圖片來源：圖蟲創意

打磨、彎曲、铳口、抛光、編織、噴油......來自廣東佛山順德的張勇對這套藤制家具的生産流程已了然于心。在過去近20年的時間裡，他一直從事戶外庭院産品的生産工作。從藤椅到套裝家具，從垂吊編織品到吊籃秋千，他見證了佛山庭院家具用品出海萌芽發展的全過程。

疫情發生的這兩年，居家隔離政策使海外消費者對家庭投入了更多關注，庭院産品開始在全球範圍内掀起風潮，廣東佛山的柚木家具、藤條沙發也經曆了一陣銷量暴漲。國内庭院家具用品産業如今的生産經營情況如何？海外庭院家具用品銷售熱潮能持續多久？國内商家又該如何抓住海外庭院消費商機？

一、供應商：蠻荒發展二十年

每年三四月份是庭院家具用品出貨旺季，海外采購商要為即将到來的夏季消費潮提前備貨。因此，這也是佛山庭院家具廠一年中最忙的時候。

晚上十點，工廠内藤椅、吊籃生産區和打包區的工人仍在忙碌。42歲的工廠老闆張勇剛熄掉辦公室的燈，準備回家打包行李，再去一趟深圳，和外貿公司協商出貨事宜。受疫情影響，張勇工廠今年的出貨計劃已有所延遲。

張勇2002年開始在工廠學做藤椅，2008年在“中國家具材料之都”順德龍江鎮開設了自己的工廠，主營庭院家具。在過去的二十年裡，順德依靠家具産業鍊的集群優勢，不斷挖掘細分市場，盡力讓不同工廠面向不同文化偏好、風格偏好、材質偏好、經濟水平的消費者生産差異化産品，互相介紹細分客源，以此來“抱團取暖”。

例如，相同的仿古色家具，美國消費者偏好更舊、更像古董的顔色，而歐洲消費者偏愛類似生鏽的顔色。歐洲采購量少，對質量要求更高，一把藤椅的采購價會比美國高出5元人民币。針對這些有細分需求的客戶，廠商之間就會互相介紹匹配的供應商，避免惡性競争。

但庭院家具産業仍屬于傳統制造業，對核心技術的依賴程度不高，庭院家具用品在功能性上大同小異，僅靠外觀上的細微差别，無法改變行業同質化競争的趨向。

“庭院家具産品不像消費電子産品，雖然換新頻率高，但産品本身疊代速度慢。這二十年來，我感覺工廠産品大緻是沒有什麼變化的，最多隻有形式變化，比如一時流行方凳，一時流行圓凳，有地區偏愛編藤，有地區偏愛木制。”張勇說。

此前，張勇也嘗試通過外觀專利來打造核心競争力，但結果不盡如人意。“隻要稍加改動就能繞開專利，比如5瓣花改成3瓣花，葉子形狀改一改，就很難去維權。”

功能性上找不到痛點去改良，外觀又易于模仿，價格戰便成為一些廠商搶占市場的主要手段。“原料價格随市場波動，長期來看影響不大。機器可以替代部分人工，人力成本也還能控制。影響利潤最大的因素就是彙率波動和價格戰。”張勇表示，近兩年，随着海外庭院消費井噴，更多來自浙江、江蘇以及廣東其他地區的廠商加入競争，價格戰愈發激烈。

有位來自歐洲的客戶，每年會向張勇的工廠下單近1000萬美金的貨品，與張勇保持合作關系已有4年。去年，一家新供應商來搶客戶，将一項貨品的單價從5美金壓至4.5美金。“因為客戶會一直翻單，他可能想第一單不賺錢拿下訂單，到明年再加到5.5美金。但這樣一來，客戶就會問我，4.5美金别人能做，你做不做。我最終4.75美金拿到訂單，利潤就降了很多。”

過去二十年，大到庭院桌椅、庭院傘，小至庭院燈具、花架，選擇粗放發展道路的庭院家具用品廠商，因缺乏核心競争優勢，隻能生産低附加值的産品，通過海外的貿易商、經銷商輸出到海外市場，利潤空間越來越小。為了避免單一渠道的價格戰，近年來不少供應商開始關注跨境電商平台和獨立站。

二、零售商：疫情下的海嘯式增長

疫情期間，多國封城居家政策實施以後，庭院成為歐美很多家庭的主要戶外活動空間，庭院系列産品需求猛增。同時，原本以實體店為主要銷售渠道的歐美庭院家具用品行業，因受到疫情沖擊，不少門店被迫停業，線上銷售渠道成為新的增長點。此外，前幾輪疫情導緻海外很多地區（如印尼）生産停滞，産業需求轉移至中國，國内庭院家具用品廠基本都處于供不應求的狀态。

（庭院椅谷歌搜索熱度 圖源：Google Trends）

“去年大家的訂單量都猛增，但工廠需求量大了，材料價格也漲超30%，加之航運價格上漲，工廠端的整體利潤也沒漲太多，隻有銷售額在井噴。不過在疫情期間新開拓的電商渠道，倒是比傳統外貿路線利潤空間大。”張勇透露。

目前，外貿公司和來自歐美國家的采購商仍是張勇的主要合作對象。但疫情的封鎖使展會停辦，海外采購商也更少來到中國下單，除了依靠老客戶維持訂單，張勇也開始嘗試拓展亞馬遜等電商平台的商家客戶，希望能趕上海外電商銷售熱潮。

泉州豐澤區鑫興電子廠經理陳明郡也指出：“我們主要銷售3~5美金左右的戶外燈具，很多時候價格比别人高一點，哪怕0.5元人民币，都會直接被外貿商拒絕。給其他品牌代工更是被壓榨。現在開通了電商渠道，情況好很多，年銷2600萬人民币的話，淨利大緻能達到10%。”

而伴随着電商高利潤營銷模式而來的，則是對商業經營能力的考驗。2021年，受大環境的影響，商家貨物滞銷或者拖欠供應商貨款的情況屢見不鮮。除了與電商商家合作，自己經營電商的供應商則需負責更多的環節。例如，在跨境物流方面，走傳統外貿渠道的工廠，隻需按照采購方的要求将貨品打包即可；經營電商的工廠則需負責物流全程，乃至售後維修事宜。

“有時候沙灘椅的長度可以達到兩米多，寬度也有六七十厘米，如果整裝的話物流費用是很高的。一般來講，客戶會跟工廠講怎麼拆分最省包裝，工廠按要求打包就行。如果經營電商，物流中後程的風險也要自己承擔。”張勇表示。

不過，張勇仍然決定在2022年将50%的貨放在電商平台特别是亞馬遜銷售。“兩條腿走路嘛，現在單靠傳統外貿渠道穩定卻利潤微薄，或者押注電商渠道的高風險高回報，都不可行。分攤風險嘗試提高利潤，是之後的主要計劃。”

近年來，跨境電商領域也跑出了一些經營庭院家居的品牌。依托亞馬遜平台發展起來的緻歐家居正着手申請IPO，DTC戶外家居品牌Outer也于2021年分别獲得了1050萬美元的A輪融資和5000萬美元的B輪融資。

就火爆程度而言，過去兩年确實是庭院家具用品來到海外電商市場聚光燈下的轉折點。緻歐庭院系列産品2021半年整體收入40979.29萬元，已超過2020年度的38584.82萬元，是2019年度銷售額的近兩倍。

（圖源：緻歐招股書）

三、新商機：從井噴回歸理性，倒逼商家轉型

而随着疫情在海外的慢慢消退和常态化，它所帶來的庭院家具用品在線銷售熱潮雖然仍在持續，但一定程度上已經回歸理性增長。

“去年春季工廠加班是常事，出貨量比疫情前幾乎翻倍。今年需求回落了一些，加上國内疫情封控和俄烏戰争帶來的經濟波動的影響，年初工廠的出貨量較去年高峰時減少了大約1/3。但這比疫情前還是高了很多。”張勇指出。

增速放緩的2022年，價格戰壓力下形成的薄利多銷模式将更難存活。深耕産品品質，适應消費者需求，成為庭院家具用品産業轉型的大方向。

“将外露管打磨得細膩一些、焊接精細一些、用的材料厚實一些，成本高了，對品質有需求的客戶了解市場行情的話，也不會非要壓價，盈利水平相比之前反而提高了。”一家正在孵化自身品牌的順德廠商表示。

關注消費端的需求也是一項突破點。緻歐家居對市場上的休閑躺椅遮陽闆進行結構創新，滿足了消費者躺卧休閑狀态下對遮陽闆無級調節的需求，提升該品類客戶好評率40%。Outer則更是因為在沙發中内置防水防髒布罩，解決了戶外沙發“濕坐墊”的問題，而在Instagram上一夜爆紅，獲得百萬級曝光，并将産品單價直接拉升到5000美金的高價。

此外，也有擅長營銷的廠商在社交媒體平台上發布關于藤椅制作的視頻，吸引了衆多消費者關注。一家海外直播平台的運營人員表示，工廠直播相對于主流帶貨直播更貼近消費者興趣點，目前有條件開播的廠商很少，還是一片藍海。

無論是挖掘痛點提升品質，還是直播營銷，都并非一日能完成。但商家仍然可以從細微之處去探查市場風向，貼近消費者需求，關鍵在于主動性地洞察。例如，有供應商反映，今年由于疫情的原因，消費者都不喜歡黑色等偏沉悶的顔色，商家選品上可以選擇亮一點的顔色，多帶裝飾物和點綴。

“之後産品真的是要細到客戶的需求、消費者的洞察上面，真正的體會到他們的所需所想，給他們一個有價值的東西，包括品質或其他。完成産品端的工作，然後再回歸到營銷，觸達海外市場當地的人才、當地的打法、當地的消費者留存等等。”緻歐家居創始人宋川分享道。

雕花的門欄、柚木的桌椅、竹制的綠蘿架、藤編的秋千，戶外庭院創造了人們對另一種生活的想象。與其他品類的商品相比，戶外庭院家具用品在歐美市場上還有很大的拓展空間也承載着更大的溢價可能性。一時的銷售熱潮帶不來長久的生機，種種挑戰則更促使商家沉澱核心價值。未來，且看庭院家具用品産業群能否在這條跌宕出海路上，探索出一條屬于自己的繁榮發展之路。

（應受訪對象要求，文中張勇為化名）

（文/雨果跨境 李思融）