容易認為官方忽悠人。

我們一起來拆解下美團這幾款遊戲的誘餌設置：

// 小美果園

誘餌設置是經典的水果，用戶可以任選其一，最終達成目标可以獲得3斤水果。值得一提的是，種樹玩法雖然經典，但也缺少了新鮮感，美團做出的彌補是額外再增加一個誘餌。在下圖所示3款商品中可以任選其一，連續完成15天的澆水任務，就可以多帶走一款商品，給誘餌的吸引力疊加了buff。

// 1分領好貨

進入遊戲後可以選擇的商品一共有4款，都是美團電商業務下的産品。特别之處是，選中的商品後期可以更換，這一點避免了用戶對于商品的興趣降低而流失，可以靈活更換誘餌。

// 小美餐廳

不同于前兩款遊戲的實物獎勵，小美餐廳的獎勵是虛拟的紅包券，對于常點外賣的用戶來說額度比較高，擁有一定的吸引力。

// 美團小鎮

誘餌的設置是券包 蜜雪冰城的線下兌換券，到店券的兌換難度并不高，獲得感也更強。同時從誘餌設置上也能看出，瞄準的目标用戶是相對更下沉的市場。

選擇完目标獎勵，就正式進入到了遊戲界面，對于新用戶來說，面臨的就是“我是誰，我在哪，我要幹什麼”的哲學三問，而遊戲引導此時就該登場了。

一般小遊戲的引導會在5-7步左右，帶用戶走完一遍核心玩法。這一步太少，用戶會懵圈，不知道遊戲的主線是什麼，會流失掉；太多的話，用戶又會感到不自由有束縛，也會流失，所以遊戲引導也很關鍵。過往我們測算，一款遊戲的引導足夠出色，基本上用戶完成率可以在95%以上。

一起來拆解下美團内小遊戲在這一步是如何設計的：

// 小美果園

要說用戶最熟悉的小遊戲玩法，種樹必須排第一。因此小美果園中的引導也就非常簡單，輕觸就可以快速跳過，直接進入遊戲環節。

// 1分領好貨

遊戲引導相關較弱，且沒有強制點擊，雖然自由度較高，但對于用戶來說，主線任務會不清晰。

// 小美餐廳

進入遊戲後，跟随指引操作可以快速上手，同時指引會在6步内結束，不會引起用戶反感。

// 美團小鎮

遊戲引導不會一次性全部灌給用戶，而是分進度給到用戶。首次進入遊戲後對指引相對簡單，隻引導完成了核心玩法，後續引導在用戶點擊到相關闆塊時觸發。

小遊戲的核心是玩法非常簡單，上手足夠簡單，但是事情總是“一币兩面”的：循環重複單一的動作，幾分鐘内用戶就會覺得遊戲乏味，新鮮感會被快速耗空，沒有人喜歡一成不變的事情。所以也就有了遊戲中關鍵節點的設置。

此時，最有效的策略就是引入嶄新的劇情點和遊戲機制，來推動用戶進入下一個階段。通常這類關鍵節點的觸發伴随着遊戲内等級的提升，作為彩蛋式隐藏任務出現，往往在用戶即将感到乏味前，跳出來推送用戶持續玩下去。

一起來拆解下美團内小遊戲的關鍵節點是如何設計的：

// 1分領好貨

遊戲中主線任務就是經營超市生産金币，可玩性不算很強，金币也是自動增加。在此基礎上，遊戲增加了答題環節，通過小人頭頂的問号進入，答對可以獲得金币獎勵，同時問題中也包含了不少遊戲規則類問題，強化用戶認知。

// 小美果園

種樹其實是大衆最熟悉的遊戲化玩法，新鮮感上很難有大的突破，但小美果園的策略是伴随澆水動作随機贈送隐藏式紅包、道具獎勵，激勵用戶持續去開啟新的紅包獎勵。

// 小美餐廳

随着遊戲内菜品升級，會解鎖新的功能玩法，如下圖所示的裝修模式、外賣接單、小費盒等，不斷增加用戶在遊戲中的新鮮感，提升可玩性。

// 美團小鎮

大富翁類型的遊戲玩法本身就足夠有新鮮感，同時遊戲的場景會随着城市建築的搭建完成來切換，充滿地域特色。另外随着城市升級也會開啟拜訪好友的功能，玩法豐富程度上和UI設計上會不斷給用戶新的刺激點。

在用戶第一次體驗完遊戲後，又面臨一個新的問題，就是如何讓用戶下次還來？這個問題又可以繼續拆分成兩個問題，一是如何讓用戶記得再次進入遊戲的路徑，二是用什麼鈎子讓用戶心裡有所惦記，一定時間後還會再次打開。

我們繼續來拆解美團内小遊戲在這個環節的設計：

// 小美果園

留存主要靠兩個闆塊的設計來達成，分别是簽到獎勵 開啟消息提醒任務。其中簽到是用利益召回用戶，消息提醒是主動觸達用戶。

// 1分領好貨

同樣是依靠簽到禮包 入口任務的設計來留存用戶，不同的是任務由開啟提醒變成了入口演示，需要用戶主動按路徑回到遊戲，留存強度也會變弱。

// 小美餐廳

通過小費盒 訂閱通知任務 退出時找回提醒來完成用戶留存。相對來看是重獎勵、輕觸達的設計。

// 美團小鎮

簽到禮包 消息提醒任務 退出時找回提醒的留存設計，利益鈎子較弱，但遊戲本身玩法的趣味性和解鎖新地圖的快感也是能夠召回用戶的原因。

在解決了用戶下次還來的難題後，再将問題升級下，如何保證用戶能天天都來玩？這個問題的核心是如何讓用戶能夠持續遊戲直到第一次成功兌換獎勵。

站在用戶的角度來看，之所以能持續玩下去，除了遊戲本身的體驗，最重要的就是打心底裡覺得最終目标是看得見、夠得着的，不會像誇父逐日一樣陷入無止盡的追逐。所以在遊戲的設計上，如何将目标進行梯度拆分和可視化處理，并且難度設置剛剛好。對于用戶的留存來說就是關鍵。

繼續來拆解下美團小遊戲中的做法：

// 小美果園

在遊戲主界面，果樹養成被分成了多個階段的小目标，在初始階段獲得的大量水滴就可以輕松完成前幾個階段的養成，成就感會被拉滿。

// 1分領好貨

同樣是在遊戲主頁面顯示目标進度，不同的是在主線任務外，還會設置支線任務，屬于多玩一會就能夠達成的難度，通過小目标的達成不斷激勵用戶完成最終目标。

// 小美餐廳

在遊戲畫面的左側，用亮眼的紅包呈現目前金額進度，随着菜品的合成，紅包金額也會随着動畫效果累計，用戶的目标感和完成進度會非常明确。

// 美團小鎮

不同于以上遊戲将目标進度直接指向最終兌換的商品，美團小鎮中的目标是指向了城市地圖的建設，通過玩法 優秀的UI設計來驅動用戶解鎖地圖，在此過程中會獲得紅包獎勵。

以上，遊戲全流程中的關鍵節點基本就拆完了。現在到了最後的一環，也是小遊戲的核心目的——給業務導流。做個類比的話，小遊戲充當的角色相當于一個水電站，将流量聚集起來再根據業務需求進行二次分發。

那美團的小遊戲矩陣在這個闆塊的玩法是怎樣的？我們繼續拆解：

// 小美果園

通過獲取多倍或額外獎勵，激勵用戶浏覽站内其他活動頁面，包括且不限于電商業務、社群團購業務。通常承接頁面的SKU都是秒殺、折扣等超低價商品。

// 1分領好貨

通過列表任務及随機「船商任務」，引導用戶浏覽美團電商活動頁面，落地頁承接商品類型同小美果園，以折扣食品為主。

// 小美餐廳

通過列表任務，引導用戶完成浏覽及下單動作，承接落地頁是美團外賣頁面，任務頻次根據用戶正常點單頻次設置。

// 美團小鎮

通過額外獎勵激勵，引導用戶浏覽美團餐飲到店業務，商品大多是個位數以内的低價引流品。

模式分析點評

至此，對于美團内小遊戲玩法設計的拆解就結束了。

但在遊戲體驗過後，我有一個明顯的感覺：大部分遊戲的設計對我而言沒有足夠吸引力，要不是為了拆解，我更不可能維持一定的頻次打開遊戲。其中主要有兩個核心體驗：

1. 時間成本不劃算。為了獲得三斤水果，需要投入的時間算下來非常之久；

2.種樹養成類遊戲的玩法老套。拼多多帶火了種樹後，這幾年大家都開始了種樹玩法做養成，活脫脫的賽博世界版“萬裡大造林”運動。小美餐廳的合成類、美團小鎮的大富翁類玩法有吸引力，但是被抄走隻是時間問題。

是我們高估了遊戲化營銷的價值嗎？

于是我嘗試挖掘到第二層：這些問題也許是我個人的、而非遊戲本身的問題。

之所以沒有吸引到我，不是遊戲玩法出了問題，而是它瞄準的目标人群就不包括我。

存在即合理，持續存在就代表一定有一些價值容易被外部視角忽視。

為了進一步回答這個問題，我們決定從以下四點進行探讨：

遊戲不可能滿足所有年齡段的用戶需求，特定的遊戲玩法、獎勵及反饋機制需要匹配到目标用戶人群。那對于時間成本的投入可以忽略的就是更下沉市場的用戶。

結論從何而來？美團極速版。

極速版是互聯網産品打開下沉市場的慣用“敲門磚”，區别于原版，這裡我們會看到遊戲入口被放置到了更顯眼的位置。這種安排絕不是空穴來風。

對比普通版中，遊戲合集的入口在「我的」頁面。在極速版中，遊戲合集的入口提升到了首屏上方，且單獨開辟了一個Tab頁面來聚合所有遊戲。

遊戲中流量分發的落地頁，主要集中在歸屬于美團好貨下的美團電商、美團優選頁面。

而美團好貨原本産品定位是高端精品，與多家品牌方進行合作，随後調整為低價拼團的模式，商品入駐也與拼多多類似，還引進部分白牌商品。

向下沉人群開大敞口聚攏流量，向平價折扣商品放閘送水。

什麼策略、聚什麼人、讓人前往何處？遊戲作為最抓眼、最高效的流量聚合&分發器，也需要順應商業策略與常識規律。拼多多用于破局的策略，同為巨頭的美團為何不可以複制一次？

在我們重點拆解的四個遊戲當中：

* 美團電商業務 遊戲化，匹配的是小美果園、1分領好貨這類強留存屬性遊戲；

* 美團餐飲業務 遊戲化，匹配的是小美餐廳、美團小鎮這類快節奏屬性遊戲。

不同商業模式與特性匹配不同玩法，我們内部也曾研究分析出一個「遊戲四象限」，目前拆解出來的結果結論也完美匹配。

在兩類遊戲的獎勵設置上，也能看出設計差異：

* 小美果園會頻繁用額外限時激勵，引導用戶流量商品頁面；

* 小美餐廳隻有規規矩矩的升級獎勵，不會引導跳轉。

為什麼會有這樣的差異？

（小美果園獎勵頁面）

（小美餐廳獎勵頁面）

因為背後的邏輯和電商一樣：轉化場景決定了流量的分配策略。

折扣秒殺商品，隻要價格足夠便宜，用戶随時可以下單，甚至下多個訂單，轉化存在随機性；而點外賣的行為隻會在飯點前後時發生，頻次固定，在用戶沒有需求時，即使給的外賣折扣再多，吃不下就是吃不下。

讓感性與沖動的消費在随機場景中，讓理性與剛需的消費在穩定場景中。

大部分品牌的遊戲化玩法設計還呈現出一個明顯：在物質獎勵之外構建起一層精神意義，用于植入品牌心智。

支付寶的螞蟻森林。從用戶積攢能量到種下一株梭梭樹，物質積分利益當然香，但是精神層面的公益價值也确實讓人體驗升華；

全棉時代的棉花工廠。除了基礎利益之外，還會給遊戲增加一些意義感：用戶種棉花、收割棉花、做成棉制品、加工成織物再售賣是純粹的商業行為。但不知道一片荒漠隻要種上棉花，一定年份過去，土地會再一次「活」過來，回到可耕種的模樣。

叙事如何包裝和升華很難反映在數據上進行精準歸因。但往往用戶會不會繼續玩下去，往往就差那一點點“感動”

。

回過頭來看美團這些案例中，其實并沒有附加額外的精神意義，而是直接給足物質利益，倒回去看拼多多也是同理。

這背後其實也是和目标用戶的人群相關。對于一二線城市的年輕人群，比起物質獎勵、時間精力是更加稀缺的。比起理性、數字可計算的小微小利，不可量化但是提供情緒價值的故事更重要。

而對于時間相對寬裕的非一二線打工人和中老年群體，物質利益則是實實在在可以抓得住、摸得着的獎勵。并非下沉市場用戶不需要故事與精神意義，而是對運營方來說，營銷成本計算就能解決的問題，沒有必要非去挑戰内容創作和效率過不去。

矩陣化布局：讓流量流動起來

可以說，美團是目前集合最多遊戲玩法的非遊戲類App。而在至少30款以上的遊戲中可以淺分兩類：

·一類是将流量聚集再分發給具體的業務，用戶以直接獲得特定獎勵為目标；

· 另一類是将流量分發給其他遊戲，用戶以獲得小團币為最終目标，小團币可以看作美團積分，在付款時可以直接抵現。

本文重點拆解的都是第一類遊戲。它的矩陣化價值在于給不同業務匹配到合适的遊戲化玩法，服務于具體的業務線；而第二類遊戲的數量更多，玩法也更多樣，通過任務的設置，從一款遊戲可以跳轉到其他7、8款遊戲中，最終的目的都是指向獲得小團币。

在我們長期調研觀察下來，通過遊戲來完成“流量分配”甚至已經是必選項。

為什麼下這個結論？我們可以拿線下場景做類比。街坊社區的小店，超市商場内的品牌貨架往往優先考慮個人利益最大化，要麼是高價占到好的位置，要麼在糟糕的位置想盡辦法搞活動、吆喝、試吃、白送等來“聚集目光”；而作為整個場地的運營方，你更希望“遍地開花”，在幾個關鍵點位做好布局，确保一個用戶進來後能把所有角落都逛一遍，待的更久、看到更多、買下更多。

“矩陣

化布局”是個好詞，但布局後的乘法效應才是難題。美團的遊戲确實能夠讓人在App内“流動起來”，水漲船高，托起

整個平台的活躍和留存。

如果投入有限，那麼不妨在關鍵位置上先準備服務于具體業務的遊戲玩法，測試效果不錯後，再基于用戶的流轉過程設計更多遊戲。通常3-4款就足以滿足業務需求，至于第二類服務于整個平台活躍留存的遊戲，可以弱化為簽到闆塊、日常任務、答題抽獎等輕遊戲化玩法。

結語

今年4月上線的美團極速版，是他們擲向下沉市場的一支長槍，“無限遊戲”永遠需要新的版圖。遊戲化營銷這個“抽水泵”能送拼多多沖上浪尖，又能給美團帶來多少增量價值？我們還無法給出結論。

供需邏輯永不過時。用戶注意力成為稀缺資源的今天，對爛俗套路有“免疫抗體”的人又何止運營人？大到元宇宙營銷、區塊鍊鍊遊、“Play To Earn”，小至小程序遊戲化營銷，聚集消費者目光、調動參與積極性、強化心智、帶動業務轉化，好的玩法永遠會快速過時，企業的痛點永遠會存在。

運營作為企業與消費者的橋梁角色，在這種動态平衡中，永遠需要自我革新。遊戲化營銷僅僅是一個起點，在戰場變的更加白熱化之前，現在也許就是最好的入局時機。

互動話題

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