編輯導語：随着短視頻賽道的火熱，微信也推出了屬于自己的視頻平台——視頻号。短短半年，微信視頻号就憑借着自己的社交鍊找到了自己的分發算法，由此日活用戶數破億。但如何微信視頻号的發展如何？本文對于微信視頻号目前的發展現狀以及未來的發展趨勢進行了分析，它距離成為一個行業的天花闆還有多遠？我們一起來看看。

2020年6月微信視頻号首次披露自己的數據，在短短半年時間内，視頻号憑借自身社交關系鍊的傳播優勢找到了屬于自己的分發算法，在海量微信用戶基數之上，日活用戶數達到2億左右。

彼時，調用整個集團之力allin微視但仍然毫無起色的騰訊終于松了口氣，騰訊再次憑借張小龍這支天降神兵順利突破了抖快的封鎖，在移動端新時代的流量入口之争裡不至于掃地出局。

然而時間一晃而過，距上次披露信息後，除了财報和電話會議中偶有提到“視頻号健康增長”“内容生态正在構建”以外，微信視頻号再無音訊。

微信視頻号如今到底發展如何了？它真的已經突破了抖音快手B站的封鎖了麼？它距離真正成為視頻行業市場裡一個有生命力的闆塊還有多遠？微信視頻号後續将何去何從？

一、微信視頻号的困局

1. 手握巨大的流量，卻無法将流量轉換為生産力

我們通常喜歡以DAU來衡量一個産品價值的大小，但這是比較典型且比較粗暴的衡量方式。

同樣是2億DAU的微博，去年單廣告收入就僅為抖音的50%。而DAU僅5000萬左右的B站總市值達到315億美元；足以證明，流量規模的大小并不等同于業務價值的大小。

抛開商業論調不同按，從業務的成長能力來看，我一般會用單位流量能夠帶來的後續生産力的提升價值來看對流量的利用是否能生生不息。

對于内容型産品而言，最樸素的業務飛輪如下：

這裡面最核心的驅動環節在于有價值的好的内容能夠源源不斷的吸引更多用戶，而流量的增長又能進一步帶動内容創作的繁榮。

如果在流量轉化為生産力這個環節是斷掉的，會遇到什麼問題呢？

免責聲明：這裡的生産力指的是優質内容創作的生産力，不代表小龍哥所提出的想要做“視頻化表達”。老蘇認為，現在整個視頻行業都還遠遠沒辦法促成真正的“視頻化表達”，有興趣讨論這個話題的可以留言老蘇，老蘇專門開一篇講講為什麼。

假設我的流量規模在半年時間内擴大10倍，人均對視頻内容的消耗數量和質量要求不變，則為了維持同等的浏覽深度和粘性，可消費的内容至少需要對應擴展10倍。

内容的增長如果跟不上流量規模的增長，就會稀釋用戶内容體驗。

内容供需的平衡被破壞，内容的供給跟不上内容被用戶消耗的速度。用戶刷着刷着就沒内容可刷，或者用戶越刷内容越差，刷幾條就刷不下去。

不僅如此，内容的豐富度其實也會嚴重制約推薦算法分發的成長。

底層召回内容數據不足時，算法會從候選隊列中進行降級召回，即本來算法覺得用戶A一定非常喜歡内容A，但是整個内容候選集中都沒有内容A，隻能遞補與内容A可能接近的内容B，當連與内容B都沒有時，算法會進一步降級召回，或者直接按照熱度排序補充全局熱門的内容給到用戶。

這就大大影響算法召回的準确度，也會影響用戶的個性化程度，同時也會引發後續的惡性循環——用戶和行為數據的質量變低，進一步污染了算法模型，使得算法模型累積了大量的低質量的數據，會讓算法這個“阿法狗”往這錯誤的道路上越走越遠，始終在某個局部範圍内尋求局部最優解。

老蘇現在拿不到微信視頻号在創作者規模上的一手數據，但如果有朋友或微信視頻号内部同學，你們可以自己代入下這個公式，來看看當前視頻号在流量轉化為有效生産力這個環節的效率上是否存在巨大隐患。至少老蘇目前觀察下來，微信視頻号遠遠還沒形成良性的創作者生态。

一般這個值最好不要低于3%，能達到10%就是非常好的生态了。還可以看微觀的數據追蹤情況。

這個可以幫助追蹤具體哪類内容的生産轉化高，哪類比較低，也可以用來衡量不同品類内容的創作吸引力。當然要具體問題具體分析來看。

然而以上其實還不是最糟糕的情況。

對于微信而言，流量擴大10倍是容易的，但内容的增長和累積是需要時間和過程的。為了尋求短期局部最優解就會出現陷入幾個更深的泥沼。

第一，大量搬運、二手、劣質内容充斥，進一步導緻劣币驅逐良币，創作者生态惡化。

我從大量實踐經驗中得到一個真理，就是實際事物的運轉并不完全遵從業務的理論模型，市場環境會對互聯網業務本身帶來非常多的不确定性。

所以，從創作者絕對數量的增長上來講，隻要有足夠大的流量就一定會吸引更多的創作者和内容進來。但這裡的創作者我需要打個影号，或許稱之為上傳者更為合适。

流量的井噴給這些上傳者帶來巨大紅利，它們或搬運、或粗制爛造，内容的門檻極低，能夠讓他們快速的吸一波流量。而這個時候，真正優質的創作者還未入局，或還未成長起來，微信視頻号流量日漸增長對内容的饑渴程度又不得不向這些劣質内容妥協。

劣質内容充斥平台以後，進一步阻礙來優質創作者的生存。導緻劣币驅逐良币。這給後期治理埋下巨大隐患，流量增長的過程中這種洗内容的模式已經和流量深深綁定在一起，如影随形，真要治理也會自傷八百，正所謂請神容易送神難。

而更多的情況則是，微信視頻号流量巨大，未來似乎會有空間，但現在還不明朗，所以成為大部分B站UP主、抖音号的一個“次選”。開通個号吧，先占個坑，萬一視頻号發展起來了呢？

（拉升樂歌5億身價的何同學在微信隻占了個坑）

但這些其他平台成長起來的優質創作者，充其量将微信視頻号當成一個内容分銷的平台，并不會花太多精力主動經營視頻号。這導緻視頻号即使吸納了一批行業的優秀創作者，也隻能吃到“二手”内容，内容本身并非為這個平台用戶量身打造，通常在内容分發的時效性上也弱于一手平台，對于視頻的重度用戶而言，就是“老舊”内容。

第二，分發趨于頭部，馬太效應加重，流量分布不均導緻創作者生态進一步惡化。

流量快速增長，内容供給滞後，尤其是優質内容供給滞後，不想以次充好，那麼就會形成另一個局面——大部分流量集中在少數的頭部内容上面。

這一點無論是采用個性化推薦的推薦流，還是靠社交關系鍊驅動的點贊流，都會在内容的分發上趨于集中。不好的内容分發不出來，或者不想影響用戶體驗，好的内容又極其有限，大量流量集中在少數内容之上這是情理之中的必然選擇，也是自然結果。

2. 未能形成良好的創作者生态，其根源在于缺少健全的内容機制和清晰的内容方向

小龍哥一向反感“打法”“生态”“套路”，這對于過去相對側重C端的社交産品而言可以道法自然，以一力降十會。但視頻其實是個相對比較重的内容産業，不光涉及到用戶自身的體驗層，更關系到内容供給端。而B端就必然涉及到它們自己的一套遊戲規則。

當然，真正極緻的産品，是能靠C端優勢，來改變B端産業鍊條，讓B端來迎合和服務于你的産品宗旨。例如蘋果及整個蘋果生态鍊。

但比較遺憾的在于，今天抖音已經充當了視頻領域的“蘋果”，當前整個短視頻的生态鍊完全圍繞着抖音這個體系成長起來。大家要去适應其他平台，會有一定的門檻、成本和陣痛期。更重要的是，需要讓B端的創作者們，看到除了“蘋果”之外，服務“小米”，服務“華為”的好處在哪裡。

而這個恰恰是目前微信視頻号所缺乏的。

（1）沒有明确的優先發展内容方向

理論上來講，作為一個産品和平台而言，是不應該有方向和傾向性的（社區除外），應該順其自然。

但實際情況是，創作者資源是稀缺資源，各家都在搶奪核心生産力，如果沒有相對明确的内容方向，會讓創作者産生疑惑，這裡是否是合适自己的平台？要麼去B站看看？要麼還是實時抖音。

不過這裡的明确的優先方向，一定不是員工坐在辦公室裡拍腦袋想出來，也一定不是“all in”的玩法。而是需要從“用戶趨勢”中找到最合适的内容品類，平台要做的事情隻是“加速助推”某幾類更适合微信視頻号的内容方向，并不斷提煉出其中的優質内容case，讓更多同類型方向的創作者能夠深谙其道。

在操作上，不是“要”和“不要”，平台不做選擇。而是告訴所有創作者什麼事更适合和更好的。在分發上加以傾斜和扶持，形成一個正向的循環。

正所謂物以類聚，人以群分，一旦形成了這樣的勢能，這些品類的優質創作者自然會源源不斷聚集到這裡來。

但今天的微信視頻号，從分發的結果和趨勢來看，很難讓産業上遊嗅到什麼内容才是适合的。剩下的隻有迷茫和無序。

（2）創作者看不到明确的上升通道

對于B站UP主而言，隻要我用心做内容，我就能“上首頁”。對于抖音創作者而言，隻要我鑽研算法規則，我就能“上推薦”，實在不行我可以“dou ”（PS：抖音這種價值傾向也有很大問題，給抖音埋下隐患）。對于快手創作者而言，“同城或附近的人”會看到我的作品。

對于大部分普通人來說，“上首頁”“上推薦”就是他們對于自己作品有機會被人看到的“确定性上升通道”。他們因此相信隻需要“好好做好内容”，就能有機會被更多人看到。

而對于視頻号而言，他們的起點在于，我好好創作内容，最有機會被“我朋友”看到。那麼作品的目标受衆和起始受衆就僅限于“朋友”，願意付出的創作成本和精力大打折扣。吸引力也大打折扣。

少數深谙“社群運營”之道，既有内容創作能力，又有極強私域運營能力的人才能在其中看到機會，紮進去做。但這樣的人又有多少呢？光是私域運營就足夠大多數内容創作者望而卻步了，更何況視頻的内容創作過程不比公衆号文章，難度要高上一大截，為了搞定好的視頻内容已經筋疲力盡。

但更重要的是，“不确定性”沒有明确的上升通道，再加上上面講到的沒有明确的内容方向，不知道“從何入手”。視頻号的創作者如同無頭蒼蠅一般到處亂撞，其中又有一大部分在碰壁之後黯然離去轉投B站、抖音等平台。

“上升通道”從用戶側來看，不僅僅是“推薦”資源，更多是一種精神象征——成為KOL的可能性。例如抖音網紅代古拉K，一個大學生一夜爆紅的故事，也是讓普羅大衆看到了抖音能夠成名的機會，于是舞蹈類抖音小視頻瞬間井噴。

對于老蘇這種業内人士，更多看到的是内容機制上的缺失。内容機制具體點說可以分為内容分發機制和内容保護機制。

内容分發機制上，缺少明确的上升規則；這裡的規則不是指平台的運營規則，而是價值觀。

以前宿華提到算法沒有價值觀，但老蘇覺得這不太可能。其實就算再厲害的算法，都有自己的“價值傾向”，即你的核心召回目标是CTR還是有效播放、還是點贊率等，召回目标不同，訓練方向就會千差萬别。而不同的召回目标，也會對内容産生巨大傾向性。

以CTR為目标的召回排序依據，會導緻大量标題黨、封面黨、黃賭毒等擦邊球内容。以有效播放為導向，則會像今天的抖音一樣，硬是在前5S給你把内容重複一遍，或花5S時間就是為了故弄玄虛。以什麼價值取向來衡量算法的分發效果，就是算法的價值觀。如果以完播率為指标，則會導緻大量小視頻充斥。

但目前位置，老蘇還沒看明白微信視頻号的分發規則是什麼。目前視頻号的内容分發核心依賴“人傳人”，“人傳人”具有較大的群體差異，沒有普适性的上升規則，也是可以理解的。這種機制有他的好處，也有他的弊端。

好處是你的喜好由你的關系網決定，命中率很高，而且契合微信社交的整體思路，更不至于少數人的價值判斷以偏概全。弊端就是沒有明确的上升機制，内容創作者就沒有上升的機會，優質内容一定是希望更多人能看見的。

如果在人傳人的分發體系之上，能補足一個基于“價值”的内容傳播途徑，就可以完美補足了。這個老蘇會在後面的“微信的出路”中展開講。

簡而言之，微信視頻号後續增長遇到巨大瓶頸，而瓶頸的根源在于微信視頻号并沒有為内容創作者提供一個良好的成長環境和機制，導緻内容供給上不能自成一脈，繼續發展下去隻能淪為其他視頻平台的導流管道，在這場視頻戰争中失去自己的根基和優勢。

好了，今天老蘇就叨逼叨到這裡了，日常碎碎念一下。我是互聯網蘇青陽，專注内容和社區領域，從業務專業視角看到行業問題，分析業務走向。

為數不多的老粉們都知道。

老蘇并不是專職自媒體人，目前仍然是某大廠上有老下有小的苦逼中層，之前因為工作原因基本上“年更”。但人到中年的老蘇，最近想明白了，寫點什麼，能将自己的沉澱和思考與大家交流分享這件事是能讓老蘇我有價值感的，所以決定多花點時間投入創作中。争取後續能給大家帶來更多不一樣的行内人視角和分析。

我目前打算寫一個《視頻戰争系列》聊聊這個行業的未來，聊聊抖音、快手、視頻号等等，聊聊這場戰争下的衆生相。

名字我都YY好了，《視頻戰争前序——諸侯亂戰》《視頻戰争1春秋五霸——戰争的結束和它的未來》《視頻戰争2——微信視頻号何去何從》《視頻戰争3——快手的迷途》《視頻戰争4——穿越周期的B站》《視頻戰争5——變法失敗的西瓜》《視頻戰争6——一代霸主抖音》《視頻戰争7——諸侯篇》。

歡迎大家督促我！你們的支持是我前行的動力。

#專欄作家#

蘇青陽，公衆号：互聯網蘇青陽，人人都是産品經理專欄作家。先後任職阿裡、騰訊、美拍、雲音樂，負責過微淘社區、騰訊看點、雲音樂社區業務。

本文由 @蘇青陽 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議

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