北京時間6月21日淩晨，歐洲杯意大利對威爾士的比賽在羅馬激烈進行，球迷的目光不時被場邊的海信（Hisense）廣告吸引。而在看台上，海信國際營銷意大利分公司（下稱“海信意大利公司”）的本地員工幾乎全體出動。

“大家不隻是看球，而且是帶着客戶看球。”海信意大利公司副總經理賀洪博說。在意大利，海信的白色家電産品經過多年積累，已占據一定的市場份額。今年，海信連續第二次成為歐洲杯全球頂級贊助商，給“賀洪博”們帶來了新的拓展機會。

伴随着在歐洲杯等頂級體育賽事頻頻出鏡，海信已經成為海外最有影響的中國品牌之一。目前，海信擁有順德、青島、捷克、南非、墨西哥等17個工業園區，Gorenje、ASKO等多個海外子品牌。在2021年BrandZ中國全球化品牌50強上，位列第七的海信是排名最高的家電品牌。今年前4月，海信冰箱出口量居中國第一。

冰箱、空調等白色家電，是海信品牌全球化的主力軍。它們由總部位于佛山順德、從原科龍電器發展而來的海信家電集團（下稱“海信家電”）打造。2020年，海信家電總營收近500億元。其中僅海外部分就近150億元，相當于一家中等規模的上市企業。

以自主品牌搶占海外市場，實現更高質量的“外循環”，是當前構建新發展格局的重要一環。海信家電為其他順德、佛山企業闖出了一條路。

●南方日報記者 熊程

球場上的“海信旋風”

今年6月，從歐洲到南美，足球場上“烽火”四起。

四年一度、從2020年延遲一年舉辦的歐洲杯尤其引人矚目。對國人來說，除了賽事的精彩激烈，印象最深的可能是場邊随處可見的中國品牌廣告。在歐洲杯的12個頂級贊助商裡，包括海信在内的中國品牌占4家。

甚至還有不少球迷開玩笑，“有種看中超的感覺。”

玩笑背後是中國品牌積極參與國際頂級體育的大趨勢，而這股潮流的引領者正是海信。“我們做的都是很平凡的事情，但我們創造了曆史。”5年前，賀洪博第一次看到海信的LOGO和大衆、可口可樂等一起出現在歐洲杯賽場上時，他和同事們說。

2016年，海信成為歐洲杯56年曆史上首個來自中國的頂級贊助商。随後，海信又成為2018年世界杯贊助商，并鎖定2022年世界杯的官方贊助身份。

作為海信品牌的受益者，海信家電是贊助賽事的主要出資方之一。在2016歐洲杯賽場上，一記以“容聲冰箱”廣告牌為背景的“容聲倒鈎”進球，成為觀衆難忘的回憶。在全球11個國家中，海信品牌知名度在當屆歐洲杯後提升6個百分點。

嘗到甜頭的海信，再戰本屆歐洲杯。對于常駐歐洲的海信營銷國際團隊來說，這次歐洲杯給了他們又一次打硬仗的機會。

賽場内，海信的标志幾乎處處可見。利用頂級贊助商的機會，海信在場内放出了“容聲冰箱養鮮專家”“海信空調新風争冠”“RonShen”“HisenseCOOLINGMyFreshChoice”“Gorenje”等中英文廣告牌。随着網絡上流出“電視機前看到的歐洲杯賽場廣告是針對中國定制”的傳言，海信官方微博還發出18張現場照片，表示全球觀衆看到的廣告牌内容一緻。

賽場外的營銷團隊更加忙碌。由于歐洲杯的推遲，海信家電有了更長的時間安排整個營銷計劃。在今年3月的中國家電及消費電子博覽會（AWE2021）展會期間，海信家電宣布了“Hi冠軍”這一年度營銷主題。随着比賽的臨近，不少海信家電的員工還修改了自己的微信頭像——一個踢着足球的吉祥物，以“Hisense2020歐洲杯全球頂級贊助商”字樣為背景。

“如果說集團層面的賽事贊助是能夠大範圍覆蓋的‘空軍’，那麼我們就是地面部隊。”作為意大利分公司的主要負責人之一，賀洪博平時常駐米蘭，不過最近他在米蘭與羅馬之間來回的次數比平時更多了。

羅馬作為歐洲杯的舉辦城市之一，集中了最多的球迷。在羅馬的中心區域，海信搭建了一個巨大的“fanzone”（球迷間），球迷可以在裡面實時觀看比賽。在羅馬和米蘭，海信都以歐洲杯為契機舉行了新聞發布會，邀請了《TV24》等30多家當地主流媒體以及許多“帶貨網紅”參加。同時，贊助商專屬的歐洲杯門票，也成為一線營銷團隊聯絡客戶的“法寶”。

越來越多海外媒體關注到海信。有媒體認為，海信正在試圖打造一個全球最值得信賴、最具價值的品牌。

一陣“海信旋風”從球場上刮起，吹向全球百姓家。

商場上的“慢功夫”

走在歐洲不少城市的大街上，賀洪博通過觀察室外機發現，越來越多家庭用上了海信空調。而在一些家電賣場，總共一百多款産品中，海信産品可以占到二三十款。

統計數據支撐着賀洪博的“路邊社消息”。在當代中國與世界研究院發布的《中國國家形象全球調查報告》中，海信已經連續6年成為海外民衆最熟悉的排名前10位的中國品牌。在意大利，海信空調的市占率達到約9%，是排名第一的中國品牌。在英國、西班牙，海信冰箱位居行業前列。在澳大利亞、南非，海信冰箱牢牢占據着市場第一。“今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。”海信集團控股公司（下稱“海信集團”）總裁賈少謙說。

事實上，海信家電并非從來就這樣一帆風順。在過去海外市場也曾經是以代工起步，這是大多數中國出口企業走過的路徑，但這樣的模式明顯不是可持續的。在賈少謙看來，“要想持續發展壯大，隻有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海。”

2006年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%，但海信集團董事長周厚健堅定提出“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略。同年，海信集團成立國際營銷公司，把原科龍體系的冰箱、空調海外業務并入，共同構建起實力強大的海外銷售平台。

自己的平台建起來了，但并不意味能跟客戶的平台接上。

“有的老外比較‘慢’，要通過長時間的積澱，發現你不是一個皮包公司、産品也在進步，才會慢慢形成合作。”這是賀洪博輾轉歐洲多國得出的經驗。

在埃及，海信國際營銷公司總裁朱聃在一次拜訪客戶時，動情描繪中國企業和中國品牌的美好未來，結果客戶直接打斷了他：“請你從我的辦公室出去！”賀洪博在法國任職時面對的情況則更不理想，當地最大的渠道商Darty的CEO——Shultz根本不給他見面的機會。

一場頂級體育賽事盡管隻有幾個星期，但是贊助活動起到的效果立竿見影。2016年歐洲杯後，賀洪博終于首次走進了Shultz的辦公室。“對于歐洲客戶來說，你花錢贊助歐洲杯，專心做品牌，說明你是想要在這裡長久發展，如此雙方可以建立一起成長的共同體關系。”賀洪博說。

開拓海外市場，僅靠自己的力量并不夠，還要用好當地的人才。

在意大利，海信除了招募部分雇員外，還聘請了一批工作形式相對靈活的“品牌大使”。這些“品牌大使”過去大多在行業内曆練多年，有良好的人脈與渠道。有的銷售商并不熟悉海信，但是熟悉并且相信這位“品牌大使”，就會嘗試上架海信的産品。“品牌大使”還會定期上門拜訪、培訓，幫助渠道更好地銷售。此外，像在國内推廣品牌時找一些“網紅”帶貨、“種草”一樣，賀洪博也會邀請一些類似的“網紅”（influencer）對産品做評價，培養口碑。

從贊助頂級體育賽事到在“地面”久久為功打通渠道，海信家電不隻是“一陣風”。

産品裡的“冠軍相”

營銷打法的精彩，往往容易讓人忽略産品本身。

但消費者不會忽略。無論哪個國家的消費者，在選擇一件家電時都會精挑細選。這時候，以強大的中國制造能力為後盾的海信産品，優勢就得以更好地體現出來。周厚健曾經表示，“讓世界消費者來挑剔我們的産品，我們才能做出世界級的産品，尤其是經受得住歐美和日本消費者的挑剔。”

日本誕生了松下、東芝、日立等多個世界級品牌，是全球家電業中最挑剔的市場之一。當地有的賣場，每個月都會以小黑闆的方式，把所有産品的不良率進行排名，一旦一款産品出現三次上榜就會被撤離。

從2014年開始，海信家電開始進軍日本。當時，海信家電派駐了專門的工程師到當地進行售後維修，判别産品出現問題的“根源”，最終導入到研發環節進行改進。2020年，海信新風空調成為全球首款通過日本質量保證協會JQA認證的新風空調産品。

在另一些時候，海信家電的産品由于經過了中國大市場的錘煉，比當地産品更加貼近用戶需求。如在意大利，海信對開門、十字門等冰箱的銷量逐年上升。一些特定功能、款式的産品，當地其他品牌由于市場不夠大，無法平衡研發成本，所以并不開發。但是由于中國市場廣大，足夠攤薄研發成本，所以海信可以把國内已經成熟的産品帶到意大利，滿足細分市場需求。“我們的産品競争力非常強，當地渠道每賣出一台就越來越有信心。”賀洪博說。

新冠肺炎疫情發生以來，全球市場發生了新的變化。去年6月，海信國際營銷美國公司向海信冰箱公司發出感謝信，提到冰箱公司研發團隊僅用了3個月時間就完成了創新平台三個型号的開發工作，滿足了渠道的交貨要求。

目前，國外銷售的海信家電産品，大部分仍是由國内制造，未來将進一步擴大海外生産比例。今年3月2日，海信墨西哥智能家電産業園項目正式落地，預計投資2.6億美元，主要生産冰箱、洗碗機、烤箱及空調等産品。“當地戰略位置重要，有助于企業商品進入北美市場。”海信家電集團物業發展有限公司副總經理馬越說。

除了打造自己的生産基地，完善海信品牌的全球供應鍊外，海信也通過一系列并購，加深高端産品布局。此前，海信已收購了Gorenje、ASKO等歐洲老牌家電品牌。而就在海信墨西哥智能家電産業園項目落地的幾乎同時，海信家電宣布啟動對日本三電控股的收購，這是全球汽車空調行業的龍頭。6月，海信日本接收三電項目組的第一批20多位團隊成員，已經進駐日本三電進行接收、整合工作。

球賽會有冠軍，行業競争也是。2021年，正如海信的“Hi冠軍”營銷主題所暗示的，海信家電正在加快實現轉型升級與高端品牌戰略落地，“冠軍相”隐隐顯現。“不斷變化的市場環境一定會不斷催生新的競争者，誰都有機會成為下一個冠軍，海信家電也希望成為白電市場的冠軍。”海信家電總裁段躍斌說。

觀察眼

品牌出海的新探索

一直以來，順德與青島堪稱中國家電業的“南北雙雄”。

雖然從行政區劃來看，順德僅是一個地級市轄區，青島則是副省級城市；但從産業地位上來說，順德憑借美的、格蘭仕、新寶、萬和等一衆龍頭企業成為“中國家電之都”，家電産業實力甚至在一定程度上強于青島。

如果說順德家電有哪些方面要向青島學習的，品牌全球化無疑是其中之一。在國内大家電市場趨于飽和、每家企業都在尋求轉型的背景下，在海外推廣自主品牌是一條可行的路。

在今年發布的《BrandZ 中國全球化品牌50強》中，前十名中的第七海信、第八海爾，都是青島品牌；順德企業排名最高的美的是第41位；此外，青島還有排名第14位的青島啤酒。在當代中國與世界研究院發布的《中國國家形象全球調查報告2019》中，海信、海爾同樣位居前十，而順德最高的美的排名第14。

海信家電是“順德家電 青島全球品牌”的典型樣本。乘着海信品牌全球化的東風，海信家電主推海信品牌的冰箱、空調等白色家電。

能夠成為全球有一定知名度的品牌，海信的成績也不是大風刮來的，而是一次次挫折中曆練出來、一筆筆真金白銀投入出來的。

2006年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%，但該公司就敢于提出“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略。随後，海信陸續成立多個海外公司和分支機構，實現營銷職能的本土化；到2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%；2012年之後，海信從研發、生産、銷售以及品牌推廣等各方面全面推進國際化。

特别是在贊助頂級體育賽事方面，海信從先後贊助兩屆歐洲杯并将贊助兩屆世界杯、贊助德甲沙爾克04足球隊，到贊助澳網公開賽、贊助NASCAR汽車賽，投入力度在中國品牌中前所未有。今年，海信海外的自主品牌收入占比預計将突破80%。

國内外都有不少人，對海信的品牌全球化難以置信。2016年，有不知情的海外消費者看到海信在社交媒體上用歐洲杯的logo做宣傳，還“善意提醒”，“這是侵權行為你們知道嗎？”海信相關負責人硬氣回怼，“我們是歐洲杯官方贊助商”，在社交媒體上火了一把。這樣的插曲更說明，中國家電品牌全球化是一條很少人走、更少人走成功的道路。

數讀

營業收入483.93億元

2020年度，海信家電實現營業收入483.93億元，比上年增長29.21%，實現歸屬于上市公司股東的淨利潤15.79億元。

同比增長27.47%

2020年，海信家電外銷業務實現主營業務收入146.39億元，同比增長27.47%，境外業務占營收比重為30.25%。

研發投入占比3.17%

2020年，海信家電研發投入15.32億元，占營業收入比例為3.17%。

出口量第一

2021年1—4月，海信家電集團冰箱的出口量躍居國内第一位。

品牌榜第七

“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”報告出爐，“海信”品牌第七名，連續4年位列榜單前十。

一線直擊

海信如何打好海外營銷“地面戰”

受疫情影響，賀洪博已經兩年多沒有回國了。進入海信20年、駐外17年來，這是最長的一次。

2004年，海信還未收購科龍電器，主要經營彩電業務。受制于當時歐盟的反傾銷政策，海信決定到匈牙利開設一家年産100萬台的彩電工廠，賀洪博于是被派往了匈牙利。2006年，海信提出“未來發展大頭在海外”的國際化戰略，并整合原科龍電器的海外營銷體系，打造覆蓋白電、彩電的海信海外營銷平台，賀洪博成為其中一員。

多年來，賀洪博随着經濟形勢的變化和企業戰略的調整，從匈牙利開始，輾轉德國慕尼黑、漢諾威、杜塞爾多夫，比利時，法國等地，平均每年回國一兩次，直到去年從德國被派往意大利，再加上疫情原因，一直未能回國。

“我們最主要的工作是開拓、管理渠道。”作為營銷負責人，賀洪博要和同事們一起梳理客戶結構，定位、尋找合适的客戶。讓他煩惱的是，有的渠道雖然讓海信進入，但是合作深度還不夠，本身該渠道可能有100家門店，但是隻有五六十家店面上了海信産品。不過最近，讓他高興的是，海信在意大利突破了一個大型家電渠道，希望以此帶動包括廚電在内的其他白色家電進入。

目前，海信家電企業擁有多品類、多品牌。在品牌方面，海信家電近年來逐步聚焦到“海信”身上，将大部分營銷資源注入其中。在品類方面，海信家電通常會在一個新市場經過對消費需求、渠道特點的研判後，首先主打一種産品，作為“敲門磚”。有的時候，這塊“敲門磚”可能不屬于海信家電集團，而是其他海信産品。

在賀洪博看來，“現在海信在海外的影響力，還沒有達到讓渠道一上來就接受‘一攬子’産品方案的地步，先要讓他們接受一種産品，然後在接受其他門類時就會更容易。”

更為重要的是找到合适的人才。在意大利，海信聘請了一批“品牌大使”。此前他們都在行業内有資深經驗，個人得到了渠道客戶的認可。通過這樣的人來推廣，渠道的認可度就更容易建立起來。這個“品牌大使”還是培訓員，幫助渠道的銷售掌握産品特點，更好地進行銷售。“一個店員每賣出去一台海信家電，就會越來越有信心。”賀洪博說。

當渠道的“地面戰”有了一定積累，但怎麼也無法實現突破的時候，廣告的“空軍”會産生很強的刺激作用。2016年歐洲杯後，在向客戶、新員工介紹海信時，賀洪博少費了很多口舌，很多人開始認同海信。此前海信打出招聘白電銷售經理的廣告，卻三五個月沒有人響應，歐洲杯以後招人就變得非常容易。在法國，歐洲杯一結束，他就約到了過去怎麼也約不到的一位大型渠道負責人。