【億邦動力】每年臨近春節,東莞虎門鎮的服裝廠老闆張銘便會陷入焦慮。看着工人打包行李準備返鄉,他不能确定,來年有多少工人還會如期到崗。
擺在面前的現實是,在浩浩蕩蕩的春運大軍中,不少外地務工者将告别打拼多年的“他鄉”,回到有家人和朋友陪伴的“故鄉”。這一變化既是返鄉就業政策的結果,也是衆多沿海制造型企業向内陸轉移的表征。
在虎門鎮口第一工業園區裡,張銘開辦服裝工廠近20年。“很多人名義上說是返鄉探親,一走就是好幾個星期,”最近幾年,他越發習慣于工人們的“不辭而别”,“這種情況大概率是不會回來了。”
與稍顯落寞的張銘不同,同在虎門創業的張何文,正期待新一批員工的加入。新成員來自深圳,擅長跨境獨立站運營。
八年前,張何文從央企辭職創業,投身跨境電商。如今,公司不僅在亞馬遜、沃爾瑪等海外電商平台開設店鋪,還創立了覆蓋跨境電商産業鍊上下遊的投資公司“彤鑫”。這支讓他滿懷期待的獨立站團隊,正是公司最近投資的創業項目。
東莞是一個外來人口聚集的城市,2021年常住人口1047萬人,其中流動人口831萬人(省内流動人口176萬人,外省流入人口620萬人)。
*虎門電商産業園内懸挂着“東莞制造,虎門服裝”的廣告牌
張銘和張何文是這些外來創業者中的一員,前後相差十年來到虎門鎮,卻同樣選擇在“休閑女裝”賽道創業。虎門以休閑女裝和大碼女裝為主,為中國“南派服裝”的主産地。1978年,全國第一家“三來一補”企業——“太平手袋廠”就誕生于虎門。
如今,兩人合作第四年,一人在産業鍊上遊開工廠,一人在産業鍊下遊做跨境電商。落寞與期待,既是兩位創業者的不同狀态,也是兩個時代和兩種發展道路在當下的寫照。
截至2021年,虎門服飾生産企業3100多家,服裝服飾專業市場40個,從業人員超20萬,年産值約410億元,誕生了以純、三木比迪、快魚、歐點、卡蔓、喬帛等知名服飾品牌。
不過,傳統制造盛宴已過。跨境電商是虎門鎮近五年來興起的新産業,當地跨境電商企業規模多在10-20人,營收在千萬至上億元左右。
日前,億邦動力走訪東莞虎門鎮服裝産業帶,試圖探究:
在跨境電商發展尚不成熟的城市,年輕創業者如何最大化整合本地及周邊産業資源,實現持續的業績增長?
跨境電商企業在與當地服裝工廠的合作中,會碰撞出哪些“火花”?
高速成長的跨境電商新秀,又面臨着哪些成長的“新煩惱”
01
SHEIN!獨立站!TikTok!
培育創業土壤 投資員工出海“掘金”
早上9點,虎門科盈工業園8樓的小型會議室裡,三名剛剛加入彤鑫的新職員圍坐在辦公桌前,等待入職後的第一堂培訓課。這堂課的主講人是彤鑫總經理張何文,今年35歲,從事跨境電商創業已有八年時間。
三位年輕人來自傳統服裝行業,對跨境電商知之甚少。張何文希望他們不僅懂得服裝設計和打版,還能了解海外市場的需求和商品交易流程,最終每個人都可以獨當一面,在跨境電商平台運營店鋪。
*張何文正在為新入職的員工講解跨境電商知識
時間倒回八年前,張何文還是速賣通金牌講師,對商家學員有過同樣的期許。
2012-2013年,跨境電商在國内剛剛興起,以阿裡巴巴國際站、速賣通為代表的跨境電商平台紛紛下沉産業帶“掘金”。張何文是追随風口下海創業的年輕人之一。在此之前,他就職于一家世界五百強的央企,服務過衆多廣東外貿企業。
“當時還沒有跨境電商的概念,大家把這種面向海外市場的線上交易方式稱為‘外貿電商’。”張何文回憶說,這種在線B2C外貿交易增長迅猛,比淘寶電商更讓創業者興奮。
2014年,被稱為中國“跨境電商元年”。7月,張何文成為速賣通官方培訓服務商,創辦速賣通大學格博商學院,陪伴平台商家成長。此後,他和團隊奔走在東莞、廣州、中山、珠海、江門、佛山等地,開辦各種線上線下培訓課程,帶動産業帶商家走進跨境電商的“新世界”。
“我們相當于在廣東各産業帶播撒了跨境電商的‘火種’。”張何文告訴億邦動力,更令他感到欣慰的是,不止産業帶商家,不少接受過培訓的大學生,最後也加入跨境電商大軍。
2016年,張何文創辦跨境電商公司彤鑫,從“電商培訓”全面轉向“電商運營”。他以虎門特色産業“休閑女裝”為主營品類,以亞馬遜、沃爾瑪、Lazada為主營平台,開設多家服裝品牌店鋪。
“我們選擇從休閑女裝切入市場,款式可以覆蓋20—60歲的消費人群。”對于店鋪主營品類,張何文有着精密的投入産出考量。以針織面料為主的休閑服飾,對身材體型的包容性更強,消費群體更加廣泛;相比梭織面料服飾,針織服裝的生産效能和資金周轉效率可以提高一倍。
2020年,彤鑫與快時尚品牌SHEIN合作,成為後者的OBM(Own Branding&Manufacturing,自有品牌生産)供應商;2021年,成立獨立站團隊,探索獨立站、TikTok等跨境電商新型業務。
“在亞馬遜和沃爾瑪平台,我們偏向于大衆款;在SHEIN平台,我們會偏向于時尚款。”張何文介紹說,基于款式和做工的差異,彤鑫的産品在亞馬遜和沃爾瑪的客單價通常在30美元左右,在SHEIN的售價在20—25美元左右。
*銷往亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN的服裝将在倉庫内完成抽樣和質檢
相比張何文,安鑫是虎門跨境電商的“新人”。他供職于深圳跨境電商企業,2021年初被外派至虎門開展新業務。
“我們公司主要做手機品牌的海外代理銷售,近幾年開始拓展自營服裝類目。”安鑫告訴億邦動力,代理手機品牌的出海業務隻能扮演“中間人”的角色,很難沉澱企業品牌資産,因此公司計劃開拓自營服裝産品線,逐步做品牌化的業務。
“距離産地更近一些”,成為跨境電商企業把控供應鍊的手段之一。去年3月,安鑫帶領的服裝運營團隊來到虎門,租用了距離彤鑫不遠的辦公樓。在接下來一年時間裡,他走訪了虎門鎮周邊大大小小數十家工廠,深入了解虎門服裝工廠上下遊的運營情況。
讓他感觸最深的是,與大多數内陸城市相比,東莞地區的服裝工廠生産和返單速度相對高效,生産節奏把控比較到位。
相比通過公司外派形式暫時在虎門開展工作的安鑫,張何文考慮更多的是,如何把跨境電商人才長期留在虎門鎮。
“在一線城市外的産業帶,經營跨境電商普遍面臨人才短缺的問題。”張何文告訴億邦動力。目前很多一線城市的電商人才,有迫于生活壓力向二線城市轉移的趨勢,但往往又擔心沒有良好的成長土壤(股份機制、供應鍊、資金、技術等)。
“東莞的企業很少能夠提供與深圳看齊的人才成長環境,跨境電商人才流入少,即便流入,企業也不一定接不住。”基于人才匹配的痛點,張何文試圖構建一個能最大程度支持人才創業的“生态”。
“你可以理解為,我們既是一家服裝公司,又是一家電商公司,還是一家投資公司。”他笑着說。
在新人培訓課上,張何文為大家畫了一棵枝葉繁茂的大樹。這棵大樹整體代表着“彤鑫”這個“生命體”,每一條“枝幹”代表着一個“項目組”,每個團隊的成員就是散開的“花”和“葉”,而支撐大樹成長的“土壤”則由投資公司提供,具體包括資金、技術、環境、組織架構、團隊管理、人員招募等企業經營的必備要素。
張何文投資員工創業的項目,涵蓋了跨境電商産業鍊上下遊,包括供應鍊管理、品牌店鋪運營、倉儲物流、攝影攝像等,每家公司獨立核算,自負盈虧。每個子公司内部以“大彤”帶“小彤”的方式運行,通過科學合理的分紅機制,激發每個層級員工的積極性。
*在彤鑫辦公區裡,張貼着公司的價值觀标語
“利他”和“共赢”是張何文管理團隊的核心關鍵詞。在彤鑫構建的組織生态裡,“土壤”和“樹幹”會源源不斷滋養“花”和“葉”,反過來,“花”和“葉”也在通過光合作用反哺整棵樹。
這種企業管理價值觀源于他創業第二年經曆的“不愉快”。當時,企業因為資金周轉困難接受大公司的并購,本想靠外力翻身卻掉入一個“陷阱”。“對方收購了我們,也把我的團隊打散了,等于是拆了團隊填補他們的業務闆塊。”張何文說,在重組的團隊裡,他一步步被“邊緣化”,失去“實權”,也無法為投奔他的老員工“遮風擋雨”,眼看着他們紛紛提出離職申請。
“我們最早有十個同事一起被并購過來,到最後隻剩下四個核心骨幹跟着我。”此後不久,因價值觀沖突,張何文與該公司分道揚镳。他不希望身懷創業夢想的年輕人過早經曆資本的“血腥”,更願意用有溫度的投資見證他們的成長。
創新的人才激勵機制初顯成效。彤鑫創立五年,網羅了服裝産業領域諸多專業人士,其中包括在香港服裝貿易公司從業30年的質檢主管、在國際500強企業從事海外貿易的資深物流人士、在當地龍頭企業快魚從事服裝設計的資深設計師......與此同時,财務、行政等服務型崗位的員工,同樣可以通過參與電商運營項目“賺外快”。
鼓勵創業的想法延伸至大學校園。張何文在廣東、廣西等地積極開展校企合作,希望在大學期間,就為跨境電商專業的學生提供創業環境。
“我們的業務模型已經植入日常教學内容中,通過共建工作室開展Shopee、Lazada等跨境電商運營實操項目。”張何文說。
目前,彤鑫的團隊已經有不少大學生加入,他們大多在學習期間就了解彤鑫的企業經營理念和工作方法,從實習到就業“無縫銜接”,公司裡很多運營負責人都是通過校企合作培養出來的。
02
淨利約10%卻成銀行“負資産”
工廠說變革要謹慎!謹慎!再謹慎!
張何文的跨境電商投資版圖中,唯一沒有列入規劃的是服裝工廠。目前,彤鑫合作的服裝供應商有十幾家,工廠多為30-80人的規模,均有一定年限的外貿生産經驗。
在他看來,從事跨境電商需要保持一定的靈活性,根據業務量需要,随時調配生産資源。如果投資或者建廠,和工廠深度綁定,反而會被工廠的一系列生産要素拖累。
張何文不願意涉足的服裝制造産業,張銘一幹就是近20年。
20世紀90年代,東莞虎門鎮依靠毗鄰香港的區位優勢,通過香港、台灣客戶承接海外訂單。當時,去東莞開服裝工廠是比較賺錢的創業項目,由此吸引大量四川、廣西、江西、湖北等省份的創業者。
張銘是湖北荊門人,早年在深圳一家港資企業工作,通過香港總部承接歐美服裝訂單,再發往内地工廠生産。2003年,張銘辭職創業,決定前往虎門鎮開辦服裝工廠。
得知張銘要去虎門開工廠,荊門十裡八方的鄉親紛紛追随響應。“我們剛創業的時候有上百号人,工人都是從老家帶過來的,非常好帶,賺錢機會也多。”張銘回憶道。
*工人們正在加緊趕制新訂單
從承接港台、東南亞、日韓的外貿訂單,再到為虎門鎮富民、黃河等線下服裝批發城的檔口供貨,張銘的服裝生意經曆了“黃金十年”。“那個時期,隻要把衣服做好,檔口會派人來搶,外貿和内銷的生意都非常紅火。”他說。
如今時過境遷,開辦服裝工廠20年,張銘每隔幾年就有放棄事業的想法。“做也做不大,做也做不強,生産成本越來越高,行業天花闆清晰可見”。
張銘告訴億邦動力,最近十年時間,加工費始終上不去,但用工成本卻有超過十倍的增長。“十年前工人一個月是五六百的工資,現在漲到七八千都不止。”
2008年是個明顯的分水嶺,工人流動性更強了,用工成本開始走高。遇到“用工荒”的時候,他得專程回老家,請老鄉們來做工。再到後來,工廠裡的同鄉人越來越少,張銘招募的工人大多來自廣東周邊的省份,以湖南、江西、廣西、四川居多。
在整個服裝上下遊産業鍊裡,工廠看起來是最需要被改造的,但又是最難改造的環節。
“工廠老闆為什麼甯願固守也不想改革,因為現在的市場競争環境,在逼着他把各個環節的利潤點壓得死死的。輕易動一下,很可能三五十萬就沒了。”張敏拿“搬家”舉例,電商企業搬家,老闆帶着一幫人,可以打一槍換一個地方;工廠如果想搬家,各種設備運輸、廠房裝修、生産線調整,三五十萬一下子就搭進去了。
“我們去銀行貸款,人家一看是服裝産業,又是中小企業,基本上會認定為負資産。”張敏說,即便是行情好的年份,看着營收額有增長,但細算下來,原料成本、用工成本、環保改造成本也跟着水漲船高。
為了争取客戶訂單,很多增加的費用隻能由工廠自己扛下來。沒有資本支持的工廠,很有可能是越做越小,淨利潤在10%上下浮動。
近五年以來,跨境電商企業成為服裝工廠的新客戶,也在一定程度上幫助工廠提振産能。不過,絕大多數工廠仍然做着代加工的生意,處在價值鍊的最末端。
*虎門鎮服裝工廠集中分布在鎮口第一、二工業區裡
在東莞盧屋向北村,聚集着數十家規模不超過百人的服裝加工廠,和張銘的創業經曆相似,十多年前,這些工廠老闆從四川、江西、重慶等地來虎門創業,長期供應線下批發檔口為主,最近幾年開始為直播電商、跨境電商等新興銷售渠道供貨。
處在産業價值鍊末端的工廠并非沒有考慮轉型電商或者品牌發展,不過經營服裝工廠多年,張銘看到了太多大起大落的電商故事。
“企業經營到一定階段,肯定要考慮那些系統性風險,可能就是因為幾個小問題,最終導緻整個企業元氣大傷,甚至破産倒閉,這是非常可怕的事情。”他說。
以曾經如日中天的“淘品牌”為例,在張銘看來,“淘品牌”隻是特定時代的産物,大部分都是“跑量”的玩家,很難稱得上是品牌。一旦平台開閘放水,引入更多更有競争力的國際品牌,勝負立刻見分曉。
“有品牌溢價能力才能叫‘品牌’。80塊錢成本賣100塊,隻能叫‘搬運’;壓低利潤點做大規模,隻能叫‘跑量’。”張銘形容道。
正因為如此,背負實體産業的工廠老闆更不敢輕舉妄動,更别說進行大刀闊斧的改革。那些可預知和不可預知的風險,都在提示他要謹小慎微,謹慎!謹慎!再謹慎!
03
業績增長70%卻有“新煩惱”
柔性快反落地效果為何不理想?
2021年,國内衆多跨境電商賣家遭遇亞馬遜封号影響,但身處東莞虎門鎮的跨境賣家基本未受到波及。
“我們是用投資的思維做跨境電商,一直把規避風險挂在嘴邊。”張何文告訴億邦動力,東莞地區的跨境電商賣家,大多是從傳統行業跳出來的人,沒有一夜暴富的創業心理,相對務實、紮實。“合規化運營成為我們經營的底線思維。耍點小聰明可能賺回一兩百萬,但一旦封号就是上千萬的損失,根本劃不來。”
盡管基于穩健的企業經營思路,彤鑫2021年的銷售業績相比去年增長70%,成長為虎門小有名氣的服裝跨境電商企業,但成立第五年的它,也面臨着成長的“新煩惱”。
首先讓企業陷入被動局面的是海運成本的直線上升。“2021年除了5—6月份,全年幾乎都處在一個‘人為’旺季的氣氛裡。疫情疊加海運因素,大量貨櫃堆積在美國港口和碼頭,出現嚴重的塞港現象。”張何文說。
2020年,美國海運價格保持在每公斤10元以内,2021年美國市場海運“大塞港”現象蔓延之後,海運價格最高漲到每公斤30元。
“去年海運形勢一天一個變化,我們天天都要關注美國市場的形勢變化,還要看船運公司開什麼船回來,1000條櫃的小船和4000條櫃的大船,直接影響我們的交付效率。”彤鑫投資的物流子公司負責人麥生說。
*打包好的包裹即将發往亞馬遜FBA美國站
剛在虎門鎮跑通服裝跨境電商業務的安鑫,也面臨海運成本直線上升的問題。“我們根本就沒有任何談判的餘地,隻能被動地跟着往上漲。”
當海運成本上升之後,企業仍需要在前端保證市場競争優勢,因此,隻能把壓力向後端工廠擠壓。“我們也知道工廠比較難,所以大家會商量着來,在流量投放上也會盡量控制在合理範圍内。”安鑫說。
除了海運成本上升問題,還有一個長期困擾服裝跨境電商企業的問題——工廠産能的不可控。
2021年,彤鑫增加了SHEIN業務線之後,生産部感受到明顯的壓力。“去年3月份,訂單發不出去,市場上沒有那麼多的工人來完成訂單。”張何文說,他雖然可以通過分工、分紅、賦能等手段,把組織内部打理得井井有條,但對外部合作工廠的産能與效率提升,他卻表示無能為力。
2020年,快時尚跨境電商品牌SHEIN有意拓展亞馬遜賣家,成為SHEIN平台的合作供應商。彤鑫在亞馬遜的多家服裝店鋪口碑良好,供應鍊能力穩定,因此成為SHEIN招商團隊重點洽談的對象。
當年10月,彤鑫成為SHEIN的OBM供應商,公司自主開發的品牌産品,可以獨立在這個快時尚平台銷售。
“去年我們最大的痛點就是被工廠拖得好辛苦!”張何文說,站在跨境賣家的角度,肯定希望工廠的交付周期越短越好,但實際運行中卻困難重重。
想要跑得快,就意味着更高的成本投入。所謂“小單快反”,事實上會給工廠生産線帶來負擔,如果不給出足夠的利潤空間,工廠沒有興趣承接這些少量訂單。
“我們能明顯感受到,虎門工廠的生産成本持續增加,經營壓力越來越大,這也會反向增加我們的運營成本。”張何文盤算着,如果想要提高工廠生産效率,就需要工人加班加點趕工,這也就意味着更高的成本投入。而這一部分增加的成本,最終又回到賣家端,隻有提高産品單價,才有利潤空間。
在虎門鎮的用工旺季,工人流動性反而更強,打零工的日均工資可以達到長工日均工資的兩倍。每到跨境電商備貨旺季,張敏也會面臨“用工荒”的問題。當東莞虎門鎮的工廠訂單趨近飽和、産能受限時,為了降低運營成本,張敏會把一部分訂單發往湖南嶽陽的服裝廠,讓他們同步趕工。
在湖南嶽陽,張敏合作了數家小型服裝代加工廠。由于身處内陸地區,工廠規模、技術實力有限,隻能靠承接沿海地區服裝工廠的“外溢”訂單過活。“他們是整個産業鍊的最末端,日子更難過。”張敏說。
最近幾年,服裝跨境電商企業對柔性供應鍊的需求日趨增長,快速成長的彤鑫也希望找到更多能夠配合快反生産的工廠。
“我們走訪廣州、北京很多所謂的柔性供應鍊服務公司,他們合作的工廠也都在産業帶,合作下來發現,他們給我們找的工廠還是在虎門,最後一落地,效果并不理想,同樣還是無法解決我們的痛點和需求。”張何文說。
在他看來,所謂服裝工廠的智能化生産,一定是一次性投入單款大幾萬件的訂單,整體提升生産效能,才是實現真正的智能化,而國内90%以上的企業都達不到這個訂單量。
“其實我們面臨的問題和SHEIN是一樣的。我在平台上賣得貨也需要趕緊補貨,我也得找這樣具備快反能力的工廠。”張何文告訴億邦動力,盡管SHEIN已經把全國多地的服裝産業帶跑了一遍,但也沒有找到足夠多、足夠強大的快反工廠。
*彤鑫自主開發的新款夏裝将發往SHEIN位于廣東佛山的衛星倉
“為什麼它在不停地開發新款?因為沒有那麼多強大的快反工廠來支持單款的産能,所以隻能通過大量新款來覆蓋單款産能的不足,不管這家工廠有多少産能,能出多少出多少。”他說。
虎門鎮的衆多服裝工廠,同樣也在關注SHEIN。去年底,圈子裡讨論深圳跨境電商公司墨燦瀕臨倒閉的事。相比墨燦,SHEIN最受大家認可的是“不需要被動備貨”。
“SHEIN的精細化運營能力是墨燦不能比的,它大大減輕了工廠的備貨和資金壓力。”服裝工廠老闆曹偉說。曹偉在虎門經營着一家不到百人的服裝工廠,以針織衣為主營品類。
由于工廠規模小、産能有限,目前他并沒有選擇直接和SHEIN合作,而是承接了一部分SHEIN發給親戚家工廠的訂單。身邊開服裝工廠的朋友,普遍對SHEIN表現出濃厚的興趣。
曹偉作為SHEIN的間接供應商,也在合作兩年後,對這門新生意有了清醒認知。“有人賺了錢,有人賠了錢,很難說好壞,全靠自己把控。剛開始合作,不可能一下子讓你嘗到甜頭,需要自己在系統裡把這套模式跑通,更需要持之以恒的投入。”他說,身邊有不少服裝工廠在合作2-3月後就不做了,抱怨訂單種類太雜,單價太低,沒有利潤。
在他看來,這是起步磨合期的正常現象,所有的訂單款式都必然是新款。“如果這個訂單返單10次、20次、30次之後,工人做熟了,就不存在這些問題。凡事貴在堅持,一旦量起來,利潤空間也就有了。”曹偉說,在他承接的訂單中,有幾個基礎款的針織衫,從前年做到現在,一直都有返單。
*夜幕漸臨,虎門鎮口的夜市開始熱鬧起來
“務實”是東莞創業者的本色。如今,經曆過大起大落的工廠老闆們,大多已經坦然接受自己在整個産業鍊上的角色定位。
正如曹偉所說,“一個蛋糕需要大家一起吃,不可能一人獨占所有。我們既然選擇做工廠,就做好自己專長的事情,高風險高回報,我們保證賺到應得的那份錢就好。”
而正處在事業上升期的跨境電商創業者們,大多也把“品牌出海”列入長期規劃中,甚至視為一個“宏大命題”。
在風雲變幻的跨境電商賽道,在一片紅海的大服飾類目裡,他們需要建立一支高度敏捷的團隊,精打細算考慮投入産出比,保持健康的現金流。
東莞虎門發展服裝産業已有40年的光景,大大小小的服裝工廠,以及數量衆多的電商企業散落在縱橫交錯的街頭巷尾,融入虎門的市井生活中。不管是第一代工廠創業者,還是第二代電商創業者,他們都把青春留在虎門,也在這裡書寫着熱血創業的故事。
(應受訪對象要求,文中張銘、安鑫、曹偉均為化名)
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