如何在預算很低的情況下，鋪好推廣渠道完成KPI考核?

讨論提綱

一、預算（免費和付費）

二、品牌定位（帶給消費者的形象）

三、傳播目的營銷

四、傳播規劃（可持續性、可延展性）

五、執行時間軸

六、人員配備與工作配合

七、預估效果與複盤重要性

莊主及跟莊副群主簡介

莊主介紹：

Jackie-廣州-企劃，Jackie,中央聖馬丁藝術系畢業，曾在英國ZARA、赫基國際、VOGUE（意大利）實習與工作。擁有5年市場策劃與商品企劃工作經驗。現階段主要為多個時尚雜志平台供稿和私營服裝企業咨詢師工作。

跟莊副群主介紹：

碧蝶 -廣州-買手，從以純快返設計師轉行做買手，現在一家女裝快時尚跨境電商SHEIN，負責選品的開發方向與商務談判。未來想往運營方向發展，歡迎各位前輩和熱愛時尚的朋友一起探讨學習。

一、預算（免費和付費）

在我們進行品牌傳播布局時，一個現實的問題擺在我們眼前：該如何确定傳播預算？這一點很重要，一旦判斷有誤，必然會使品牌陷入萬劫不複的怪圈。核定傳播預算通常會有4種結論，其中1種無奈、2種不靠譜，最後隻有1種方式最正确。

當然，有結論必定有方法，我會将此區分為“免費”預算和“付費”預算兩方面。其中官方宣傳、社群、粉絲等屬于免費宣傳渠道，是可以自主處理的；而口碑、明星、媒體還有戶外商場渠道屬于不能直接操盤的渠道，也可歸為“付費”宣傳渠道。

首先我們來看免費宣傳渠道。對于中小企業來說，實現品牌宣傳，最好的方案自然是可以不用花錢就能做到，或者是盡可能用很少的錢去做。但某種角度來看，“免費”往往是最昂貴的預算，因為免費往往意味你要去不斷試錯，這時需要花費的是時間成本。

雖然在可控的成本下去試錯是可以的，但你要做的是通過前期的試錯來确立一定的方法和方向，而不是一味的付出時間成本。我剛入這行的時候，我的領導就一直鼓勵我去試錯，他告訴我，要想知道一個渠道是否有效，至少要測試3次以上，才可以得出大概的結果。

為了判斷自己的預算是否合理，我們可以把預算分割為兩塊，即便是免費的渠道我們也需要做預算。在這一階段，我們可以把測試列為确定預算的前期準備和提案依據。在計算免費推廣的預算時，我們需要提前測試才能給出提案和建議，預算免費就是最終測試後的結果。

（圖片由莊主自制）

投入産出比應該在什麼數值才是合理的？單拿電商行業來說，UV一般能達到100%，但是轉化率卻極低，因為跳轉過去的IP不一定能被留住。我做得最好一次是整合渠道，轉化率接近80%；但最低時隻有1%轉化率。也就是當有100個UV時，隻有1個人最終會買單。

品牌在通過一般的免費宣傳渠道時通常不會有業績考核，而通過付費渠道進行推廣時則大不一樣，業績考核可以成為我們評價渠道有效性的一項參考指标，我們在做素材的時候也會有代碼跟蹤，相應的公司推廣人員也會有記錄銷售數據。

這樣我們就可以及時了解到通過不同渠道進行推廣所獲得的實際效果。通常，在行之有效的品牌宣傳之後，品牌除了能獲得線上成交量的提升之外，在線下店鋪中也會有粉絲拿着圖片或有目的性的購買相應商品。我們可以在小紅書上進行推廣的新款包裝SK-II為例。

（圖片來源于SK-II會員）

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SK-II作為較為成熟的品牌，經常會和其他品牌或者IP進行跨界合作。這些合作采取不同的方式，有的會付一定的授權費用，有的則是雙方一起互利，我把這種推廣方式歸為“免費預算的最高境界”。

因為這種雙方互利的合作模式能确保雙方品牌在一定銷售量上的提升，是一種保險做法。所以在選擇合作方的時候，我們通常會先了解對方公司或者IP的CRM體系，以确保合作對方符合我們需求。

近些年來有很多品牌都很樂意做跨界合作，因為跨界合作有意思、有内容、并且因為合作雙方各自都有一定的粉絲基數，能直接帶來消費，保證了一定程度的最低消費。

(圖片由莊主自制）

二、品牌定位（帶給消費者的形象）

當下品牌和商品不盡相同，品牌代表的是一種形象，一類生活方式。當消費者進入到這種生活狀态的時候，馬上就可以聯想到某品牌，每個品牌都有自己的個性，品牌的這些個性源于它明确的定位。

FREE PEOPLE（下文以FP代替）是少有的可以抓住每一代年輕人的品牌。80 後、90後、 00後在 20多歲的時候通常都會被這個品牌吸引，很多客戶是跟它一起長大，有一些甚至已經結婚生子，所以很多人對這個品牌有認同感。

如果我們和FP合作，那我們會先調查它的整體消費人群、消費習慣、人群接觸環境、消費水平等是否與我們品牌的調性相符或互補。

(以上五圖由莊主自制）

按照TA們的性格特點再做大概劃分：

(圖片由莊主自制）

(圖片由莊主自制）

（圖片由莊主自制，素材圖來源于FP）

（圖片由莊主自制，素材圖來源于FP）

1.競争品牌

服裝企業除了需要了解自身，還要了解競争者，這樣才能制定有效的傳播營銷計劃。企業必須經常将産品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較，這樣才有利于企業和品牌的長期發展，如果自己受到競争者攻擊也能有較好的計劃B，有及時做好防衛的能力。

FP的競争對手可以以PAUL&JOE（下文以PJ代替）為例，以下是PJ的資料卡和PJ的作品。

（資料由莊主自制）

（圖片來源于PAUL&JOE）

（圖片來源于FREE PEOPLE）

通過以上來自不同品牌兩張圖的對比FP，我們看到PAUL&JOE是具有濃郁的法國風情的品牌，專為迎合自我而設計，體現快樂、輕盈、大膽、品位、優雅和堅定。複古主義風格的外觀設計讓人仿佛回到了童年時代。

而FP是URBAN OUTFITTERS家銷量比較好的品牌，其風格和PJ類似，但PJ的服裝平均比FP的服裝貴1-2k左右，個别産品落差更大。所以買FP的消費者不一定買的起PJ，買PJ的則具備消費FP的實力，可以說FP價格更低的PJ, FP也正是以這個切入點進行自身市場定位的。

（定位框架由莊主自制）

（FREE PEOPLE市場定位由莊主自制）

FP成功的關鍵在于及時關注這一代人喜歡什麼，并且一直堅持自己品牌的方向和定位，堅持這一點，在跟随時代的同時堅持自我，企業才能走得更長遠。

三、傳播目的營銷

在整個架構中，僅做好産品是不夠的，想要産品真正落地于市場中，首先确定好傳播目的——營銷。我們要提前分析消費受衆、内容、渠道、認清自己想要得的顧客和受衆。

（傳播目的框架由莊主自制）

目前從傳播角度來說，傳播目的可以從五個維度進行解說：受衆、内容、渠道、誰來傳播、效果如何、最終得出傳播目的。

在明确傳播目的後，我們的第二步是确定傳播内容。傳播内容中，産品必不可少，與此同時，産品還會帶有自己的LOGO或者形象代言人或者其他彰顯能我們某個特殊的服務，比如包裝及包裝的顔色。

（色卡源自PANTONE）

NOME一個是風格類似于名創優品的品牌，它同時也出售服裝，其品牌店鋪的裝修顔色也是接近于這種顔色。NOME主打高品質的家居生活，所以選擇以這種接近經典Tiffany藍的顔色展現自己的市場定位。在找準定位後，這個品牌在傳播内容上也加入了一點“小心機”，即每次傳播素材都是以這個顔色為主，展開一系列創意設計。

雖然NOME是後起之秀，但在傳播方面的整體視覺風格和SLOGAN基本一緻。比名創優品更“高級”同時結合無印良品的裝修風格，給人以整潔幹淨的感覺。品牌出色的傳播，少不了LOGO的點綴，這方面NOME做得也很出色。

近些年來陸續有很多品牌選擇升級原本的LOGO形象，也是為了顯示出新的主張力，提高自己的品牌傳播效率。我們可以對比一下以下幾組品牌升級前後的LOGO：

1.回力

2.巴寶莉

3.ZARA

LOGO帶給消費者的是最直接的視覺沖擊，是消費者對品牌的第一印象。從這些品牌LOGO的變化中我們可以觀察到，随着後期定位和消費人群在變化，品牌在視覺傳播方面也需要做出新的調整來順應改變。

四、傳播規劃（可持續性、可延展性）

傳播規劃也叫節奏。若以年為一個周期，年度目标是什麼？分幾個階段？各階段訴求是什麼？日常傳播怎麼安排，産品力輸出？品牌形象積累？對标競品是誰？節點熱點傳播等問題所體現的其實都是節奏的組合和安排。

與此同時“整個年度需要CAMPAIGN傳播嗎？大概幾次？規模大小？針對哪類消費群體？”等也都是統籌者最終要考慮的問題。

以女裝品牌OCHIRLY（歐時力）為例，在小資還未普及的時代，歐時力的用戶主要是28歲以上的女性用戶居多。現在為了迎合市場的年輕化，OCHIRLY也逐漸增加了更具品質的少女感設計。以（由創意攝影師Michal Pudelka掌鏡的）OCHIRLY 2020春夏系列宣傳片為例。

2020年春夏系列

主題：有機詩歌

拍攝概念：超自然空間

創意攝影師：Michal Pudelka

系列模特：賀聰HeCong 、Sarah Grace Wallerstedt

關鍵詞：反重力、懸浮

可以感受到産品、logo、環境

（圖片來源于歐時力）

2019年秋冬，這位攝影師也邀約參與了很多頂級雜志和奢侈品服裝的拍攝，所以這組大牌也很有高級時裝拍攝的風格。有芸友提到在Michal Pudelka所拍攝的這組作品中，所運用的是基于文化語境内容的合作方式。什麼是文化語境？

文化語境是制造需求的環境，參考《JIMMY CHOO2018年早秋系列》、《2019 LV春夏男裝系列》、《李甯2019年春夏大秀》感受一下他們的設計作品和針對這塊做出的傳播内容。這種設計的目的也許是創作者意在描述和模拟一個女性用戶身穿該品牌應有的外在環境或心中意境所出，營造一個十分美好的消費者人設。

雖然歐時力已經是國内發展多年的、成熟的女裝品牌，但坦率地說，歐時力的門店管理，尤其是在加盟商的陳列方面仍需加強，如位于廣州正佳廣場的旗艦店，既然是旗艦店，完全可以突出品牌風格和店鋪優勢，以有特色的陳列為主。

現階段新品宣發已經進入了和媒體、藝人深度合作的階段，以下是2019年12月24日歐時力在北京舉辦的新品預覽會（公關活動）時邀請的媒體名單列表(具體以實際到場為準），從這個名單我們可以了解到品牌在定位上有意打破現狀，定位時尚。

（圖片來源于 ELLE\VOGUE\芭莎\嘉人）

OCHIRLY2020年春夏|主題“有機詩歌”的傳播渠道分析（隻看互聯網渠道）上我們也可以了解品牌借力新媒體渠道的必然趨勢：

（框架由莊主自制）

在傳播規劃中，OCHIRLY以産品為核心做出以下渠道分布和時間規劃：

（圖片由莊主自制）

（圖片由莊主自制）

另外明星的時裝周和機場街拍也是很好的推廣，這種方法能夠吸引并反饋品牌消費群體。在與藝人的合作上，OCHIRLY在2019年曾多次與張天愛進行合作，如以下這組拍攝主要是與雜志社合作，OCHIRLY作為主要服裝贊助商與雜志社合作，為張天愛提供了服裝贊助。

（圖片來源于OK!精彩）

（圖片來源于OK!精彩）

除了與雜志社的合作方式，明星的街拍也是一種很好的宣傳方式，論街拍爆款實力最強的藝人當屬楊幂、迪麗熱巴、AB等一線流量明星。一般來說，如果品牌和藝人有過合作或者藝人拍攝時有服裝需求，該品牌都會進行贊助，對方提供圖片給予品牌方，品牌通常可以進行平台推廣，但藝人方面不會發文推送，這種合作方式純屬友情合作。

這種方式也可歸結為免費推廣，但成效較低，所以并不具備強大銷售力和凝聚力，需要長時間層層疊加才可以形成闆塊和模式。大部分的合作都是付費宣傳，就如MISS SIXTY是赫基旗下管理的品牌，迪麗熱巴是他們形象大使，當然這屬于付費宣傳。

關于藝人部門，大多數品牌還是願意和雜志社（媒體）簽約合作，因為這樣既有内容，又能有輸出渠道，可謂是一舉兩得。

媒體提前給定拍攝選題，然後品牌方開會讨論、确定選題、進入執行等準備工作。媒體的選題通常是提前1年規劃，但總是會随着當時熱點修改或者新增，但大方向和目的基本不變。媒體每年的選題都會拿給合作方進行查看，以方便品牌方進行選擇。

五、執行時間軸

當我們确定了全年的主題、傳播目的、計算出該年度預算後，我們必須制定出整體的執行時間軸。這裡面就包含了時間、主題特色、具體展現的内容等，最終衍生出各種人員與工作内容。

通常企業全年計劃的執行時間會在每年年底總結，同步出來年度規劃。如K11 2018年年度規劃（如圖所示，僅供參考）

(圖片來源于《2018年K11公關傳播方案》)

當然，這樣的執行節奏和時間軸，或多或少也會有所改變。這種全年時間軸具備一定的前瞻性，考驗工作人員的預判能力。如果有時候有一些突發的事件和熱點需要加入時間軸中，公司的公關、市場部會去處理這些問題，但是公司戰略與品牌核心要保持不變。能根據熱點及時修改執行計劃，是每個市場人必須學習的功課。

六、人員配備與工作配合

所有傳播的事件的産生，都需要不同部門共同配合才能完成，因此隻有将企業或團隊中的各種部門功能進行整合，并且在确定有效的分工後才有利于整個事件的展開。然而我們應該怎麼參與、協調和配合到項目、傳播事件中來呢?

關于人員配合和流程我梳理了一個大緻表格，可以供各位芸友參考。

（表格梳理由莊主自制）

表内詳細落實到了具體每一個環節和每一個責任人，根據不同的項目和任務類型，類似這樣的表還有很多。當我們确定任務後就有了最終的直接執行表，執行表上有每個部門、每個人的詳細任務，各部門對照執行就不會出現大的缺漏。

七、預估效果與複盤重要性

每一個項目，一頭一尾很重要，它們分别是提案和複盤。我們很在意複盤和總結，每次無論活動大小都會進行總結和複盤，就像一開始提到的免費預算類似，必須要進行測試後才能給出提案。我們可以通過上一年樂町在雙11期間在小紅書上的推廣案例來看。

雖然很可惜最終沒有将品牌推上熱點，但我認為總體在讨論度和布局上還算得當。通過規避平台算法、後期調整筆記收錄，最終32篇樂町穿搭筆記收錄率達80%以上。

不僅是較多筆記被品牌收錄，其中有一篇爆文及一篇小爆文在品牌綜合排名靠前，新品種草筆記也在品牌流量池中有沉澱，當然這些都有助于将品牌快速打入市場，獲得種草曝光。而這些數據都是通過複盤而來。以下為部分小紅書傳播名單，僅供參考：

（名單來自樂町雙11小紅書傳播方案複盤與總結）

在帶貨渠道上，品牌的線上帶貨一般會和淘寶站内合作，而外站主要負責品牌體驗、内容傳播，決定着品牌能否接觸到消費人群。小紅書的軟性推廣是一方面，而最關鍵的還是淘寶站内的搜索熱度，淘寶生意經後台也可以看到相關數據。

一般請達人帶貨，當我們不确定其是否具備帶貨能力時，我們會提前和對方進行溝通和協調，盡量以産品或者其他同價值的東西進行合作。這也是樣品成本，可以将其視作為免費圈級。達人有時可以按照賣多少然後給提成的方式進行合作。

據我了解，薇娅和李佳琦都可以接受這種方式的合作，具體事宜可以和他們商務溝通。一般普通達人，我們會更多願意以物換坑的方式合作:即我們送出新品，他們幫我們展示新品。

若是有帶貨實力并且和明星造型師熟悉的達人，隻需産品符合對方的要求即可，如設計師熏若品牌就是采用這種形式，品牌方提供樣品，然後明星那邊會發宣傳照。關于藝人和娛樂這塊的合作還有各種各樣的方式，比如一些藝人口播也是可以進行合作的，不同的是藝人不會發布硬性廣告宣傳該新品。

最後我想說，我們不一定要有很多預算才能将品牌玩起來，這時團隊的人員組成是關鍵，統籌人員（資深玩家），執行人員都很重要，然而很多企業隻看重統籌的人，而忽略了很多執行人員，實際上品牌能擁有幾位執行力強的中基層人員非常重要，這樣做起事來才能事半功倍，也能減少不必要的精神壓力。

執行人員在執行初期就幫我們省掉很多不必要的支出，解決一些費勁的事。對于執行人員，我們要求的是必須12小時在線，大概3-5分鐘就必須看群信息，有重要的時候會直接艾特對方。

另外補充一份有效傳播手段和整理的新媒體渠道圖。4種有效傳播手段：廣告、事件營銷、公關、人脈。

（新媒體框架.莊主自制）

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文字整理：嚴貴英

審核：Cherika Chen

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