文 | 井尋

和快手、小紅書強信任、流量平權的内容生态不同，抖音的邏輯始終是字節系的算法分發，配合用戶行為數據的智能推算，缺乏用戶與内容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平台内容的補充，更像是抖音作為平台單方面對用戶進行分發的單向灌輸。

這對于種草來說，極為緻命。

希臘神話裡，阿克琉斯被母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而刀槍不入，未被河水浸泡的腳踝成了他唯一的弱點。

種草是興趣電商的阿克琉斯之踵。

對于抖音來說，在完成“興趣電商”的自我定義後，用整個2021年進行着自身的電商基建。而興趣電商「興趣-需求-消費」的路徑，在「興趣激活成需求」這一最為關鍵過程，皮下滿滿都是種草。

盡管字節在種草前有過失敗，但要完成抖音自身基建的閉環，種草這一片拼圖必須拿下。

抖音，全副武裝地站到了小紅書門外。是純屬路過，是想毗鄰而居，還是想破門而入？

01「算法」沒敲開的種草大門

字節跳動不止一次地嘗試進攻種草領域。

2018年，在小紅書因酒店種草疑似“外圍”信息而遭下架的那一個月裡，抖音順勢推出了自己的種草社區App「新草」。

新草用戶群不表是覆蓋男女的年輕人，并定義自身為 “年輕人都在逛的種草社區”， Slogan現在看來其實還頗為貼切：好東西，好地方，好青年。

但字節在這一年裡迎來了悟空問答後的第二次失敗——新草并沒有成功，2019年1月，官方運營的内容達人社群停止更新；2019年8月1日，新草正式發布公告停止運營。

新草的停運公告

那是一個字節手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之威在四處攻城略地的時間段。新草的第一批内容達人，多是沖着今日頭條内容變現的成功案例入場，其中不少是Web2.0時代在微博、QQ群、導購網站具備一定人氣的種草團長、白菜群主和安利能手。

最大的原因在于，當時的字節跳動隻懂算法，不懂内容。

作為内容社區，新草本身上傳入口藏得很深，首頁甚至沒有發布按鈕，隻有用戶點擊話題TAG時，才可以上傳圖文或者視頻。

這樣的産品設計邏輯顯而易見——字節跳動習慣了今日頭條的分發模式，習慣于為用戶分發更多算法判斷維度中的優質内容，但作為社區，這樣隐藏發聲口、限制話題的方式，直接影響了積極性，并且拉低了相當數量的UGC内容。在平台激勵、流量扶持等力度逐漸減弱後，KOL内容減少、UGC内容互動低下，新草的内容生态就真正失去了活力。

新草界面

一位産品經理這樣評價：「新草有一個很好的功能，在内容裡的商店、商品、地點，都可以點種草進行類似收藏的動作，并且可以看到淘系的參考價。但是從用戶邏輯來說，他已經完成了一次種草行為，就和淘寶購物車裡壓箱底的商品鍊接一樣，消弭了用戶的消費動力。」

在他事後分析來看，新草的這一特性，讓它無法像蘑菇街直接點鍊接轉跳，從而完成拔草；也無法像小紅書讓消費者一旦被種草，就需要打開相應的購物軟件進行搜索，把心智切換成消費。

一位曾經是新草重度用戶的90後女生給出了相當精準的評價：「新草就是個生活方式版的今日頭條。」

抖音此前内容氛圍遠大于種草氛圍的原因，正源于此。

和快手、小紅書強信任、流量平權的内容生态不同，抖音的邏輯始終是字節系的算法分發，配合用戶行為數據的智能推算，缺乏用戶與内容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平台内容的補充，更像是抖音作為平台單方面對用戶進行分發的單向灌輸。

這對于種草來說，極為緻命。

種草需要真實、需要拉近距離，這需要海量的UGC素人内容填充，而不需要這兩點就可以完成的種草用戶，已經被拉進了直播間中。

也無外乎有接近小紅書人士表示，抖音再造小紅書的可能性不大（指國内，國外字節已有小黃書lemon8的成功案例），反倒是流量和内容邏輯相似的快手，極有可能打造出一個下沉版的「小紅書」。

02 興趣電商的阿克琉斯之踵

抖音或者說字節，急于拿下「種草」的原因，不外乎攻守兩面。

進攻面。流量存量時代，每獲取一份流量，都是強己損敵的必要商業手段，尤其是抖音這般建立在流量之上的内容帝國。

種草之外，抖音在同城業務、外賣業務、到店業務等等領域多線開戰，拉開不同戰場，繼續嘗試自己流量倒灌、算法分發的「大力出奇迹」式字節系打法。

防守面。抖音将自身定義為興趣電商，底層邏輯是在傳統電商邏輯外另辟蹊徑而建立的「興趣-需求-消費」電商路徑。但興趣激發成需求的過程，皮下滿滿都是種草。

1月6日引擎大會2022·ONE上抖音公布的興趣電商新模型

此前，2019年到2020年尚未完成電商閉環的抖音，激發興趣成為需求的過程，一部分固然是掩藏在各類視頻裡的種草信息，但劇情向、娛樂向為主的生态模型，僅在服裝、創意玩具、食品等領域有不錯表現；另一部分，是直播替代了相當一部分種草功能，在短視頻與直播流量、内容完全割裂的前提下，在直播間内完成了種草 拔草的小循環。

這為抖音電商帶來了相當輝煌的戰果。但直播為主的種草模式，并不具備長尾效應，也無法獲得内容沉澱，從而使得抖音上線搜索功能的努力在種草和拔草的電商側徒然無功。即使在參考蘑菇街和淘寶「直播切片」上線「高光時刻」等打通直播、短視頻通路後，依舊無法解決這一問題。

種草成了興趣電商的阿克琉斯之踵。

為此，抖音的防守動作也很多。在直播電商業務狂飙突進的同時，抖音在2021年12月上線圖文功能。看似是抖音開了「曆史倒車」，做了短視頻時代的「叛徒」，但抖音的圖文内容保持着抖音最原始音樂視頻App屬性的BGM、自動播放速率維持在短視頻播放速度，力求做一個平衡。

同時，在抖音上線圖文功能前，抖音完善了内容保存功能，在内容展示界面原有的點贊、評論、轉發中間，新增「收藏」功能，或許意在作為娛樂内容與種草内容的區隔。

結合此前在站内整合的搜索功能，抖音似乎對攻略「種草」領域作出了相當大的妥協。

相比視頻，圖文展示内容的效率更高，制作成本更低，并且用戶搜索獲得信息量的瞬時速率更快，這是小紅書此前圖文時代6年沉澱下來的UGC内容護城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成為年輕女性搜索行為的新承載地。

為了補全版圖，抖音在種草方面的投入還在繼續。近日在抖音App内測試的首頁“種草”頻道入口，已經取代了此前“同城”和“知識”位置，占據一級流量位。值得注意的是，抖音「種草」的測試界面，摒棄了「新草」代表的頭條式資訊，而采用了小紅書、快手的雙列瀑布流。

抖音種草頻道測試賬号，圖片來源于網絡

在内容呈現方面的妥協，或許源于字節跳動在日本的一次成功嘗試——fake小紅書的産品sharee（現已改名lemon8，從小綠書變成了小黃書），這個完全對标小紅書的産品獲得了日本2021Google最佳生活方式類 App，且成功入局泰國。

盤點抖音目前的動作，抖音的解決方案，或許就落在了App内上線的種草入口中。通過内容分類，抖音可以繼續以流量模式高舉高打，吸引着相當一批介于KOC與KOL層級的用戶進行内容輸出，且成為目前生态中部分種草KOL與品牌方的專屬内容池，從某種程度上減緩自身内容與商業化之間的矛盾。

此外，結合此前上線的抖音盒子，抖音的商業野心似乎不僅限于在平台内再造一個「小紅書」。

目前抖音盒子的産品邏輯，左邊為瀑布流貨架式電商，右邊為興趣（或者幹脆稱之為種草類）視頻内容，雙方轉化的邏輯僅依靠右上方搜索框。

結合抖音測試種草入口的動作，或許可以大膽猜測，種草闆塊将成為抖音盒子的引流入口，把抖音電商需要的那部分适應抖音式視頻和圖文種草的流量洗出來，差異化破局。

參考資料：

• 1、虎嗅,《抖音二次圍獵“小紅書”》,2022-1
• 2、白鲸出海，《字節在日本不做小綠書了，做小黃書》,2022-1
• 3、Tech星球,《抖音測試圖文種草功能，App内再造一個小紅書？》2021-10

,