出品｜人民電競

　　作者｜王哲玮

　　編輯｜Kevin

　　題圖｜KPL

　　對關注KPL的人來說，新年第一個周末的信息量之大，堪稱溢出。

　　第二屆冬季冠軍杯總決賽中，QGhappy以4:3力克老對手eStarPro，捧起隊史第五座冠軍獎杯，同時隊中選手FLY也拿下了史無前例的第五個FMVP稱号。

　　而在第二日的《王者榮耀》年度電競戰略發布會中，KPL官方一口氣發布了衆多即将實施的變革：大衆賽事體系重構，進一步提供職業化上升通道；境外賽區KRKPL升級為KPLGT賽區，并将與境内的KPL貫通，整合成為職業電競聯盟；此外，還有實施兩年的地域化戰略，進一步擴展到六家俱樂部，他們将以城市冠名的方式出現在新賽季中——廣州·XQ、武漢·eStarPro、上海·EDG.M、成都·AG超玩會、重慶·QGhappy及南京·Hero久競。

　　巨量信息中，有一條并不被輿論太多提及的措施也引起了我們的關注，并認為對于KPL乃至整個電競行業來說，這同樣可能是具有重大意義的一步：面向粉絲運營的“Ｏ2O2O”閉環。這意味着《王者榮耀》正将自身最核心的産品資源，逐漸向KPL和職業俱樂部開放。

　　核心是”會員制”

　　根據KPL聯盟主席張易加的介紹，所謂“O2O2O”指的是借助互聯網運營手段，包括線上主場、會員體系、賽事戰令系統、LBS運營等，鼓勵更多粉絲到線下觀看賽事；随即通過線下的一系列環節設置（互動道具掉落、WIFI特權系統周邊聯動等），讓觀衆再回到《王者榮耀》客戶端獲取收益，從而形成一個線上到線下，再回到線上的路徑閉環。

　　“核心目的是為了将《王者榮耀》的3億粉絲，變為俱樂部的粉絲。”張易加表示。

　　在此之前，《王者榮耀》與KPL并非沒有聯系，但更多是淺嘗辄止。例如在客戶端内開設觀賽通道、間歇性地推出KPL或選手相關主題皮膚，偏向于“導流”或“品牌曝光”，與用戶的連接強度有限——遊戲中有人使用KPL主題皮膚的馬可波羅，也不一定意味着此人就是KPL的粉絲；而用戶購買這套皮膚後，也幾乎沒有與根植線下的KPL賽事産生任何實質互動。

　　但在這套全新的運營系統上線後，《王者榮耀》與KPL用戶的連接強度就将進入另一個維度。最根本的變化是原本松散的關系，通過“會員制”體系升格為強關聯，某位KPL用戶的支持戰隊、觀賽經曆、選手喜好等數據都将通過一個賬号整合，進而成為KPL、尤其是俱樂部實現深度運營以及商業化的基本盤。

　　互聯網産品中，這樣的運營案例非常多，諸如淘寶、美團、得到、騰訊視頻等我們日常使用的APP中，“會員制”都是核心的運營邏輯之一。

　　但電競的本質還是競技體育，并非單純的線上遊戲産品。即便從這個維度，這種“會員制”在傳統競技體育中也有成功案例，甚至可以說是曆史悠久。西班牙足球界最富盛名的皇家馬德裡和巴塞羅那雙雄，就是“會員制”成功的典範——俱樂部成為實際意義上的情感連接點，會員按年交納會員費，成為球隊重要的資金來源之一。

　　某種意義上說，西甲的這種“會員制”運作偏向古典。自互聯網起源的電競，尤其是起源于移動互聯網的KPL，商業模式的想象空間與傳統體育相比，顯然要大得多。

　　超競集團CEO、EDG電子競技俱樂部總裁吳曆華認為，一旦“O2O2O”建立了本地俱樂部與粉絲之間的情感連接，就會衍生出非常多的商業化機會，幫助俱樂部更好的生存。“這裡面包括主場冠名權、衍生内容的傳播，以及當地個性文化和服務的輸出。”

　　互聯網效應：規模化和定制化

　　接受采訪時，吳曆華強調了一個點：“電競的主場運營，如果不能打通線上這件事情，就失去了電競本身的魅力所在。”

　　而常奧體育集團董事長、Hero久競俱樂部董事長陶婷婷同樣表示，與傳統體育主場相比，電競主場化運營，需要更深層次的互聯網基因。

　　而這可能也是《王者榮耀》客戶端成為“Ｏ2O2O”連接中心的根本原因。

　　對于俱樂部來說，粉絲運營從來是重中之重，但與之相對應的是高效工具的匮乏。“除了微信群、QQ群、微博超話等社交工具，基本上沒有很好的線上運營手段。”某俱樂部粉絲運營負責人認為，粉絲數量多是一回事，但通過這些要做到顆粒度精細化的運營，基本上是不可能的任務。“大多數時候，隻能粗放地單向通知他們，過幾天有什麼活動之類的。”

　　而“會員制”系統一旦在《王者榮耀》中上線，并面向俱樂部開放能力時，這種運營或許才能真正稱得上是“互聯網化的運營”。兼具高效的規模化和個性的定制化特性，而這也是電競相比傳統競技體育，最為颠覆性的運營制高點。

　　首先非常容易理解的是“規模化”。不是每個《王者榮耀》粉絲都是KPL的粉絲，但基本上所有KPL粉絲都會是《王者榮耀》的用戶，并且會有各自關注的戰隊和隊員。

　　毫無疑問，擁有3億用戶的《王者榮耀》客戶端，本身就是KPL和俱樂部粉絲最大規模的聚集地。一旦“會員制”系統發展成型，并對外開放龐大的用戶群體，那麼各大俱樂部或可能以極高的效率，各自網羅一批精準粉絲。

　　此外不能忽視的一點是，相比較以往客戶端與KPL用戶之間的弱關聯，這種以線上、線下強互動為核心的運營體系，對于非KPL、非俱樂部粉絲群體的轉化率将是幾何級的提升，深度參與感引發的效應将遠遠超過傳統的微博、微信單向理念宣灌的方式。

　　“定制化”可能是“Ｏ2O2O”戰略帶來的另一個重要互聯網效應，同時也可能是最具想象空間的衍生點。

　　張易加在戰略發布現場舉過一個例子：“某一個地區的俱樂部取得好成績時，可以定向給這個區域的用戶推送消息，甚至一些福利、優惠政策，讓這個地區的用戶跟這個俱樂部産生更強烈的情感關聯。”

　　這個案例非常簡單，但就是典型的“定制”内容——在運營層面，與粗放地發一條微博告知賽果相比，顯然要更精細化。但真正值得探讨的是遠景想象空間，即這個系統有可能面向俱樂部的運營權益開放。

　　代表KPL官方的張易加，并沒有就具體的“O2Ｏ2O”的終局規劃進行深入延展，但就KPL幾年來對于職業俱樂部的管理風向來看，“開放”絕對算得上是一個重要主題，内容運營、品牌、商業權益等層面先後移權至俱樂部自身，而”Ｏ2O2O”的核心既然是面向地域化的俱樂部運營，需求層面自然也最适合由俱樂部進行規劃和調整，甚至研發——在發布會間隙的交流中，許多俱樂部負責人也表現出對于“O2Ｏ2O”未來空間的濃厚興趣。

　　長遠來看，《王者榮耀》面向KPL俱樂部的開放，或許可以類比微信這款産品面向第三方公衆号、小程序的開放，平台提供基礎設施的支撐作用，而具體的想象空間則交給最前線的需求方。如此一來，就能兼顧KPL大主題的統一化，以及不同俱樂部品牌的個性化。

　　最直觀的實現形式，等到将來有一天時機成熟時，每家KPL俱樂部都能擁有各自的後台，接入《王者榮耀》的“會員制”系統，并根據各自主場和用戶的不同特性，設計、推送相應的運營活動，可以是純線上的，也可以是線上遊戲和線下觀賽相結合的。

　　當然，目前這還是一種理想化的遠景想象。真正實現之前，需要解決許多基本面的問題，例如俱樂部本身地域化、企業化的進程，運營能力和研發能力是否做好了相應準備，以及《王者榮耀》“O2O2O”戰略本身的推進和規劃節奏等。

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　　但無論如何，對于KPL乃至整個中國電競行業來說，這都是值得期待的一步棋。

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