文 | Sober Zhang

周末淩晨，從10月21日開啟預售的天貓雙11迎來第一波正式銷售的爆發。

根據第三方數據機構魔鏡市場情報的數據，在首波預售十日後，男、女裝品牌銷售額Top10榜單上，波司登均位列第一。

不久前，波司登攜手愛馬仕黃金時代締造者高缇耶在上海世博中心發布“新一代羽絨服“系列大秀也引起衆多關注。

“新一代羽絨服”系列秀場現場

這是波司登與高缇耶的第二次合作，高缇耶表示：“這一次和波司登的合作再次超出我的預期，波司登獨有的工藝讓我看到羽絨服上可以綻放出更多的創意和可能性。在羽絨服領域，波司登超過所有的品牌，無與倫比。”

從上述評價就不難看出，近幾年，波司登正在以一個全新的身份重回主流消費市場，截止2020年3月31日，波司登收入達到121.9億元。然而就在5年之前，波司登在2015年一口氣關閉了5000家線下門店，2016年，年收入僅為57.9億元。

從曾經一度衰落的國牌到如今年入百億，暢銷全球72國的“中國名片”波司登，這些年都做了什麼？

01 專業與時尚碰撞，波司登由“土”變“潮”

作為一個專注羽絨服44年的服裝品牌，在大部分人眼中，對于波司登的印象一直都是——“土”、“便宜”、“媽媽的羽絨服”。

而近幾年，如大家看到的，波司登出現在我們視線中是這樣的：

從兩張圖片的對比中，我們也能清晰的感受到這幾年來波司登服裝的變化，無論是造型和設計都褪去了“媽媽”味，伴随着近兩年不斷與國外優秀設計師合作，其産品融入了更多潮流時尚元素，更加貼近與符合年輕人審美。

此外，店面設計也一改往日土氣，看起來更加高端時尚，波司登身上的标簽随着這些改變，也由“土”、“便宜”變為“潮流”、“時尚”、“買不起”。

從以上的改變不難看出，44歲的波司登希望可以在如今以Z世代為主力軍的消費市場赢得更多的“喜愛”。而事實上，波司登的改變與自救早就開始了。

一、調整戰略定位，聚焦專業領域，搶占消費者心者。

2012年，創始人高德康曾提出“波司登要品牌化、四季化、國際化”的轉型戰略，随後一兩年，波司登男裝、女裝、童裝不同門類的店面遍地開花，這讓主要擅長羽絨服領域的波司登不僅在其它類别上沒有展現出自己的優勢，同時還分散并模糊了消費者對其核心産品波司登羽絨服的注意力。

“四季化戰略”讓波司登在2013-2016這幾年一直處于低谷時期，盲目擴張導緻成本提高業績下降，僅2015年一年就關閉了5000家門店，加之前兩、三年間的關店數量，總計關閉了8000餘家門店，2016年收入僅為57.9億元。

波司登曾推出的男士羊絨衫、針織上衣等産品

直到2018年，波司登重新确立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略轉型，以提升産品實力為核心，不再執着在各地擴張覆蓋店面與品類，轉而更精細化地打磨羽絨服品類。

調整戰略布局後的波司登也收到了成效，據波司登2018／2019财報顯示，集團經營收入為人民币103.84億元。其中，羽絨服業務收入為人民币76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民币68.49億元，貢獻占比持續提升。

同年，市場調研機構Ipsos表示，波司登在中國消費者中認知度高達97%，已然建立起“波司登=羽絨服”的認知優勢，成為消費者心中羽絨服第一品牌。

二.創意“黑科技”，擺脫“低價”标簽。

當品牌在某一個品類中牢牢占據消費者心智後，就有了在産品上求變與創新的勇氣。

例如，2019年10月，波司登緻敬中國登山者攀登珠穆朗瑪峰的精神推出全球頂配級别的登峰系列羽絨服。

這款最低售價為5800元，最高價格定在11800元的登峰系列，将北緯43度黃金羽絨帶的珍稀鵝絨、航天材料、蜂巢立體充絨技術等黑科技應用到産品中，讓此款羽絨服有了更多的“科技”屬性。

而“科技含量”，也是羽絨服區别于其它非保暖類服裝的一個特點。羽絨服受材質影響，還有保暖性這個直接客觀的評價尺度，所以任何一點輕薄和時尚化進步的背後，都離不開技術創新與進步。

因此，無論是“頂配版”羽絨服登峰系列，還是本年度加入更多潮流時尚元素，定價在2000元左右“新一代羽絨服”系列的推出，都是波司登在努力創新求變的舉措，也是其擺脫“低價标簽”，走入高端市場的不斷嘗試。

現如今，波司登已經常年被用來與加拿大鵝（Canada Goose）、法國盟可睐（Moncler）等海外輕奢羽絨服品牌相比較。

三、适應新消費人群，合理利用線上模式，獲年輕人首肯。

正所謂産品是“1”，當産品足夠好後，就要在消費人群、營銷手段等許多個“0 ”上下功夫，而最重要的，就是對于新時代主力消費人群的相關洞察。

今年7月，蘇甯金融研究院發布《“Z世代”群體消費趨勢研究報告》，總結了六點“Z時代消費态度”。其中就包括：“内容創作=自我實現 社交方式”、“愛國”與“追随偶像/KOL的腳步。”

也就是說，随着消費方式與水平的升級換代，新一代消費群體在購買産品時會更加依賴于互聯網，其中偶像、明星的話語權也越來越大，波司登就很好的順應了這一趨勢。

在新一代互聯網“種草”平台小紅書，波司登早早就注冊了自己的官方賬号，還将與自己代言人相關穿搭分享其中。

同時，在國内以服裝大秀的形式發布新品，邀請國内頂流明星為其代言，或是作為嘉賓出現在秀場之内，都在一定程度上擴大了其在國内市場的流量，便于讓更多年輕消費者“種草”。

2019年波司登與首次與高缇耶合作系列發布會現場部分嘉賓

當然，這些明星也擁有着一定的帶貨能力，在波司登積極布局零售業，開辟線上市場的舉措下，2018年雙11期間，成為天貓平台首個預售破億的服裝品牌，最終全渠道銷售突破7.4億元，2019年雙11，波司登全渠道銷售突破10億元。

對于未來規劃，董事長高德康接受媒體采訪時曾表示，今年并無加大開店力度的想法，“未來将以直播、社群運營、離店銷售等新模式，用新打法來鍊接新時代的消費人群”。

02 老牌出海，波司登成“中國名片”

聚焦主航道，核心品類質變在一定程度上重塑了波司登品牌形象，科技的創新、潮流與時尚因素的融入，也讓波司登從“羽絨服龍頭”蛻變升級成為“羽絨服專家”，甚至逐漸開始引領羽絨服潮流趨勢。

“2018”是上文中不斷提到的一個年份，這是波司登發展和轉型的一個關鍵節點，也是“時尚波司登”，重新打破消費者品牌認知的一年。

與此同時，帶着“時尚”二字，波司登也開始在海外市場展現出不俗的表現。

2018紐約時裝周

2018年9月，波司登登上紐約時裝周，以“牖”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，将中國神韻融于設計之中。2019年波司登作為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，發布“星空”、“極寒”、“地袤”三大系列，引起衆多海内外媒體關注并收獲觀秀明星與時尚大咖的一緻好評。

圖源網絡

每在大秀之後，這些嘉賓也将自己身穿波司登服裝的照片分享至自己的社交平台，繼續為波司登在海外市場制造着不俗流量。

以Instagram舉例，輸入“bosideng”相關話題，你會看到包括妮可·基德曼、“抖森”、斯嘉麗·約翰遜等海外明星或是KOL博主，都身披波司登系列羽絨服。

在這個月活超10億的媒體平台上，無論是歐美明星還是時尚路人，都在這裡展現着對波司登的喜愛之情，也讓波司登成為“中國羽絨服”代表品牌之一。

得益于在海内外市場的流量，波司登的銷量也随之水漲船高。

數據給予了相關作證：據CBNData與天貓海外聯合發布的《2019出海市場研究白皮書》顯示，雙11期間，波司登是美國地區最暢銷的羽絨服品牌，超過加拿大鵝。

同時，在“2019雙11天貓海外最受歡迎Top10品牌”榜單中，波司登位列第六。

03 涅槃之後，道阻且長

2019年是波司登“輝煌”的一年，但年底突如其來的疫情打亂了每一個品牌的節奏，全球範圍内的暖冬更讓各大品牌羽絨服的銷量雪上加霜。

法國羽絨服Moncler（盟可睐）甚至也推出香水來度過危機。加拿大鵝2020财年一季度到四季度收入同比增速不斷下滑，其中四季度，即2020年開年至3月29日，其淨利潤下滑至250萬加元（約合1245萬人民币）；随着海外新冠疫情的蔓延，2020/21财年的第一個季度銷量更是大跌 63.3%，淨利潤下滑至-5010萬加元。

顯然，2020對“羽絨服”來說并不是一個好年份，而波司登卻在“逆行”。

2020年6月，波司登發布了2019/20年度全年業績，報告顯示，截止2020年3月31日，波司登收入達到121.9億元，同比上升17.4%。

如此困境之下，波司登的“逆行”顯得更加可貴，44歲的波司登涅槃之路初見成效。

究其原因，在于波司登抓住了中國消費者對于産品需求日益個性化、對于國産品牌不斷認可的大趨勢下，不斷專注于自己核心優勢，推陳出新，用更亮眼的産品再次吸引着消費者的眼球。

當然，在競争日益激烈的國内外市場，以波司登為代表強勢崛起的國貨品牌們，依然任重而道遠。