從爆紅的丁真到“國民媽媽”李煥英，衆多營銷事件接連刷屏。依托直播、短視頻等新載體，内容營銷呈現爆發增長态勢，企業争先入局，或為品牌“出圈”或為帶貨拓渠道。同時，受制于愈發稀缺的受衆注意力，營銷卻越來越難。

　　01

　　短視頻、直播賣貨、社群營銷等風行，

　　這些數字營銷新業态有何不同之處？

　　提及數字營銷，很多人首先聯想的是，基于互聯網的連接技術來做數字廣告。

　　這類數字廣告的确有發展，也必然會遭遇瓶頸。

　　它在模式上比較冰冷，積累的數據越多，算法分析得越透。類似大數據殺熟等事件會不斷出現，促使消費者産生反感；告别流量紅利期後，市場競争加劇，營銷成本會持續走高。

　　社群、短視頻、直播、網紅營銷等新業态，本質是基于互聯網數字技術，多了人的參與，融合了人的故事、溫度與個性。

　　鮮活的個體及其背後生動的事件，比那些純數字化、标準化和大規模生産出來的内容，要更加吸引受衆的關注。

　　02

　　流量劃分所謂“公域”“私域”，

　　對數字營銷的意義在哪？

　　流量這個詞，在中國被講得過多了。

　　所謂的流量就是人的時間，一個人24小時的注意力就這麼多，各個角度都被各類品牌或媒體搶占，再談流量紅利，基本上沒有了。

　　在流量裡面，用戶是标準化的，人是一個數字符号。

　　如今的人，個性化極強，哪怕一個普通消費者的反饋，也可能對品牌造成影響。

　　事實上，我們更應該聊一聊圈層。

　　一個産品或者某項服務到底定位于哪個圈層？

　　這一圈層有何特點？

　　其用戶的特殊性有哪些？

　　内部是否存在“鄙視鍊”......

　　現在用戶圈層分化越來越嚴重，可以按收入、年齡、所處行業等多個維度劃分，不同圈層的用戶，日常的消費、關注的内容完全不同。

　　03

　　偏重價值觀、群體認同、人格化的

　　營銷方式是不是越來越重要了？

　　是的，市場的所有變化，根源都是因為人變了推動一切在變。

　　不僅老客群在變，他們使用新的媒介方式，内容消費模式在變，又有很多新客群加入，95後、00後人群，已展現出對内容和品牌喜好完全不一樣的态度。

　　即便位于社會金字塔最底層的人，互聯網都能實現賦能，哪怕在一個最偏僻貧困的山區，人們拿着一台智能手機，隻要連上互聯網都可以獲得信息和制造内容。

　　這種賦能，也許不能解決其經濟問題，但可以帶來思想上的解放。

　　未來在内容制作層面，必須要順應個性化趨勢，即能否讓用戶參與進來與品牌産生共鳴，極為重要。

　　04

　　汽車、家居等高價低頻消費品

　　重體驗、重決策，

　　如何運用數字營銷創造共鳴？

　　低頻，不代表生意和營銷不好做。

　　一個産品的銷售特性如果是低頻，就一定要有高頻的内容來帶動。否則，日常不輸出内容，等消費者做購買決策時再去輸出，此時的獲客成本會變得特别高。

　　品牌應該盡量将獲客點前移，提前争奪注意力。

　　以汽車行業來說，近幾年大環境出現變化，汽車保有量增加，産品銷售難度增大，加之造車新勢力崛起，呈現圍攻态勢，傳統車企壓力非常大。他們普遍面臨的問題是，還停留在以“産品中心化”時代，想的總是自己産品有多好多牛。

　　姑且不論産品如何，造車新勢力已在營銷層面進入新的用戶時代，他們注重抓住用戶注意力和心理。

　　例如特斯拉，已成電動車領域的絕對領軍企業，其特别自豪的一點，就是從來沒有廣告預算，品牌影響力遠遠超過花費巨額廣告支出的傳統車企。

　　為什麼不打廣告還能抓住人心？

　　特斯拉創始人埃隆·馬斯克作為公司的核心IP、靈魂人物，本身就是個活廣告。他很會包裝自己，每發射一次火箭，會在全世界圈粉無數，等于給自家公司和汽車産品打了廣告，收獲了很多潛在客戶。

　　05

　　有沒有一些營銷準則，

　　在這個新時代被改變了？

　　營銷行業依托于媒介，過去媒介單點對多點，隻要内容不差，出現在一個好的黃金時段就可以。

　　現在多點對多點，用戶的注意力和時間越來越稀缺，很多營銷概念或策略已不适用未來。

　　比如，提到品牌定位，大家經常講“占領用戶心智”我越來越不贊同。

　　第一，去中心化、用戶為主的時代，這句話太高高在上，用戶不會被動等着被“占領心智”。

　　第二，如何“占領心智”？當所有人隻看電視時，品牌商可以上央視天天打廣告去占領，類似腦白金“今年過節不收禮”的廣告。現在，聽了堂課感覺被洗腦，回家後，看了200條快手、刷了300條抖音，聽了脫口秀大會還上網玩了會兒遊戲，等到第二天早上起來，洗腦内容忘得一幹二淨，還談什麼“占領心智”？

　　06

　　營銷的形态越來越豐富，

　　消費者對接收信息也更挑剔，企業應如何應對？

　　毋庸置疑，營銷比原來更難了，并且會越來越難。

　　過去的流量紅利時代，你往左邊開一槍，右邊有隻兔子死了。現在，瞄準了打還不一定打得到。

　　企業不能為了投廣告而投廣告。很多企業的宣傳，給人們留下印象的隻有一個商标，商标和品牌是有區别的，商标不過品牌的一個法律定義，品牌應該有故事，這個故事要有一條不變的主線，輔之以大量情節在不同市場、不同年代進行内容輸出和傳播。

　　世界級品牌，留給人的印象一定是個性化、有調性的。

　　當人們提到特斯拉，感覺高科技；講到寶馬，給人以力量感；講到沃爾沃，人們會聯想一位注重安全的爸爸形象。

　　公司做數字營銷，首先要設計好頂層的品牌故事，若沒有這個基礎，營銷知識隔靴搔癢，純粹地買流量，流量隻會越來越貴，得不償失。

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