山東柴油庫存車?愈演愈烈的汽車“四化”讓汽車産業身處百年未有之大變局中全新的汽車産業不僅意味着産品屬性、技術重點、市場格局的巨大變化，還意味着銷售渠道、營銷模式的煥然一新，我來為大家科普一下關于山東柴油庫存車?以下内容希望對你有幫助!

山東柴油庫存車

愈演愈烈的汽車“四化”讓汽車産業身處百年未有之大變局中。全新的汽車産業不僅意味着産品屬性、技術重點、市場格局的巨大變化，還意味着銷售渠道、營銷模式的煥然一新。

在傳統4S授權模式日益受到來自市場需求變化、産品技術升級叠代、車企商業模式創新等多維挑戰的同時，以特斯拉、蔚來為代表的造車新勢力高舉着“汽車直銷”的大旗，在行業内掀起了一波渠道變革的浪潮。由于有頗具流量的造車新勢力作為支撐，汽車直銷模式俘獲了不少消費者的芳心。不過，也有人認為，汽車直銷僅适用于品牌初創階段，并不具備長久性。

近日，《中國汽車報》大型視頻訪談節目《金台話車》以“‘老瓶裝新酒’的汽車直銷能否承擔渠道革新之重”為主題，邀請三位資深的行業專家，圍繞汽車直銷翻紅的條件、優劣勢、關鍵點及其未來發展等問題展開了深入探讨。

訪談嘉賓：

◆ 中國汽車流通協會副秘書長 郎學紅

◆ Thoughtworks中國區企業架構與雲事業部總經理 施韻濤

◆ Thoughtworks中國區汽車解決方案負責人 陳勇

主持人：

《中國汽車報》數字編輯中心副主任 杜娟

汽車直銷“翻紅”是必然

《中國汽車報》：汽車直銷模式之所以能“翻紅”，具備了哪些天時、地利、人和條件？

郎學紅：從“天時”來看，互聯網技術的發展、數字經濟的推進為車企直接觸達消費者提供了極大可能性。

從“地利”的角度看，從2010~2018年的近十年間，中國汽車市場産能過剩的矛盾十分突出，幾乎所有品牌都處于供過于求的狀态。由于渠道端飽受價格戰帶來的利潤被壓縮以及高位庫存的壓力，中國汽車市場相較于歐美、澳洲以及南非等供求相對平衡的市場而言，對直銷模式的接受度相對更高。因為直銷模式意味着價格的固定、傭金的穩定，這能夠讓部分經銷商産生滿足感。

從“人和”的角度看，4S店授權模式經過多年發展，暴露出的一大痛點就是價格談判。買車對于消費者而言既耗神，又耗力。而直銷模式保證了價格的透明性，很好地解決了這一困擾消費者的痛點。

施韻濤：随着人口紅利逐漸消失，我國汽車市場的黃金時代已經過去，新冠疫情、芯片危機等黑天鵝事件又加速了汽車市場的第二輪淘汰。同時，在渠道側，經銷商的經營壓力也在不斷提升。2018年後，經銷商在新車銷售側的毛利已降至0.4%。因此，從宏觀上看，市場紅利的流失和競争壓力的加劇，都使得車企以及經銷商不得不考慮轉型。

此外，中國互聯網經濟的發展很大程度上影響了中國用戶的消費行為，互聯網帶來的信息透明也使得傳統購車模式的弊端日漸突出。如今，汽車市場已轉變為買方市場，用戶端的消費體驗升級迫使行業整體做出響應。

當前，汽車行業正逢數字化和智能電動兩大轉型浪潮。在數字化轉型浪潮中，企業的經營理念、意識和能力都得到長足發展，車企的系統建設、平台管理、數據管理、數字化運營等層面都在戰略上達到比較高的位置，實際操作層面上也建設得比較到位，而且也願意為其投資，這為直銷模式變革奠定了堅實的基礎。

陳勇：頭部企業帶來的鲇魚效應對于汽車直銷模式的發展不可忽視。特斯拉等新勢力品牌在全球市場取得的成功進一步擠壓了傳統品牌的市場占有率，而本身就帶有互聯網基因的中國新創公司，一向擅長商業模式和用戶體驗的創新。這些外部競争者的加入打破了傳統汽車市場穩步發展的方式，同時也迫使傳統汽車廠商不得不做出改變，以應對市場環境變革帶來的挑戰。

《中國汽車報》：同樣試水直銷模式，由于各家車企的經營管理理念、數字化能力、客戶運營水平等方面不同，落地後的效果也各不相同，您認為決定直銷模式成功與否的關鍵因素是什麼？

郎學紅：目前，采用直銷模式相對順暢的是新勢力品牌，一些傳統車企旗下的新創品牌以及部分老牌車企也在實施直銷模式。以大衆ID.系列為例，它率先嘗試了直銷的代理模式，盡管在銷售模式、業态上和新勢力的直銷模式很相近，但在實施過程中遇到很多挑戰。首先是開票問題，目前仍然是由經銷商代為開票，問題尚未得到解決。所以，表面上看是代理制，但在實際操作中依舊存在傳統授權模式的做法。其次，庫存壓力突出，未能擺脫傳統4S模式下高庫存壓力給經營帶來的不良影響。從一個側面也暴露出傳統車企在思維模式上仍未實現轉變的問題。

一些新勢力品牌在起步之初就跳過授權模式，直接采用直銷模式，運營情況尚且正常，當然這也與大部分新勢力仍處于供不應求的狀态有關。廠家沒有面臨高庫存壓力，矛盾也就沒有充分暴露出來。當未來部分新勢力開始面臨高庫存壓力、市場巨大起伏以及保有量上規模時，車企要直接承擔市場風險，屆時是繼續堅持直銷模式，還是轉向新模式，還需要觀望。

施韻濤：對于車企而言，直銷轉型并非單純的銷售模式轉變問題，而是系統問題。決定轉型成功與否的關鍵在于細節問題。以開票問題為例，很多企業在轉型前都沒有預料到。其實開票不僅僅涉及資質、會計問題，更涉及到利益問題。對于很多傳統經銷商而言，從經銷商轉變為代理商，以往一年上億元的流水就沒有了，這會影響到地方對該企業的政策。因此，在實踐中暴露出的細節問題實際上涉及的是，車企在切換銷售模式時，如何更好地滿足經銷商的利益訴求、如何讓經銷商在新模式下持續發揮作用的問題。

此外，每個企業的資源、産品、渠道情況都不一樣，直銷轉型需要根據自身的資源禀賦和現實條件做出合理安排，并随着時間遷移動态調整。這就需要企業有組織方面的能力支撐。所謂“戰略實施，組織先行”，企業需要明确的是，轉型直銷并非簡單的模式轉變，而是要改變原有的分銷模式，重新定義分工、業務流程、經營模式。因此，從管理層到執行層，都需要對轉型前後的差距有明确認識。管理層需要深度參與到轉型的整個過程之中，把握整體方向和新部門能力建設；執行層需要根據直銷模式的設計調整運營流程和工作内容。

陳勇：傳統車企在直銷轉型的過程中不得不面對的挑戰是如何重新定義與經銷商網絡的關系。作為長期合作夥伴，經銷商在汽車品牌的發展過程中扮演着至關重要的角色。直銷轉型是一場革命，但并非是革經銷商的命。車企需要與經銷商共同識别業務經營方面的痛點與機遇，就轉型的目的和方向達成共識，從而實現雙赢。

另外，作為相對弱勢的一方，經銷商在數字化轉型和直銷轉型上缺乏經驗，需要車企提供支持。車企的一線工作人員也容易出現“重走老路”的問題。因此，企業需要從上而下提供明确的轉型方案，為一線人員和經銷商提供支撐，保證轉型有效落地。

“C位”之争 消費者說了算

《中國汽車報》：請談談汽車直銷帶來的線下零售新業态和數字化布局特點？

郎學紅：2020年以來，直銷模式下的新零售發展迅速，目前全國汽車體驗店就已接近6000家。這些體驗店大多分布在商超，一部分也開始回歸汽車商圈，以傳統的“前店後廠”模式布局。

從新零售業态的布局特點上看，核心還是要解決消費者的觸達。随着城市發展的不斷擴容，傳統4S店逐漸從市中心搬遷到外環，消費者的便利性也受到影響。而新勢力作為新生品牌，必須選擇在消費者出現的地方，如大型商超，主動、直接觸達消費者。

企業想要在數字經濟的驅動下獲得消費者信息，需要後續通過客戶運營，讓數據創造價值。從業态上看，新零售業态似乎把整車銷售、零配件、售後、信息反饋這“4S”聚集的模式打散了。實際上，這是符合現階段的發展狀況的。在還沒有達到一定保有量的情況下，首先要解決的是零售問題；随着保有量上來了，可以在一部分區域選擇“前店後廠”模式。

施韻濤：與單一的4S店不同，新零售意味着觸點的多元化。其中一個體現是車主App在企業戰略中地位的轉變。以往車主App主要功能是介紹産品、預約試駕或進行會員維護等。但在直銷模式下，車主App的戰略地位逐漸向C位轉移。随着售前、售中、售後全生命周期在一個App中得到構建，車主App在企業客戶觸達、數據獲取、客戶運營方面的戰略價值大大提升。因此，在直銷模式下，無論是線上線下觸點、數字化構建還是消費者體驗以及企業與消費者之間的互動，都将發生質的改變。

渠道的多元化也意味着沒有任何渠道可以完全取代其他渠道。因此，企業必須進行多元、立體的渠道布局，包括線上線下、全生命周期各個觸點和各個階段的用戶的營運。

陳勇：以特斯拉為例，馬斯克在進行企業營銷時，打造個人IP的打法得到廣泛借鑒，在中國市場進化成了“創始人IP 社區互動”的模式。受到頭部企業的影響，以及流量成本的增加，車企開始關注私域流量建設，構建了多樣化的線上觸點，嘗試将粉絲引入自己的私域陣地，持續與用戶互動。

過去幾年中，車企搭建了大量的數字化觸點以響應“私域運營”的熱潮，但很多企業在建設這些觸點時大多是背負着任務來建設的，建設思路并不清晰，這就會導緻觸點矩陣無法發揮應有的效果。借助直銷轉型的契機，企業可以重新審視企業架構和數字化布局，借助轉型切入用戶全生命周期，以具體的用戶場景匹配搭建的用戶觸點特性，保證多個觸點形成合力，而非單一觸點獨立規劃建設。

此外，中台建設在車企的數字化藍圖中的重要性也愈發突出。由于不同渠道建設的責任部門不同，渠道建設後就會形成一座座數據孤島，這就讓多渠道的價值大打折扣。而随着數字化的深入，企業對于數字化成本的降低和數字化建設速度的提升也提出更高要求。因此，公司乃至集團層面的中台能力建設也更加重要。

另外，如果企業在向數字化轉型時進行重量級投入，其經營風險是很大的。所以，企業還需充分整合合作夥伴的資源與能力，在明确與渠道合作夥伴之間的法律關系及責任邊界的同時，必須投入一定精力來思考在外部渠道的整合問題。

《中國汽車報》：從目前發展情況看，在汽車渠道多元化的背景下，直銷模式是否具有C位潛質？其有何優劣勢？這些優劣勢是否随着市場發展在變化？

郎學紅：一個模式能否成為主流，核心在于它是否成本最低、效率最高、消費者體驗最好，核心驅動力是要滿足消費者的需求。從車企角度看，直銷模式是企業發展初期的必然選擇。以特斯拉為例，特斯拉初入汽車行業時，巨額成本和經銷商的不信任使得其不具備建立标準4S店的條件，直銷模式是它作為初創企業的必然選擇。對于傳統車企而言，則是互聯網技術和數字經濟驅動了它們向直銷模式轉型，力圖直接觸達消費者。

而直銷模式對車企的劣勢在于風險轉嫁的挑戰加劇。在授權模式下，經銷商承擔了車企的“蓄水池”功能，車企可以通過經銷商保持相對均衡的産能釋放。而直銷模式下，車企失去“蓄水池”，當新能源汽車産能出現過剩，如何調劑産能成為一大問題。另外，以往經銷商還扮演了車企的“防火牆”角色，為車企輿情風險提供緩沖區。而直銷模式下車企要直面成千上萬的用戶群體，一旦遇到輿情危機，車企要第一時間做出反應，這對其輿情處置能力要求更高，需要一個龐大的機構來專門處理輿情危機。

對于經銷商而言，直銷模式的優勢在于簡化交易過程。以前經銷商需要雇傭價格談判能力較強的銷售顧問，而如今代理商隻需要雇傭初級顧問，将産品介紹清楚即可。不過，從經銷商到代理商，營業收入會縮水90%以上，對于上下遊金融、保險等合作夥伴而言，經銷商的企業價值發生很大變化。更為關鍵的是，授權模式下的經銷商在客戶歸屬權上占據優勢，但直銷模式下的客戶數據歸屬于廠家。因此，身份的轉變使得經銷商失去了客戶歸屬權，在金融、保險、精品、加裝甚至二手車等汽車後市場領域也就處于劣勢地位了。

盡管直銷模式的價格透明使得消費者獲得簡單、透明的購車流程，但對于部分消費者來說，價格談判的過程不在于砍掉多少錢，更多是獲取一種心理滿足感，不允許讨價還價會讓部分消費者認為自己沒有受到重視。另外，還價的過程也體現出價格起到了市場供求調劑的作用，不允許還價在一定程度上或許存在限制競争的法律風險，或對消費者利益存在一定侵害。

施韻濤：直銷模式具有C位潛質，但目前以直銷模式為主的新能源市場正處于備受推崇、供不應求的狀态中。在這一背景下，直銷抑或授權模式的地位不會産生質的差别。真正能夠證明一種模式是否具有較強生命力的，還需在市場供過于求時進行判斷。

直銷并非新鮮事物，上世紀50年代福特便采用過直銷模式，後來逐漸被分銷模式所取代。這主要是由于經銷商可以幫助OEM顯著提高銷售效率；随着經銷商的發展，區域滲透、資金壓力分擔、客戶關系管理等職能也愈發完善。

如今，消費市場已經升級，用戶在注重效率的基礎上，還疊加了體驗感等更高訴求，直銷模式也因此重新嶄露頭角。直銷的優勢就在于鍊路變短，響應非常快，因此車企對客戶側的掌控力空前高漲，這體現在終端價格、渠道體驗、用戶數據等多方面。不過，掌控力是建立在更高資本投入的前提下。

直銷模式不是零和博弈，而是新模式的再造。想要成為C位，首先要保證車企和經銷商各方利益達到平衡點，其次是在利益、效率、用戶體驗之間達到平衡點。

直銷模式為車企生态化奠定基礎

《中國汽車報》：為什麼車企品牌都想做生活方式品牌？直銷模式是否有利于這一目标的實現？

郎學紅：汽車是一種高價值、低頻消費産品，汽車消費者是相對容易觸達但很難維系的。但是互聯網時代講求流量，強調日活量，汽車廠家想要獲得日活量，就必須從低頻消費中挖掘出用戶的高頻需求，最直接的就是從出行服務入手做延伸，如網約車之類的服務。但出行服務也會出現跨品牌的服務。歸根到底，汽車的背後是一個車主、一個家庭，要從這一點挖掘車主更多需求。以蔚來為例，蔚來App日活已經超過車主數了，因為它有周邊産品的延伸，涉及家居用品甚至火鍋底料。特斯拉則是通過駕駛數據挖掘客戶需求，打造保險産品，而不滿足于做保險代理，在客戶價值上延伸出更多可能性。現在也有很多經銷商在向車主銷售相對固定的車險之餘，推出人壽類、理财類保險産品，實現更大價值的用戶需求挖掘。

施韻濤：小米、華為等互聯網品牌在生态建設上頗具經驗，消費者對帶有小米生态、華為生态标簽的周邊接受程度很高。現在很多車企轉型線上直銷模式時，必然也會采取打造生态延伸的方式。以日本的茑屋書店為例，其商業邏輯就在于通過書籍交易活動的延伸，占據和經營更多的用戶時間，以增加用戶的消費。在書店中加入輕食、寵物店、相機專賣店等不同業态，通過“書店 ”綜合業态模式覆蓋到更多用戶的生活場景，進而孵化出雜貨、護膚、文具等品牌，形成多元化的商業業态。

汽車本身也屬于日常生活用品的範疇，其底層商業邏輯是一樣的，即通過生活方式品牌打動用戶，讓用戶留在品牌生态裡，産生更多消費。同時，汽車行業的業态也能夠通過這一方式向更多元化的方向發展，除卻整車銷售，服務、充電、出行等都可以通過直接觸達用戶的方式向用戶營銷和銷售。

很多車企現在都不再稱自己為汽車制造企業，而是科技企業、出行企業，這其實就說明車企商業模式轉型和品牌打造将産生颠覆性變化。無論如何演進，車企一定是要直接觸達用戶需求，直銷模式無疑會為這一目标的實現奠定基礎。

陳勇：回顧手機行業的發展，多年前手機功能是非常單一的，僅僅是一個通訊工具。而今手機已經成為智能化終端，手機上承載的生活場景已數不勝數，每個場景背後都有着行業獨角獸的存在。出行本身就關聯着無數的生活場景，因此，汽車未來的想象空間比手機更為廣闊，車企在生活方式品牌的打造上有着先天優勢和動力。

直銷模式的發展，能夠從兩個方面為車企生活方式品牌的打造提供基礎。首先，營銷模式轉型本身帶來的經營邏輯變化能夠讓企業從組織到流程層面更加貼近用戶，為新的商業模式提供能力支撐。其次，直銷模式帶來的海量一手用戶數據能夠讓企業更加了解用戶，為企業挖掘用戶的理想生活場景提供充分的數據保證。

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文：張奕雯 編輯：焦玥 版式：劉曉烨

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