文/羊城晚報全媒體記者 丁玲 許張超

圖/羊城晚報全媒體記者 許張超

完美日記業績“不完美”，環繞在其母公司逸仙電商頭頂的“國貨美妝第一股”光環也正逐漸褪去。

3月10日，完美日記母公司逸仙電商發布了去年第四季度及全年未經審計業績報告。财務數據顯示，2021年全年營收為58.4億元，較2020年52.3億元的營收增長11.6%，對比來看，其在2019年、2020年的收入增速分别為337%、72.65%；2021年全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，淨虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。不難看出，在營收上，逸仙電商的增速大幅度放緩，虧損同比雖然在縮小，但虧損總額依然不小。

更不幸的是，财報公布當天正趕上中概股集體暴跌，逸仙電商股價暴跌39%，跌破1美元的紅線。而早在去年年初開始，逸仙電商的股價就從25美元的高點一路下滑，跌到如今的0.97美元（美東時間3月18日收盤價），市值約6.13億美元，較最高點蒸發超過150億美元，股價累計下跌96%。

短短一年多時間裡，完美日記緣何“失寵”，業績遭遇過山車式下滑？羊城晚報記者近日走訪完美日記線下門店、采訪行業人士，想要一探究竟。

單靠花式營銷俘能走多遠？

“哇，完美日記呀！”在廣州保利廣場的完美日記門店前，兩名年輕女性以驚呀的口吻說，側身興奮地指着該門店。而在門店内，不時有與其年齡相仿的年輕女孩選品試用。

羊城晚報記者了解到，她們是因周迅的代言才接觸到該品牌。2020年10月，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人。

各類推廣營銷活動讓完美日記有了不少年輕女孩用戶。采訪過程中，記者從曾購買過完美日記相關産品的黃女士處了解到，她在完美日記剛推出小細跟口紅的時候，就在抖音上看到各種各樣的推廣視頻。“小細跟當時請了很多網紅，用那種鋪天蓋地的宣傳，讓你知道這個東西。”黃女士說。

實際上，與明星輪番合作，加之大量KOL（網紅/意見領袖）的體驗筆記和種草營銷，對早期的完美日記獲取客群十分有效，更曾其一度實現彎道超車，成為國産美妝第一品牌。2018年天貓雙11，在彩妝品牌中，完美日記的銷售額最先突破1億元；2019年雙11，完美日記直接拿下天貓彩妝銷售額的第一名……

根據其招股書，截至2020年9月30日，逸仙電商和近1.5萬名不同人氣的KOL合作。記者查詢了解到，截至今年3月10日，在小紅書上，與“完美日記”有關的筆記超過24萬篇。

明星合作方面，據記者不完全統計，自2018年4月王路平成為其品牌時尚大使起，共有包括朱正廷、賴冠霖、羅雲熙以及周迅在内的14位明星為完美日記代言。

營銷方式顯得後勁不足

不過，随着産品和品牌對年輕消費者的新鮮感降低，完美日記依靠過去營銷獲取客流的方式顯得後勁不足。與此同時，紮實的産品基礎的重要性就體現出來。

一方面，黑貓投訴平台信息顯示，今年2月份有消費者投訴，收貨後使用完美日記散粉，導緻皮膚刺痛紅腫、過敏不适。而在小紅書、知乎等平台，眉筆結塊、粉底液卡粉、睫毛膏暈染等狀況比比皆是，因使用完美日記産品而發生過敏的案例也不鮮見；與此同時，沒能享受社交電商發展紅利的國際大牌們也正奮起直追。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受羊城晚報記者采訪時表示，與線上網紅、KOL綁定，以社交電商、直播等方式獲取流量，這樣的套路幾乎沒有形成自身的品牌“護城河”，傳統品牌亦很容易複制，隻要投錢即可。“對于一些老品牌強品牌來說，它們以前主要依靠線下的門店來拓展客群，現在發現電商模式、種草文化可以擁有巨大的能量，他們用同樣的方式手段來進行營銷，加上本身就有技術IP和一大批有消費能力、有較高忠誠度的用戶，新興品牌如果産品品質不紮實，就很難和它們PK。”張毅說。

數據顯示，2021年上半年，在小紅書上，雅詩蘭黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其後的是歐萊雅、蘭蔻，沒能收割小紅書早期流量紅利的國際品牌奮起直追；明星代言方面，花西子選擇與時代少年團、劉詩詩合作，而歐萊雅、雅詩蘭黛旗下産品線的代言人就更加多樣。

護膚品賽道競争較激烈

值得關注的是，以彩妝“出圈”的完美日記，如今正努力講好護膚品的故事。

财務數據顯示，2020年逸仙電商的護膚品闆塊收入大增兩倍至7.4億元。2021年護膚闆塊營收同比增超360%，在總營收中占比提升至21.3%，約為12.4億元。

高利潤的護膚業務，拉高了逸仙電商的整體毛利率。2021年其毛利率同比增長2.5%至66.8%。逸仙電商虧得也少了，2021年的淨虧損為15.5億元，同比收窄42.5%。

一個以彩妝起家的年輕品牌，為何護膚品營收增長如此之快？從其旗下的護膚品牌來看，除2020年孵化的平價品牌完子心選外，還有先後的收購的科蘭黎、達爾膚、Eve Lom。而後三者成為支撐逸仙電商護膚品營收的重要力量。

另據羊城晚報記者走訪門店發現，店内的兩列商品展示區，貨架産品以口紅、眼影、粉底液等彩妝為主，面膜、潔面乳等護膚品占比還比較少。

那麼，應該如何看待一個2017年才成立的新興品牌在彩妝産品護城河尚未建立之時，就開始收購國外品牌以進軍護膚品領域？對此，張毅對羊城晚報記者表示，這主要有兩方面的原因：一是逸仙電商意識到彩妝賽道往深挖掘并不容易，所以它急于通過收購品牌這種資本布局的方式進軍護膚領域，也反映出逸仙電商一定程度在經營上的着急心态；二是欲通過這種收購中高端品牌的方式擺脫彩妝品類在消費者心中中低端的“刻闆印象”。以Eve Lom為例，其被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”，50ml裝經典潔顔霜卸妝膏售價達到490元。

不過，張毅表示，對于整個逸仙電商來說，護膚品類想要成為主力依然任重道遠。畢竟護膚賽道上的競争同樣激烈：除了萊珀妮、海藍之謎、嬌蘭等國際大牌牢牢占據高端護膚市場外，國内同品類中還有主打敏感肌的薇諾娜、主打玻尿酸的華熙生物，以及同為彩妝起家進軍護膚品領域的毛戈平等。

記者觀察：産品是構築品牌“護城河”的根本

應該說，依靠種草文化和網紅“強推”快速出圈、打開知名度，是完美日記前期取得成功的關鍵。但随着産品特色不夠、缺乏記憶點等問題逐漸暴露出來，靠營銷堆出來的熱度已經有所散去。畢竟具有競争力的産品才是基礎，營銷隻是産品之上的錦上添花，對于真正有消費能力、有忠誠度的消費者來說，品質才是他們最看重的。

對于當下的逸仙電商來說，無論是彩妝還是護膚，除了注重産品營銷外，最重要的是靜下心來做産品，提升産品本身的競争能力。一是要不斷提升産品技術含量形成消費者的記憶點，突出性價比優勢，成為真正的“大牌平替”，增強年輕用戶的消費黏性；二是産品與産品之間要形成差異化，确保産品具有穩定的細分市場。

從這次的财務數據來看，逸仙電商也已經意識到加強自身研發體系建設的重要性，加大研發投入。2021年，逸仙電商的研發費用為1.42億元，同比增長了113.62%，占總營收的2.43%，而在2020年、2019年的營收占比則為1.27%、0.78%。雖然無論研發費率和絕對值跟國際大牌還有一段距離，但差距在縮小。根據中金公司的研究報告，2020年，歐萊雅、資生堂的研發費用占營收的比例分别為3.4%、2.9%。

來源 | 羊城晚報·金羊網

責編 | 唐珩