雀巢醇品美式黑咖啡

作者：朱丹蓬，中國食品産業分析師。

咖啡依然是2021年的行業熱詞。據相關數據顯示，在疫情的打擊下，中國咖啡行業的發展是遠遠優于其他行業的。

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賽道火熱，咖啡市場奔向萬億

早在20世紀80年代，雀巢帶着咖啡來到中國市場，開啟了中國咖啡市場的啟蒙。此後的30多年間，中國咖啡市場經曆了數次更叠。尤其是近兩年，咖啡成為了快消圈火熱的賽道，各路勢力紛紛想要安營紮寨，各路資本也是虎視眈眈。雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍表示，近8年來中國咖啡市場保持以全球咖啡市場發展速度的兩倍到三倍速在成長，但從咖啡消費量來看，跟日本、韓國等成熟咖啡市場還有很大距離。

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據咨詢機構弗若斯特沙利文數據顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發達國家相比依然處于較低水平，僅為德國的0.71%，美國的1.6%。從中國龐大的人口基數中可以測算出，中國市場的咖啡前景具備較大的想象空間。

據前瞻産業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模将達到2171億元。

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另據倫敦國際咖啡組織數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模将達到3000億元，預計2025年可以達到1萬億元。毫無疑問，中國咖啡的潛在市場着實巨大。

即使是在受疫情沖擊的2020年，也未影響到各企業在咖啡市場的布局：無論是星巴克、麥當勞的加速布局，還是可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等相繼推出咖啡飲品。更有一波新興玩家跨界而來，例如喜茶、奈雪の茶等新茶飲的殺入，中華老字号同仁堂也開咖啡館，跨界賣起養生咖啡，就連加油站中石化也跨界賣起了咖啡。

如果說此前中國咖啡市場尚屬市場教育的階段，如今無疑是競争白熱化的階段。經過30多年的發展，中國的咖啡行業迸發出更多的“進階”需求，市場有了多樣性的存在，這些都對企業提出了更高的要求。

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百花齊放，增長邏輯何在？

一方面是百花齊放百家争鳴的競争态勢，一方面也不乏铩羽而歸者。據公開數據顯示，今年前三季度雀巢在中國的咖啡業務持續錄得雙位數的強勁增長，面對日益激烈的市場環境，雀巢把關注點放在“增長”二字之上，咖啡行業的增長邏輯何在？

雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍表示，在疫情的影響下，這兩年咖啡市場格局已發生改變，在家喝咖啡已成常态，一些調查數據也佐證了這樣的觀點。據凱度消費者指數數據顯示，2020年疫情期間，雖然咖啡在戶内消費場景有所放緩但表現穩定，在家消費咖啡的需求在穩步攀升。疫情緩解後更是迅速反彈。截至2021年4月過去的52周, 有47%的中國城市家庭購買過咖啡。可見品牌對于持續培養消費者喝咖啡的習慣是有成效，中國消費者對于咖啡的依賴性在增強。

誰是喝咖啡的主力軍？根據《2020中國統計年鑒》統計數據顯示，80/90後人數達3.25億，占總人口的23.2%，這部分人是職場主力，有經濟基礎，消費能力強，是社會的中堅力量；95後人數達3.85億，占總人口的27.5%，95後作為互聯網數字原住民，敢于嘗新，是未來消費的主力軍。這一群年輕一代，他們喝咖啡的消費習慣正在被培養。

作為“第一杯咖啡”的引領者，雀巢陪伴着衆多年輕人的成長。在中國的三十多年，雀巢更是積極培養咖啡文化，培養起了一代代人飲用咖啡的習慣。“現在國内一二線城市的聚焦點還是在于如何啟動咖啡文化，三四線城市是藍海，因此三四線城市是我們非常注重的地方。” 何文龍指出，得益于線上電商平台的發展，很多三四線城市的年輕消費者開始喜歡上咖啡，這些都是潛在的機遇。

自2019年雀巢推出線上傳播咖啡知識的小程序平台-咖啡學院以來，已累計5000多萬人次來到咖啡學院，學習咖啡課程，參與咖啡體驗。2021年10月全新升級為咖啡研究院，不僅增加了咖啡學習的豐富性，也推出線下全國城市的咖啡巡禮，這種貫穿線上線下，趣味性和互動性升級的溝通方式，帶動消費者從一起學習咖啡，到一起探索和創造出與咖啡有關的更多可能。

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洞察 創新，誰是消費主力軍？

30多年間，中國咖啡市場經曆了三次浪潮：雀巢速溶咖啡帶來的是第一次浪潮；以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮；當下咖啡市場正在進入第三次浪潮：在多層次的消費需求帶動下，咖啡市場變得更加多元化。伴随基礎設施的變化，咖啡行業也在經曆着重構。速溶、挂耳、袋泡、濃縮咖啡液等多種多樣的形式，足以滿足一千個人眼中有一千種咖啡的喝法，中國正在形成自己獨特且不斷更新的咖啡市場。對競争者而言，考驗的是你的洞察力和創新力。

據凱度數據，2020年中國速溶咖啡市場零售總額達到126.41億元，雀巢占據71%的份額。在繼續夯實速溶咖啡品類市場的同時，雀巢通過精準洞察消費者需求，将核心精力放在了持續提供創新的延展品類和産品上，這才是其始終穩居市場前列的原因。

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據何文龍介紹，随着需求越來越細分多元化，基于從電商等數字化平台收集來自消費者和市場的反饋，圍繞主流産品線、高端産品線、進口産品線以及本土産品線展開的優化和改良，将以需求為核心來全面布局咖啡品類。

例如他們從電商大數據中，深挖出八大咖啡目标的人群的需求。在年輕族群裡，有需求基礎提神的，有喜歡飲料口味的，有咖啡趣玩族 。在中堅力量裡，有追求健康生活的，有需求日常品質的，有顔值至上的，有專業品鑒級的。另外，還有生活閑适的年長的族群，他們對咖啡有着不同的需求。這些推動着企業以用戶的需求為核心，不斷創新并全面布局咖啡品類，引領消費者的咖啡之旅。今年雙十一，雀巢攜兩倍于去年雙十一的104款新品線上線下同步發布，堪稱曆屆雙十一之最，覆蓋了速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類，正是這一産品開發思路的集中體現。

據凱度消費者指數2020年可持續發展報告WCWD研究顯示，20%的中國消費者對可持續發展和環境保護非常關注，并且也付諸行動。環境問題日益嚴峻，早已引發年輕人的關注與思考。

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今年升級後的雀巢咖啡1 2，率先将産品小條包裝升級為100%可循環再生包裝，将環保理念融入煥新舉措。同時，雀巢堅持對地球生态的關注，推出 “醇香無盡”計劃，以線下到線上的創新玩法，邀請每一位熱愛咖啡的消費者，踐行生活點滴環保可持續方式，加入守護咖啡醇香的環保“愛豆”行動，引發消費者的環保共鳴。事實上，自1988年到雲南開始咖啡種植，雀巢就一直倡導咖啡産業的可持續發展，通過系統化的培訓幫助咖農種出更好的咖啡，守護咖啡的未來。

今年，雀巢宣布架構調整，将大中華區提升為獨立大區，并加速布局咖啡市場。新架構無論從研發端、生産端以及整個供應鍊，都有望為雀巢貼近中國市場賦予更多的資源和支持。毫無疑問，敢為人先的國際巨頭雀巢，将繼續引領中國咖啡行業的升級和叠代。