“雙11”“硝煙”逐漸散去，天貓、京東等主要電商平台普遍取得了兩成以上的增長。和交易數字一樣耀眼的是，“下沉市場”作為關鍵詞被反複提及。以三到六線城市和縣鎮為代表的下沉市場不僅消費額大幅提升，對于商品品質也有了更高的追求。随着電商網絡與快遞布局的逐漸完善，下沉市場消費者也擁有了更好的購物體驗。

　　攀升的購買力與新興的消費方式

　　央行數據顯示，11日當天，網聯、銀聯共處理網絡支付業務17.79億筆、金額14820.7億元，同比分别增長35.49%、162.6%。粗略計算，相當于每個中國人在“雙11”當天平均花費超過1000元。成交額大幅攀升的背後，下沉市場消費者的購買力“功不可沒”。

　　四川達州的洪女士今年“雙11”鏖戰到淩晨三點，“我買了一些小件的電子産品，比如小米手環和蒸臉器。也有一些朋友趁着‘雙11’購入了手機和平闆電腦。”達州當地媒體的一份調查顯示，今年“雙11”，達州市民最愛買的商品是衣服、鞋子、手機，最熱衷的品牌是小米、美的、華為、阿迪達斯等。

　　電商平台拼多多數據顯示，11日上午，長安、五菱宏光、觀緻、名爵、寶沃等品牌的五款車型全部售罄，主要消費群體為三四線城市及以下的“小鎮青年”。京東方面表示，今年新推出的社交電商平台京喜首次參與“雙11”，“雙11”期間，京東新增用戶中有超過四成來自京喜，這其中，70%是來自三到六線城市的下沉新興市場。蘇甯數據也顯示，在縣鎮市場中，蘇甯零售雲12小時銷售量同比增長1203.4%。河南開封杏花營鎮、江蘇揚州李典鎮、河北廊坊牛駝鎮位列縣鎮市場消費力前三名。

　　值得注意的是，在不斷刷新的交易金額背後，新興消費方式對于釋放下沉市場購買力起到了促進作用。直播購物與下沉市場形成了天然契合的成長關系，時間充裕的下沉市場消費者更願意花時間，通過與主播進行互動滿足網購過程中的體驗感。同時，“分期免息”這樣的消費模式，也進一步釋放了消費者的購買潛力，拉升了消費金額。

　　提升的品質要求與下探的頭部品牌

　　599元的電動牙刷、4999元的5G智能手機……這個“雙11”，山東臨沂馬先生的購物車頗為“智能”。從近兩年“雙11”來看，下沉市場已經擺脫追逐低價、低質商品的标簽，新型智能産品被更多消費者所接受。以前被視為低端山寨品牌“泛濫”之地的下沉市場，開始成為越來越多中端甚至高端品牌開拓的“藍海”。

　　京東相關數據顯示，“雙11”第一分鐘，平台掃地機器人銷量超過1萬台，洗碗機8分鐘銷量也超過1萬台。天貓數據顯示，“雙11”期間，海爾的爆款産品，超過六成訂單來自下沉市場。

　　在一系列眼花缭亂的數據背後，是下沉市場消費潛力的釋放以及消費升級需求的顯現。國家統計局數據顯示，在農村居民收入增長、線上消費渠道向鄉村市場下沉以及農村消費市場環境改善等因素的帶動下，農村市場消費潛力持續釋放。前三季度，鄉村消費品零售額同比增長9.0%，增速比城鎮高1.0個百分點。

　　潛力釋放後，頭部品牌們看到了“藍海”所在。今年9月，商務部國際貿易經濟合作研究院發布《下沉市場發展與電商平台價值研究》專題報告顯示，在下沉市場商品結構不斷優化的同時，頭部品牌與電商平台合作，下探下沉市場消費群體也是重要趨勢之一。今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在内的80餘個頭部品牌在淘寶的聚劃算平台上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

　　暢通的物流渠道與升級的售後體驗

　　“今年發貨快，我已經穿上11号買的衣服了。”四川達州的李先生13日說。經過多年“壓力測試”，進入第11個年頭的“雙11”不僅告别快遞爆倉，下沉市場消費者的網購體驗也更為優化。

　　國家郵政局發布的報告顯示，我國農村快遞網點覆蓋率已經達到95.22%，這為下沉市場的網購消費提供了最堅實的物流基礎。根據預測，今年全國的快遞量預計突破600億件，其中四分之一來自農村。

　　蘇甯零售雲門店、京東便利店、天貓小店……近兩年，各大電商平台紛紛看中下沉市場的零售渠道，在社區、街鎮開設了不少電商零售店。一方面，讓電商自身離下沉市場更近，使得縣鎮消費者和一、二線城市消費者一樣，都能第一手接觸到更多品牌及品類的商品。另一方面，高質量的電商售後也随着渠道的鋪開走入下沉市場。蘇甯數據顯示，“雙11”期間，蘇甯幫客縣鎮服務中心配送訂單量達到8.1萬單，安裝維修訂單量達到6萬單。

　　中國物流學會特約研究員楊達卿表示，從近兩年“雙11”來看，科技引擎加速物流提質增效，倉儲機器人等在物流領域應用規模更大。“科技手段優化物流服務與需求的精準對接，提高服務效率，降低了三四線城市及農村市場隐性物流成本。”

　　記者楊有宗、王默玲、盧宥伊

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