本文為《蘇甯失去的10年》的首篇，歡迎關注本賬号閱讀後續。

2008年黃入獄，曠日持久的“美蘇争霸”以意料之外的樣子分出勝負，在之後的幾年裡張近東掌舵的蘇甯營收、淨利齊頭并進，将國美遠遠甩在身後。

2011年，蘇甯營收超900億元，淨利潤近50億元，反觀國美收入不到600億元，并發生近20億元的虧損。

正如張近東所說“零售是一場沒有終點的馬拉松。”就在蘇甯春風得意之時，“小弟弟”京東居然發來戰書，蘇甯失去的十年也由此拉開序幕。

（注：為避免混淆本文将蘇甯易購及其曾用名如“蘇甯雲商、蘇甯電器”統稱為“蘇甯”）

1、蘇甯的第一個轉折點

2014年，北京海澱區的一所高校的男生宿舍裡，山東大漢高忠在筆記本電腦前，耐心地看完了馬雲的演講，意味深長的說了聲“真牛X！”然後背起書包走向圖書館，繼續準備他的公務員考試。

另一面，高忠的室友則是津津有味地閱讀某雜志上關于劉強東的軟文，而後便在打LOL的時候和身邊人講述東哥颠覆中關村的傳奇故事。

此時的互聯網産業進入了收獲期，阿裡、京東等一衆電商平台紛紛IPO，到處都是彌漫着财富自由的味道，另一面在媒體的捉刀代筆之下，商業領袖被神化，成功影響了這代“年輕人”。

百家歡喜一家憂，已經上市十年的蘇甯卻露出頹勢。

2014年，蘇甯營收1091.16億元，同比增長不到4%，扣非淨利潤首次為負。與其從未相愛，一直相殺的京東不但在2014年成功IPO，而且營收超越蘇甯，達到1150億元，同比增長66 %。

張近東喜歡以“10年”來劃分蘇甯的曆史和未來。

踩着半條命的國美，蘇甯的第三個“10年”取得開門紅，2011年歸母淨利潤達到46.24億元的曆史最高值，與之相比，阿裡巴巴一年後的歸母淨利潤也不過42.28億元。

形勢一片大好，如果不出意外的話，意外就要來了。

“今晚，莫名其妙的興奮：）”2012年8月13日，劉強東發了一條意味深長的微博。

第二天，劉強東宣布開啟價格戰，瞄準的是國美、蘇甯的命根子——大家電。

2、京東的三個優勢

"京東大家電三年内零毛利！"劉強東在微博上說。蘇甯當天股價一度大跌逾8%，至收盤仍跌逾7%。

此時的京東已經戰勝了新蛋、當當等平台，但與蘇甯相比，依然是個“弟弟”。

2011年，蘇甯營收是京東的4倍多，且蘇甯在2001年以來上市以來年年盈利，而京東依然在燒錢換量的階段，在期末現金及現金等價物層面，蘇甯也是京東的兩倍。

而且，就在價格戰開啟的前一天，蘇甯發布公告：拟發行不超過80億元債券，用于補充公司營運資金和調整公司債務結構。此外，2012年，蘇甯通過非公開發行募得46.33億元，其中5.5億元用于補充流動資金，這筆錢也在2012年到位。需要注意的是，這40多億資金很大一部分來自于張近東及其控制的公司，非上市體系補貼上市公司，這種情況在之後的十年裡成為了常事，或許這也是為什麼蘇甯與蘇甯非上市體系會同時陷入流動性危機。

這似乎是一場不對等的戰争，但有時候“亂拳”就是能打死“老師傅”。

相比于家大業大的蘇甯，京東有三個先天優勢：第一個是2012年的京東還未上市。

一般來說，上市公司有更多的融資渠道、更強的融資能力，蘇甯發行80億債券就很好的說明了這一點，但京東的融資能力也不弱，價格戰剛開始的時候，京東的一個股東對劉強東說：我們除了有錢什麼都沒有！你就放心打吧，往死裡打！”。

2012年10月，蘇甯發行債券的計劃被證監會核準之時，京東也融資3億美元。将時間拉長去看，2011、2012兩年，二者籌資活動産生的現金流量淨額都在90億元左右。

在融資能力上，蘇甯并沒有展現出壓倒性優勢，

“光腳的不怕穿鞋的。”僅從價格戰論，蘇甯反而因為是上市公司而有了掣肘，京東業績就算打崩了，隻要少數幾個股東能接受就好，但蘇甯業績會直接影響股價。

第二個是京東的大家電體量本來就很小，這次價格戰本身就是以小博大。

據《創京東》“2012年8月15日9點到下午1點，京東網站的訪問量比2012年6月18日增長80%，同時支撐了兩個多億的訪問量。京東倉促發起價格戰，實際庫存是健康庫存，隻有4億元，一上午就賣光了貨。”這導緻很多網民吐槽價格戰：套路太多。

對京東而言，大家電隻是一次聲勢浩大的小規模戰役，隻要打就能赢全局，一個明顯的體現是：劉強東号稱“大家電3年0毛利”，但京東2012年的整體毛利率從5.45%增加到8.41%，升高了将近3個百分點，毛利更是翻了2倍多。

而對蘇甯而言，這卻是一場不能輸的全面戰争。

第三也是最關鍵的一點，2012年的蘇甯明顯少了一個重要抓手——電商。

2012年還有一個重要的時代背景，即中國的手機網民第一次超過了PC網民，移動互聯網時代全面覺醒。

讓用戶訪問一次App或者下載一個App，明顯比讓用戶去商場溜達一圈容易得多。

雖然蘇甯當時對電商也有布局，甚至将其作為長期戰略，但彼時還沒有成氣候。與京東4個小時2億多的訪問量相比，蘇甯日最高并發訪問量是1400萬，日承載浏覽量上億次。

此外，蘇甯2012年通過電商實現實物商品主營銷售收入152.16億元，較2011年增長近三倍。從收入上看，蘇甯也享受到了價格戰帶來的紅利，但對于蘇甯而言，電商收入增加，隻是局部戰場的勝利。

這場價格的勝負，最終見諸于兩家公司的财報上。

2012年，蘇甯營收983.6億元，同比增長不到5%， 毛利同比減少3.1億元，毛利率由18.94%下降至17.76%。京東的收獲不可謂不大，營收達到413.91億元，近乎翻倍。

短短幾個月的交鋒，但勝利的天平卻直接傾向了京東。

彼時的張近東深刻地體會到，蘇甯要改變，要加速觸網。價格戰的第二年，蘇甯電器改名蘇甯雲商，雲商模式，即“店商 電商 零售服務商”。

但蘇甯的命運卻沒有因此發生改變，價格戰僅僅兩年後，蘇甯就已經站在了盈利和虧損的分岔路口。

3、第二個轉折點，扣非淨利潤首虧

2014年，蘇甯歸母淨利潤依然保持正增長，增幅高達133.19%。但張近東比誰都明白，盈利是如何實現的。

2014年，蘇甯将11家自有門店資産進行證券化處置，作價43.42億元轉讓給了中信金石基金管理公司，這筆交易為蘇甯實現稅後淨利潤約為 19.77 億元，交易後蘇甯回租，獲得門店物業的長期使用權。

因為這筆交易，蘇甯由虧轉盈。

科普一點基礎知識，淨利潤分很多種，其中歸母淨利潤和扣非淨利潤比較常用，扣非淨利潤是在歸母淨利潤的基礎上扣除非經常性損益，比如蘇甯賣資産的這種操作不可長期持續的收入，就屬于非經常性損益。

2011年，蘇甯扣非淨利潤達到46.24億元後，在京東以價格戰攪局後，便一路下滑，并于2014年出現虧損，且虧損達到12.52億元，這也是其上市以來扣非淨利潤的首次虧損。2014年以後，雖然蘇甯的營收屢創新高、歸母淨利潤長期為正（除2020年），但其扣非淨利潤從未“轉正”。

另外一個于2014年首次出現虧損的指标是營業利潤，相應的經營活動産生的現金流量淨額同樣為負，淨流出近14億元，同樣為上市來首次。

而從宏觀層面來看，蘇甯的2014年“頹”是時代浪潮下的必然。

2014 年全國百家重點大型零售企業零售額同比僅增長 0.4%，其中家用電器類商品零售額同比下降 1.6%。但據艾瑞咨詢，2014 年中國網絡購物市場交易規模達到 2.8 萬億，同比增長48.7%。

雖然價格戰後，蘇甯改名，加速觸網，但在2014年，蘇甯線上業務毛利率仍不足2%。

而且，從一些财務指标去看，蘇甯價格戰以及觸網的失利是必然，比如2014年蘇甯研究開發支出僅為7317.9萬元，同比減少55.84%，占營收比0.25%。

而2011年~2014年，蘇甯研發支出共4.41億元，京東同期的研發費用達36.76億元。相比于研發，蘇甯似乎更喜歡做廣告，同期的蘇甯的廣告促銷費逐年增加，累計達到64.48億元，這或許也是蘇甯在價格戰後維持營收增長的重要抓手。

研發支出低，“都是千年的狐狸”，同樣的道理，張近東也知道。在劉強東掀起價格戰之前，蘇甯在京東的主戰場手機、數碼上襲擾，這對于蘇甯而言同樣是以小博大，但結果大家也都知道。

價格戰參戰各方是可能實現共赢的，比如貓狗越打越高的GMV，況且在蘇甯崛起的路上已經經曆了多次價格戰，“都是千年的狐狸”，京東以小博大的戲碼，張近東當然一清二楚，甚至在劉強東宣戰之前，蘇甯就已經在京東的主戰場手機、數碼上襲擾，這對于蘇甯而言同樣是以小博大。

為什麼蘇甯沒有在價格戰中成為赢的一方？原因當然有很多，比如大家電在消費頻次上的先天劣勢，但更不可忽視的一項是：在蘇甯營收增加之時，卻沒能成功的把消費者留在App上。

想想也正常，4億研發出來的成果怎麼和36億研發出來的比呢？

相比于蘇甯的低迷，京東2014年過得順風順水，一方面成功IPO，有了更強的融資能力，并全面超越蘇甯；另一方面，騰訊以2.14億美元 QQ網購 C2C拍拍網 少量易迅股權（據估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份。

在和京東的戰争中，蘇甯越打越頹，而對手卻越戰越勇，如今還有了BAT中的T加持，這仗還怎麼打？

終于，馬雲騎着白馬走來了。