編輯導語：微信視頻号自從2020年1月開啟内測以來，騰訊可謂是下了不小的扶持力度。随着直播生态的成熟與視頻媒介的發展，依托于微信生态的視頻号吸引了不少主播。本文對微信公共号直播進行了複盤，希望能給您帶來幫助。

從2月底開始，我們更新了一系列「視頻号實操幹貨」文章以及幹貨視頻，直播團隊也從最初的隻有一個擴張到了現在的六個，每月 GMV 早已突破了百萬級。

但就在3個多月前，我們剛啟動視頻号直播項目時，一場直播隻能賣個幾百甚至幾十塊錢，連團隊每天的吃飯錢都抵不上。

這中間發生的變化，就是靠着我們的複盤文化——在每場直播後都會進行持續的複盤，對每一個問題點進行不斷叠代優化，最終從量變走到了質變。

今天這篇文章，我們将對「視頻号直播複盤究竟怎麼做」這個問題作詳細的分析與闡述，希望能為大家提供一份參考手冊，早日在視頻号直播中淘到金。

本篇文章共分兩部分，可以擇需閱讀：

1. 怎樣做好視頻号直播複盤

視頻号直播各崗位相關數據、運營複盤、主播複盤、場控複盤、中控複盤、私域配合複盤。

2. 我們近期複盤中的3點思考

流量終會湧向轉化高效的場域、好内容永遠是做轉化的殺手锏、直播的核心競争力是什麼。

一、怎樣做好視頻号直播複盤

首先回答一個大家心中可能存在的疑問：究竟為什麼要強調視頻号直播的複盤？

直播行業的内卷非常厲害，尤其是對于剛起步的視頻号直播來說，平台的算法、規則都在快速叠代，今天能用的獲取流量技巧，沒準下個月就不能用了。

就像我們一開始最重視的數據是用戶停留時長、點贊數，會通過發福袋、秒殺抽獎等玩法引導用戶留下來參與互動；

而到現在更加重視用戶的支付率、成交密度，通過0.1元随單送、充話費等硬通貨玩法來讓用戶快速下單。

這中間策略的改變就是靠着我們一次次實踐、一次次複盤來摸索出平台規則的變化而調整，做了到了「春江水暖鴨先知」。

另外，區别于其他平台，作為微信的一個子産品而非一個獨立的App，視頻号能無縫地嵌入微信的幾乎所有場景中。

所以大家會看到——視頻号直播前端流量來源依賴于私域、直播間點擊關注又能聯動起公衆号、通過彈鍊接又能往企微内沉澱新流量，直播間的承接和私域承接互利共生的「綁定關系」很強。

直播不僅是視頻賬号勢能釋放變現的單一環節，而是「私域整體」中銜接公私域的環節，整體協作與運營順暢至關重要。

從這個角度來看，複盤一場視頻号帶貨直播，除了像其他平台常規的「人、貨、場」複盤外，更重要的是複盤其作為私域更高效的「轉化方式」、撬動公域的「連接器」，究竟發揮了怎樣的作用。

(視頻号直播流量轉換圖)

那一場複盤又該從何切入？「數據」無疑是最客觀的評分。無論過程中直播間裡有多火熱，最終的各項數據都是用戶「用腳投票」後最真實的反饋。

同時，我們的數據維度不隻圍繞于其他平台直播間的那些「直播間内數據」，和私域各觸點在「流量導入」與「流量沉澱」的數據，也是需要重點分析的。

我們的目的從來不是隻做好視頻号直播，而是要通過視頻号直播實現整體私域的提效。

那麼具體都有哪些數據可以展開？如何讓數據關聯到各個崗位的動作，由此分析問題産生的原因，并提煉經驗，指導直播間下一步的策略調整？

1. 視頻号直播各崗位相關數據

依照這個複盤思路，我們把一場直播的所有相關數據列在了一張表裡：

（視頻号直播各崗位相關數據）

這裡值得插一句，過往由于視頻号直播相關基建都還在建設中，以上各維度的數據我們是用第三方工具采集整理。

不過就在梳理這篇文章的過程中，視頻号更新了PC端後台的數據看闆功能，可查看直播實時數據趨勢，并支持直播結束後查看。這個功能更新對運營者來說很贊，數據監測的準确率也會大大提高。

（更新後的視頻号助手後台數據看闆，可查看更多維度數據）

介紹完這次更新，我們繼續，下一步就到分析數據的環節了。

我們通常會先沿着 目标回顧、單場分析、橫向對比這3步來看走，即：回顧本場各項數據與目标的差距，重點聚焦本期的數據趨勢表現，同時橫向對比往期直播間數據，最終明确本場直播的整體數據表現。

目标回顧時，拿出運營在直播前的活動方案中制定的單場目标，包括每項觀看&互動數據和商品&交易數據，對比後台的實際數據，查找目标達成或未達成項的主要原因，明确實際情況與目标預估的差距。

單場分析時，重點關注直播數據的整體在線人數變化趨勢，定位到數據趨勢圖中的波峰和波谷，根據時間點回溯當時直播間講解内容和現場人員狀态，幫助我們明确能夠吸引用戶的直播間内容。

橫向對比時，需要将本場視頻号直播的總場觀、UV價值、人均在線時長、商品點擊率、商品轉化率等核心數據與往期對比，幫助我們明确本場直播的優缺點。

通過這3步，基本可以盤點出一場直播全局的問題點，和往期數據對比中去提升、成長。

另外，這裡也提供一份官方給出的、視頻号直播大盤的各維度數據均值和最佳實踐值，可以有一個「外部」大盤視角的對比，不過也僅供參考：

（目前視頻号直播大盤數據指标——來源于騰訊智慧零售）

上方表格中的分享率、互動率、商品點擊率、交易額等數據都很高，想要做到均值有一定難度。建議大家在與自己目标及過往的數據對比中，做到每場都進步一點點，積跬步、至千裡。

緊接着再往下一步，我們就該通過以上分析出的全局問題點，來關聯對應的每個崗位，做更細緻的複盤分析，解決問題、梳理出對應方案。

2. 運營複盤

将直播間各崗位相關數據表拆分後，會得到每個崗位的關聯數據，運營崗位關聯的數據維度如下：

（直播運營崗位關聯數據及對應工作）

在這一步，每個崗位需要圍繞自己的核心數據表現，總結當場直播中出現的失誤、困惑問題、以及可以複用的經驗，目前我們每場直播後的複盤會上，類似的問題點會提出10-15個左右。

運營作為一場直播的主操盤手，需要組織大家一起找到失誤的原因、解決困惑、梳理出對應的解決方法、将可以複用的經驗沉澱，并在一場直播中實踐。

這裡我們也把目前在直播項目上，各個崗位遇到過的問題、解決的方法、沉澱的經驗做個簡單彙總，由于是給大家提供複盤的思路方法，在此就不做過多展開，有興趣的朋友可以翻看公衆号前幾期的直播相關推文，都有比較詳細的記錄。

先拿運營崗位來說，過往我們常遇到的問題有：

• 選品出的爆品在直播中并不能賣爆怎麼辦？
• 私域推廣直播預約，一個月後效果疲軟該怎麼辦？
• 大家現場配合上出現混亂，影響到了正常的直播節奏怎麼辦？
• …

（1）團隊共創的解決辦法

• 選品時首先要站在視頻号受衆群體的角度考慮、抛去自己的主觀感受，以門店店員經驗、過往直播數據表現、其他電商平台的銷量為主要參考依據；
• 把預約的渠道重心放到直播中，通過彈鍊接功能，話術引導用戶預約下一場直播；
• 每場直播前的早會上，運營同學同步大家當場的數據目标、産品及主要賣點、腳本節奏等關鍵事項，各崗位之間提前溝通好本場的配合話術、手勢等，避免現場出現協作失誤。
• ……

（2）可以複用的經驗有

• 視頻号直播中選品&排品的策略；
• 在私域推廣直播預約的經驗方法；
• 團隊現場協作配合上的經驗方法。
• ……

3. 主播複盤

主播崗位關聯的數據維度如下：

（直播運營崗位關聯數據及對應工作）

對于我們的主播來說，過往遇到的問題有：

• 剛開播按腳本節奏講品，但評論區有用戶想看其他品，怎麼回應？
• 一場直播往往在4個小時以上，到後期主播體力耗盡，沒有狀态怎麼辦？
• 主播不知道每個産品的數據反饋，當後期運營遞品不及時，不知道下一個該播哪個品
• ……

（1）團隊共創的解決辦法

• 繼續按照節奏講解，小助手評論區回複幫用戶記錄，會在後面講解，引導用戶可以停留在直播間稍等；
• 直播是持久戰，需要将精力平均分配，當主播疲憊時，場控及時頂上去講解産品細節，主播稍作休息；
• 現場排品一定要做好，直播前1-2小時按腳本排品節奏播，1-2個小時後按現場數據來播，運營根據産品的用戶點擊、創建訂單數、銷量等數據重新排品，選出 TOP 榜，主播以此順序來講解。
• ……

（2）可以複用的經驗有

• 講解産品的完整話術框架；
• 現場用戶互動引導、憋單話術；
• 現場溝通時的手勢配合。
• ……

4. 場控複盤

場控崗位關聯的數據維度如下：

（直播場控崗位關聯數據及對應工作）

對于我們的場控來說，過往遇到的問題有：

• 主播講解一個品時，由于講得太嗨沒有把控時間，現場過品節奏太慢；
• 很多用戶不熟悉視頻号直播間的操作方法，不知道怎麼下單、怎麼加關注、怎麼預約等；
• 評論區互動較少、沒有用戶反饋，會影響到現場節奏和主播情緒狀态。
• ……

（1）團隊共創的解決辦法

• 場控通過查看後台實時成交數據，判斷是否需要切下一款，并在開播前和主播溝通好現場配合話術；
• 主播每講解完一款産品後，場控插空檔演示下單、關注、預約方式，教會用戶基礎操作；
• 利用福袋玩法，在話術上增加利益誘餌，引導用戶參與互動。
• ……

（2）可以複用的經驗有

• 引導觀衆加關注、預約下一場直播的有效話術；
• 通過福袋贈送滿減券引導轉化的玩法；
• 根據數據反饋調整直播中的講解節奏。
• ……

5. 中控複盤

中控崗位關聯的數據維度如下：

（直播中控崗位關聯數據及對應工作）

對于我們的中控來說，過往遇到的問題有：

• 有些品需要現場臨時上架，但審核太慢影響到直播節奏，該怎麼辦？
• 鞋服類商品的尺碼錯綜複雜，用戶下單時由于不清楚适合的尺碼，導緻沒有成交怎麼辦？
• 評論區用戶留言主播、場控不一定能全部回複，未回複用戶會覺得沒有被重視，導緻流失。
• ……

（1）團隊共創的解決辦法

• 制作通用鍊接解決現場臨時上架審核慢的問題。近期官方也會增加「閃電購」功能，這個問題将徹底解決；
• 提前打印出産品尺碼表，在直播過程中引導用戶截圖對照查找，同時在評論區幫提問用戶匹配尺碼；
• 用小助手賬号及時回複用戶提問，設置包含正面反饋、關鍵信息的留言上牆展示。
• ……

（2）可以複用的經驗有

• 商品标題的高效編輯方法；
• 配合主播現場互動&憋單技巧；
• 微信小商店快速上下架及商品管理的經驗。
• ……

6. 私域配合複盤

除開以上提到的各崗位複盤外，還有最重要的一項複盤，就是直播和私域團隊的協作配合。

對于不少品牌來說，做視頻号直播首先要考慮的就是如何跟已有業務結合，而視頻号的流量機制及所處生态決定了其必然離不開私域團隊的配合。如何把視頻号直播作為品牌私域更高效的轉化方式，也是我們目前在幾個不同品類視頻号直播間測試的方向。

這當中常見具體問題有：

運營在直播前該和私域團隊制定什麼樣的推廣指标？而在直播中又該往私域引流多少新用戶？怎樣的節奏才合理？私域用戶在直播中産生的相關問題如何解決？原有的小程序商城如何和視頻号直播打通……

這些問題都涉及到了直播團隊如何和私域團隊更好地協作配合，也是過往品牌在抖音等其他平台自播時不會遇到的新問題。對于這些問題的思考複盤，也更有必要和意義。

目前我們直播團隊和私域團隊的配合會從制定目标開始，明确一場視頻号直播的「私域觸達 」和「公域引流」指标，并根據過往轉化率進行細緻地拆分，方便在直播結束後對應目前達成情況來具體複盤分析原因。

（直播前的目标拆解，數據僅供參考）

同時，在直播後和私域團隊的複盤中，我們也會共創對應解決辦法，比如在直播中彈出企微名片引導用戶添加這個動作，我們會細化到以半小時為一個循環，一個循環中包括直播福袋、直播秒殺、滿減産品3個推送節點，共10次引導動作，每次都會用不同的福利點來場景化引導用戶添加。

（直播前會和私域團隊針對直播中的推送節奏和福利點做規劃）

在直播間推廣問題上，直播團隊也會和私域團隊提前溝通，制定出詳細的直播前、中、後推廣節奏，如下圖所示，在一場直播前會有6次倒計時提醒，直播中有3次節點性提醒，直播後還會引導用戶參與直播相關讨論，其中的文案和配圖也都會在一場直播前就全部确定。

（一場直播的私域社群推廣節奏）

對于私域用戶在直播中産生的相關問題，私域團隊也會在直播過程中逐一記錄，在直播結束後會對接直播團隊來一一解決。

（直播中的私域用戶問題記錄）

以上就是我們在一場直播後所有的複盤方法，通過各崗位的關聯數據，找到對應問題産生的源頭、團隊共創解決方案、最終形成經驗沉澱，在之後的直播中複用驗證。

而在周複盤、月複盤等階段性複盤上，除了将以上每場的分析彙總、回顧，更多要從宏觀角度分析思考，因為相比單場而言，階段内有足夠多的數據來供對比、有足夠的時間來驗證經驗策略，同時也有利于沉澱出團隊對于流量的理解、對于内容的理解、對于直播本身的理解等。

趁此機會，我們也将團隊近期關于視頻号直播的一些思考想法記錄下來，歡迎夥伴們一起交流探讨。

（每場直播結束後，團隊都會進行複盤分析）

二、我們近期在複盤中的幾點思考

1. 流量終會湧向轉化更高效的場域

如何獲取更大的場觀流量，是我們每次複盤都繞不開的讨論話題，相信也是大家做視頻号直播最關心的一項數據。

我們不妨切換下視角，把自己從單個直播間的運營負責人，切換到整個視頻号直播平台的運營負責人，這時就會看到一個非常簡單的邏輯：平台為了快速發展，自己也會背負各項數據目标，而平台目标的達成需要靠千千萬萬個直播間共同的努力，将大盤數據做大。

而每個直播間的承接流量能力必然有強有弱，平台流量的傾斜力度也會不同，當一個直播間長期處于低位時，算法就會判斷為是對平台流量的浪費，進而減少推流，此時直播間流量也就進入到了惡性循環中，俗稱「賬号廢了」。

這裡特别提醒下，在你的視頻号直播間流量承接能力還很差的情況下，一定不要盲目推流，目前官方的流量包還很不精準，隻會把你直播間的承接能力拉得更低。

當然，視頻号直播相比抖音直播來說，還給我們留了條後路，就是可以掌控自己手中的私域流量。我們要做好的，就是通過直播間優秀的私域流量承接能力，創造高于平台同類目的直播數據，撬動除 1:1 流量配比外、更大的公域流量傾斜。

類比抖音直播的演化來看，目前視頻号直播還處于前期階段，主要是在培養用戶消費習慣的基礎上拉升交易效率，體現在對用戶停留時長、互動率、分享率、UV價值以及成交密度等數據的關注上。這也是目前直播間想要獲得更大流量曝光，我們需要重點關注并提升的數據維度。

流量終會湧向轉化高效的場域，這不光是視頻号在快速發展中的算法所緻，也是整個電商業态從「人找貨」到「貨找人」的發展趨勢。

我們隻有通過實踐 複盤，可以站在更高的平台角度換位去思考直播間的運營方向，長期的循環後，就能摸索出大概算法的模型，再以此來設計直播運營腳本，讓自己的直播間更靠近算法的邏輯。

2. 好内容永遠是做轉化的殺手锏

如果說零售業态發展的 1.0 是從品牌——中間商/經銷商——用戶，2.0 是從品牌——電商平台——用戶，那 3.0 就是從品牌——内容——用戶。

對應的，目前品牌都在跟進的私域 直播，正是在做内容。

具體到一場直播中，内容體現在直播間封面設計、場景設計、畫面呈現、産品包裝、購物車列表設計、主播形象、情緒狀态、講解話術、互動方式等很多方面。

如果把每個影響到「直播内容」的因素都考慮周全，這個工作量非常大，所以像老羅的「交個朋友」直播間，會直接從綜藝節目組裡挖人，很多綜藝導演也轉行做起直播，同時還把錄制綜藝的百萬級設備也都搬來了。為了提供更好的直播内容，現在的直播間真的很卷…

當然，除了頭部賬号的砸重金，對于像我們一樣大多數的直播間而言，如何去定義這個直播間内容的好壞，主要還是看數據。

這當中也就包含了前面提到的用戶停留時長、互動率、分享率、以及成交轉化，這些都是用戶對于直播間内容最直接的反饋。

而好壞之間其實沒有一個明确分界值，隻有參考值，那就是自己過往的每場直播以及同類目下的優秀賬号。每場直播後，如何圍繞影響内容的相關要素進行優化叠代，來提升數據上的表現，這也是團隊複盤中要重點思考的部分。

3. 直播的核心競争力是什麼

這個問題，隻要對直播有一點了解的朋友，閉着眼睛都會答——供應鍊。

确實也沒錯，像抖音、快手、淘寶直播等平台走到今天，已經相對成熟，想入局、該入局的品牌、達人，都已經入局，剩下的就是拼産品、拼價格、拼供應鍊的硬實力。

但如果把這個問題放在目前的視頻号直播上，答案可能要暫時換一換。

我們認為在目前的視頻号直播發展階段，最核心的競争力就是團隊的自我叠代力。

年前我們完全從小白入局視頻号直播，一個多月做到近百萬的 GMV，這背後靠的就是團隊在一天天直播、一場場複盤、一次次驗證學習中去拿到結果——每個剛更新的功能，在第二天的直播中就會上線測試；每場複盤共創的解決方案會寫進執行流程中；每次動作叠代後的直播數據都在滾動上升…

當前路一片混沌、大家都在摸着石頭過河的時候，誰先摸到了石頭，淌出一條路來，誰就更能占據更多的資源優勢，而這摸石頭的本事就是靠團隊的自我叠代力。

三、小結

以上，關于直播複盤的内容就結束了。

在最近的幾篇文章中我們都有提到，要抓住視頻号直播的野蠻生長期紅利。這個紅利究竟是什麼，說到底，基本可以為 5 個階段：1.0 的選手稀缺紅利、2.0 的算法認知紅利、3.0 的人才儲備紅利、4.0 的細分定位紅利，以及最終 5.0 的廠牌效應紅利。

隻要你已經入局了視頻号直播這個賽道，就已經占住了 1.0 的選手稀缺紅利，接下來就該搶 2.0 的算法認知紅利和 3.0 的人才儲備紅利。怎樣才能搶到？這裡就需要借助複盤，來跑出一個「直播實踐-沉澱經驗-複用再實踐-再沉澱總結」的螺旋上升閉環。在這之後，也才有資格拿到最後兩個紅利的入場券。

面對直播電商這樣一個近幾年剛發展起來的新業态，我們需要通過複盤，來對抗外部環境快速變化引起的不确定性，找到屬于自己及團隊持續精進的确定性。

歡迎各位同樣在視頻号直播中埋頭探索的夥伴，一起切磋交流，在評論區留下你的見解、思考和困惑，一起在複盤中不斷拿到結果！

本文由 @零一裂變 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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