寶潔、聯合利華、資生堂霸榜，國貨仍需努力。

文丨 夏濤 胡奇

在沐浴類産品的賽道上，外資品牌仍然占據着絕對優勢，國貨品牌奮起直追，老牌豪強與新銳勢力激戰正酣，創新與性價比成為決定品牌命運的核心要素。

據歐特歐國際咨詢公司統計，最近一年（2019年8月-2020年7月)，全網沐浴類産品銷售額達62.28億元，零售量為1.46億件，成交均價為42.6元。

從銷售平台來看，以天貓旗艦店、京東自營店為代表的B2C平台仍是主流，零售額占比高達86%，以淘寶C店為代表的C2C渠道占比僅為14%。從渠道來看，天貓、京東等綜合電商是消費者最普遍接受的渠道，零售額占比達93.1%。

過去一年，全網沐浴類産品交易規模TOP20的品牌中，寶潔旗下品牌舒膚佳和玉蘭油分列第一位和第五位，其中舒膚佳零售額占比達11.8%，成為唯一一個零售額和零售量占比均超過10%的沐浴露品牌。

此外，聯合利華旗下品牌力士和多芬分列第二位和第三位，集團綜合交易規模超過了寶潔。資生堂旗下品牌可悠然位列第四，國貨品牌無一進入前五。

國貨品牌六神、蔻斯汀、阿道夫、澳寶緊随其後，位列第六位至第九位，但與前五名已拉開一定差距。另外，以LVK、馬丁為代表的一批新銳國貨品牌也進入了TOP20榜單。

除了主打家庭通用款的品牌們暢銷之外，也有阿迪達斯、馬丁等聚焦男士群體的沐浴露品牌闖進榜單。

在沐浴類産品TOP30暢銷店鋪中，天貓超市以9.9%的零售額占比和10.67%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了較大差距。TOP30店鋪中，天貓占據17席，京東占據11席，淘寶僅占2席。除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。

最近一年，在天貓TOP30暢銷沐浴類單品中，成交均價64.2元的舒膚佳家庭套裝奪得榜首。值得注意的是，30款單品中有16款為家庭套裝産品，淨含量普遍超過1升，量多、價優、功能全的套裝“超大杯”最受歡迎。

在京東TOP30暢銷沐浴類單品中，也出現了同樣的趨勢。成交均價為58.9元的舒膚佳沐浴露套裝最為暢銷，淨含量總計超過2升，而排在第二位的舒膚佳沐浴露套裝淨含量總計達到驚人的3升，均價為79.7元。

從兩份單品榜單可以看出，“持久留香”依然是沐浴類産品第一大賣點，此外，美白、除螨、抑菌、溫和、去雞皮等需求也出現明顯趨勢。在産品趨勢上，沐浴露仍為主打産品形式，但同樣有部分皂類、磨砂膏産品進入暢銷榜單。

綜合來看，沐浴品類的高端化趨勢并不明顯，在暢銷榜中的大部分産品每升均價約為30元，但也出現了祖·瑪珑、歐舒丹等價格較高的沐浴露單品。

如今，外資巨頭們依然把握着線上沐浴産品市場的話語權，與國貨品牌拉開了一定差距，而國内外的新銳品牌們正帶着創新的概念和新潮的形式向傳統豪強們發起沖擊，沐浴産品市場新變局将至。